第五章 学习、记忆与购买行为

第三节
消费者的记忆与遗忘
一、消费者的记忆
（一）记忆的概念 （二）记忆的类型 （三）记忆的过程
二、消费者的遗忘
（一）遗忘的概念 （二）产生遗忘的原因 （三）影响记忆与遗忘的因素
本章小结
学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。 学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化 。 行为学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论。 行为学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论 。 行为学习理论将学习 视为个体受环境支配而被动形成的行为改变， 视为个体受环境支配而被动形成的行为改变 ， 它主要包括经典式条件反射 理论和操作性条件反射理论。 理论和操作性条件反射理论 。 认知学习理论则认为学习是个体对环境认识 后的主动选择，顿悟学习、方位学习、 后的主动选择 ， 顿悟学习 、 方位学习 、 潜伏学习和观察学习等认知学习理 论的内容从不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。 论的内容从不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。 消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取。 消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取 。 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统， 瞬时记忆 、 短时记忆和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统 ， 消费者的 记忆过程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。 记忆过程包括编码 、 储存和提取三个心理活动环节 。 当消费者无法提取已 经编码储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。 经编码储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。
刺激
消费者
反应
三、认知学习理论
（一）顿悟学习理论 （二）方位学习理论 （三）潜伏学习理论 （四）观察学习理论
通路2 通路1 B A 通路3 食物箱
起点
第二节
消费者学习与购买行为
一、行为主义学习理论与消费者购买行为
（一）经典条件反射理论与消费者购买行为 （二）操作性条件反射理论与消费者购买行为
最终目标： 最终目标：重复购买行为
课堂思考
广告给的记忆是什么？ 广告给的记忆是什么？
本章概述
学习、 学习、记忆 与购买行为
第一节 有关消费者学习 的理论
第二节 消费者学习与 购买行为
第三节 消费者 的记忆与遗忘
第一节
有关消费者学习的理论
一、消费者学习的含义和特点
经典性条件 反射理论 行为主义学习理论 学习理论 认知学习理论 操作性条件 反射理论
思考练习
1．试述经典条件反射理论的基本内容。 试述经典条件反射理论的基本内容。 试述操作性条件反射理论的基本内容。 2．试述操作性条件反射理论的基本内容。 运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。 3．运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。 刺激泛化原理和刺激甄别原理在营销中有何作用？ 4．刺激泛化原理和刺激甄别原理在营销中有何作用？ 试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。 5．试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。
二、行为主义学习理论
行为主义学习理论，也称为刺激 反应理论 反应理论。 行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件 引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释， 引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学 习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。 习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这一观点的心理学家们 关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为， 关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为， 即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（ 即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从 外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。 外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。
