1.品牌的基础知识

《@@@@@@服务品牌》讲师手册

【开场】

1.课程结构介绍，课程各部分内容涵义和相互关系

2.对@@@@服务品牌进行培训和内容和要求

第一章品牌基础知识

1.品牌和商标（定义及涵义）

商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。

中国是一个商标大国又是一个品牌弱国，世界最有价值的100个品牌，其中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可以看出，品牌的内涵更广一些。

如果把品牌比作一个巨大的冰山，商标只是冰山露出水面的一小部分。

商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。

商标和品牌都是商品的标记，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中。商标的所有权是掌握在注册人手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。一些品牌由于各种原因，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运（例如：三株口服液，秦池酒）。所以说，品牌经营实质上是企

业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库。

真正的品牌买不来、偷不走、拆不开、带不走、溜不掉

【互动项目】

1.用最快的速度说出中国有50年以上历史的10个品牌？

①启发学员说出品牌的名称

②对照这行品牌有没有商标，深化认识品牌和商标的区别

2.用最快的速度说出在世界有巨大影响的10个品牌？

①启发学员说出品牌的名称

②对照品牌和商标的，深化认识品牌和商标的关系

【案例讲解】

1.结合互动项目2，讲解苹果品牌商标的演进过程，说明品牌和商标的关系。

苹果品牌的核心价值是“通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。”

1976年的商标，主体是牛顿坐在苹果树下读书，上下的飘带上是Apple Company.co字样，边框上有一句短诗：“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”牛顿被苹果击中后，经过21年的努力，其研究成果，奠定了现代物理学的基础，以苹果隐喻“富有创新”的公司理念，而整个充满浪漫主义的人性光辉，但这个商标被使用的时间很短（过于复杂，不利于传播）。

1976~1998，彩色的被咬了一口的苹果，表现出 You can own your computer 的亲切感；在苹果创立的那个时代，计算机被当成是专业的、必须是专门训练过的人使用的专门用途的神秘机器。而苹果是当时的离经叛道者，制造了第一台配备鼠标的个人电脑，让操作变的简单直接（注：恩格尔巴特是鼠标的发明者（1963年），而最早在个人计算机上配备鼠标的公司是苹果（1983），并由此彻底改变了个人电脑业务。）；彩虹色彩的苹果，拒绝让计算机神化，在当时看来超前并现在已经被验证的价值观是：人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是把操作计算机当成一种娱乐。计算机曾经被认为是规模越大，功能越强速度越快，而个人电脑的出现改变了这个想法；后来Iphone的出现将计算机同手机结合起来，彻底打破了产品界限，更是直接引发了移动互联技术的进步。这都是苹果公司引以为傲的成就；这一切都源自苹果公司所一直追求并不断践行的核心理念和价值观：通过个人电脑，赋予每个人强大力量，以改变世界。

1998年，变更为单色系列。2007年有阴影的银灰色，符合当时的时代和苹果的核心价值。

2011年启用的新商标，半透明的、泛着金属光泽的苹果商标，更加立体、时尚和cool，更符合当前

这个时代和用户审美以及核心诉求。

而在西方神话中，亚当和夏娃更是因为吃了苹果，才具备了主观智慧。咬了一口的苹果不也是象征对未知的探索（更贴近最初商标所隐喻的涵义）。

商标的样式虽然历经多次变化，但苹果公司在在消费者中所代表涵义却始终不变：崇尚自由与个性，不断探索新领域，不但在改变人们对计算机的认识，而且在不断通过计算机改变着人们的生活，改变着整个世界。

2.品牌的组成结构

品牌之花的花、叶、根

品牌的之花的花瓣包括：品牌的知名度、品牌的认可度、品牌的忠诚度、品牌联想

和其他由品牌带来的其他资产；其中知名、认可、忠诚是

可以并存的，不是递进过程，品牌可以知名但不一定被认

可，被认可不一定能有忠诚度；而品牌联想则有时代性、

两面性和差异性。

要开出绚丽的品牌之花，离不开绿叶的光合作用：品牌规划和品牌推广

品牌规划的核心任务：规划品牌结构和设计识别要素。

规划品牌结构：企业品牌、业务品牌、产品品牌之间的协同和区隔；品牌目

标受众的差异和其利益关注点、获取信息的渠道不同，清理

品牌结构有助于提高品牌营销工作的针对性和效果品牌识别要素：是品牌推广和核心价值之间的桥梁；将抽象的核心价值明确

为一套系统的识别要素。

品牌推广：把品牌规划的结果传递给目标受众的过程。根据品牌规划得出的品牌核心价值设计统一品牌推广主题，设计相应的活动使所有的目标受众

接受到充分的信息；把握好节奏，持续的推行，可以分阶段，不断

的加深和增强。

不论是花还是叶，都必须通过根来汲取营养，而根必须找到适合生长的土壤。

品牌的生命之根：核心价值是品牌的生命之根，目标客户的实际需求是品牌的生存土壤。核心价值必须满足目标客户的实际需求并且长期的坚持下

去。

客户需求有共性的也有个性的，只要客户群体还能够继续细分，就为品牌核心价值的拓展提供了更多可能。

品牌组成结构的人格化解读：

品牌像人一样有品牌的相貌（识别功能），品牌的性格与行为方式（个性化、差异化），品牌的气质（文化内涵），品牌的交往价值（品牌增值或者

说是品牌的溢价能力）