势中出现的真实的鲜血和内脏的画面；有的很幽默，比如乔丹运动服的广告， 势中出现的真实的鲜血和内脏的画面；有的很幽默，比如乔丹运动服的广告，乔丹 自己参与产品的制造，他在中场休息时从公牛队溜走，跑到他的公司， 自己参与产品的制造，他在中场休息时从公牛队溜走，跑到他的公司，然后准时赶 回赛场参加下半场的比赛。 回赛场参加下半场的比赛。 1998年 耐克在市场营销中采取了新的手段，更加强调产品的创新。 1998年，耐克在市场营销中采取了新的手段，更加强调产品的创新。耐克在美 国的广告公司的负责人Chris Zimmerman说 国的广告公司的负责人Chris Zimmerman说：“我们认识到我们的广告应该告诉消费 者新产品的创新，而不仅仅是了解运动员。 者新产品的创新，而不仅仅是了解运动员。我们需要向消费者证明我们不是仅仅在 产品上打上耐克的商标去赚钱。 我能行”广告活动开始， 产品上打上耐克的商标去赚钱。”从“我能行”广告活动开始，耐克在广告中减少 了以前为产品增色的著名运动员，而比先前的“说做就做” 了以前为产品增色的著名运动员，而比先前的“说做就做”广告更多地介绍产品的 性能。 性能。 耐克继续在广告领域有出色的表现，耐克展示专业运动员运球技巧的广告被《 耐克继续在广告领域有出色的表现，耐克展示专业运动员运球技巧的广告被《时代 周刊》评为2001年度最佳广告。 时代周刊》的评论说， 2001年度最佳广告 周刊》评为2001年度最佳广告。《时代周刊》的评论说，这个广告传递的信息是 体育是音乐，体育是舞蹈，体育是艺术” 耐克认为，这个广告是该公司近20 20年 “体育是音乐，体育是舞蹈，体育是艺术”。耐克认为，这个广告是该公司近20年 来最受欢迎的广告。2001年度另外一个受欢迎的广告是 带我去看球” 年度另外一个受欢迎的广告是“ 来最受欢迎的广告。2001年度另外一个受欢迎的广告是“带我去看球”。在这个广 告中不同体育项目的职业运动员用其母语演唱“带我去看球” 告中不同体育项目的职业运动员用其母语演唱“带我去看球”。 讨论题 搜集相关资料，分析耐克公司是影响消费者对耐克运动鞋的认知和评价的方法和途径。 搜集相关资料，分析耐克公司是影响消费者对耐克运动鞋的认知和评价的方法和途径。
想一想
实践活动
组织一个实验，让消费者对某一产品种类中的三种品牌进行评估。 1．组织一个实验，让消费者对某一产品种类中的三种品牌进行评估。把 三个品牌分别放在背景音乐不同的三个房间中， 三个品牌分别放在背景音乐不同的三个房间中，并确保这些品牌在质量 和价格方面没有区别。在一个房间中放西方古典音乐， 和价格方面没有区别。在一个房间中放西方古典音乐， 第二个房间中放 摇滚乐，第三个房间中放中国民乐。 摇滚乐，第三个房间中放中国民乐。让消费者挑出他们最偏爱的品牌和 音乐。分析消费者对品牌的偏好是否与对音乐的偏爱有关， 音乐。分析消费者对品牌的偏好是否与对音乐的偏爱有关，并用学过的 理论解释消费者的行为。 理论解释消费者的行为。 找出三则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射， 2．找出三则广告，其中一则基于认知学习，一则基于操作性条件反射， 一则基于经典性条件反射。 一则基于经典性条件反射 。 运用相应类型的学习原理试分析每则广告的 特点。 特点。
想一想
案例分析
耐克是如何影响消费者的？ 耐克是如何影响消费者的？ 耐克公司位于美国俄勒冈州的Beaverton，是美国最大的运动鞋制造商， 耐克公司位于美国俄勒冈州的Beaverton，是美国最大的运动鞋制造商，也 Beaverton 是国际消费者中最知名的美国品牌之一。 是国际消费者中最知名的美国品牌之一 。 如此高的知名度可能是耐克获得巨大 成功的主要原因之一。 2001年 31日结尾的财政年度 日结尾的财政年度， 成功的主要原因之一。以2001年3月31日结尾的财政年度，公司的收入继续高速 增长，销售收入超过了95亿美元。 95亿美元 增长，销售收入超过了95亿美元。 也许这一成就归功于它极为成功的基于概念的广告策略。公司采用了一种被 也许这一成就归功于它极为成功的基于概念的广告策略。 很多人称为“形象传递”的方法。 很多人称为 “ 形象传递 ” 的方法 。 耐克的广告中几乎从不出现在具体的产品或 提及品牌名称，而是创造某种情绪和气氛， 提及品牌名称 ， 而是创造某种情绪和气氛 ， 然后将品牌和这种情绪自然地联系 在一起。耐克的广告代理商之一Dan Dan说 我们的目的不是为了制作广告， 在一起。耐克的广告代理商之一Dan说：“我们的目的不是为了制作广告，我们 的最终目标是建立某种联想。 的最终目标是建立某种联想。” 耐克有这样一则广告：甲壳虫乐队的成员在表演，迈克尔·乔丹和一些其他的 耐克有这样一则广告：甲壳虫乐队的成员在表演，迈克尔 乔丹和一些其他的 著名运动员与普通民众在一起。这则广告的含义是连优秀的运动员都选择耐克， 著名运动员与普通民众在一起 。 这则广告的含义是连优秀的运动员都选择耐克 ， 那么如果观众也购买这一品牌，他们也可能有更好的表现。 那么如果观众也购买这一品牌 ， 他们也可能有更好的表现 。 耐克前所未有地以 形象为基础的广告，有的令人震惊，比如1996年奥运会期间在“寻找和毁灭” 1996年奥运会期间在 形象为基础的广告 ， 有的令人震惊 ， 比如 1996 年奥运会期间在 “ 寻找和毁灭 ” 广告攻
二、认知学习理论与消费者购买行为
认知学习与消费者的购买决策过程有关。 认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需 求的存在，接下来再进行信息的搜集、 求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择 品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品， 品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满 足其需求的程度。 足其需求的程度。
逼近序列 引诱产品使用 在缺少财力约束的条件下又有 购买 适度财力约束下引诱购买 完全财力约束下购买
塑形过程 免费样品分送：大额折价赠券 折价赠券以低成本购买：含少 量折扣的、有利于下次购买的 赠券 在适度成本下的小额折价赠券 促进购买 在没有赠券支持时出现了购买 行为
运用的强化 产品表现：赠 券 产品表现：赠 券 产品表现：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 券