第十章价格策略

企业定价目标
直接变动成本
价格下限
1.选择定价目标
❖ 生存:如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费 者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。
❖ 最大当期利润:公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 ❖ 最高当期收入:公司建立一个最高销售收入的价格。 ❖ 最高销售成长:公司则希望达到销售额最大增长量。 ❖ 最大市场撇脂:公司制定高价来“撇脂”市场。 ❖ 产品质量领先: 公司可以树立在市场上成为产品质量领先
第十章 产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
本章主要内容 第一节：影响企业定价的主要因素 第二节：企业定价与定价策略 第三节：价格变动反映与价格调整
解决以下问题：
• 对产品或服务如何定价？ • 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ • 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线
＄10
单 ＄8
位 成
＄6
本 ＄4
＄2
·
A
·
B
·
C
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产
4.分析竞争者成本、价格和提供物
❖ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,公司需要对 它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优 势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。
【2】反向定价法
❖ 企业根据消费者最终能够接受的价格，计 算自己经营的成本和利润后，逆向推算出 产品的批发价和零售价。
❖ 批发商和零售商常采用此法。
6.选定最终价格
❖ 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上， 利用前述定价方法选定最终的价格范围。在最后确定 价格时，还应该考虑下列因素。
▪ 心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有 顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾 数效果等。
▪ 季节折扣:季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供 的一种折扣。
▪ 折让:是给与顾客以价格折扣的另一种类型。如:旧货折价折让、 促 销折让（卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款 项或给予的价格折让）。
促销定价
▪ 牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以 招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的 其他商品。
竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专 利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠 道的优先权等。
渗透定价
❖将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 ❖ 条件是：
❖ 消费者：有一个较大的市场分额、对价格敏感 ❖ 成本：增量成本仅占价格很小一部分；成本和费 用会因大批量的生产而降低。 ❖ 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。
3.估计成本(1)
❖ 成本的类型
▪ 固定成本:不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 ▪ 变动成本:随着生产水平的变化而直接发生变化的。
❖ 在每期不同生产水平下的成本行为
▪ 为了准确地定价，管理当局必须了解不同的生产水 平下，其成本是怎样变化的。
（见下图）
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线
❖ 又称收支平衡定价法。是运用损益平衡原
理实行的一种保本定价方法。
总收入
80
盈亏平衡点

收入/成本
40
亏损
30
固定成本
20
10
10
20 30
40 50 60
70
产销量
固定成本 ❖ 损益平衡点产量=
单位产品价格－单位可变成本
❖保本定价的计算公式如下：
固定成本
保本定价=
＋单位产品变动成本
地位这样的目标。
下列因素有利于制定低价：
▪ 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 ▪ 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 ▪ 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
下列条件由于制定高价：
▪ 顾客的人数足以构成当前的高需求； ▪ 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的
▪ 现金折扣:现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 “每2/10净30”。
▪ 数量折扣:数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折 扣必须提供给全部的顾客，有非累计基础上提供折扣（每张订单） 和在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）之分。
▪ 功能折扣:是由制造商向履行了某种功能贸易渠道成员所提供的一种 折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣， 因为它们提供的是各种各样的服务。
如何决定其产品的定价。
▪ 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以 弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？
▪ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中)。 ▪ 地区性定价的形式有:FOB原产地定价
统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
价格折扣和折让
❖ 为了报答顾客的某种购买行为，许多公司都将修改它们的基 本价格。
第一节：影响企业定价的主要因素
•确定产品价格的6个步骤
1．选择定 价目标
2．确定需 求
3．估计成本
6．选定最 终价格
5．选择定 价方法
4．分析竞争 者成本、价 格和提供物
• 影响定价的因素
❖ 定价的步骤是由影响定价的因素决定的， 它们的关系如图:
价格上限
需求因素
最终定价决策
竞争者状况 初始定价空间 （政策）
程度； ▪ 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ▪ 高价有助于树立优质产品的形象。
2.确定需求---影响价格敏感度的9个因素
▪ 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 ▪ 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ▪ 难以比较效应：如顾客难对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏
成率）
❖ 该种定价法的关键在于确定加成率。就是一定 比率的利润。
例题
例：某零售店经营某种手表，其进货成本为120 元／只，加成率为50%，求每只手表的售价。
解：每只手表的零售价格为： 120 (1+50%)=180元
【2】边际成本加成法
❖ 仅计算变动成本，忽略固定成本，以边际贡献（即 增加 1 单位产品销量所增加的收入减去边际成本的数 值）补偿固定成本并获利。如不能补偿则亏损。
感。 ▪ 总开支效应：开支在收入中所占比重越小，对价格的敏感性越低。 ▪ 最终利益效应：开支在最终产品的全部成本中所占比例越低，价格敏感
性越低。 ▪ 分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 ▪ 积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合并使用，顾客对价格不敏
感。 ▪ 价格质量效应：假设顾客认为质量更优、声望更高或是更高档的产品，
单位产品成本=1833.3+500=2333.3 （元/台）
分析：外商的定单价格低于单位产品成本，在工厂生产能力已 经饱和时，不接受。在工厂生产能力未充分利用时，可以考虑 接受。此时边际利润=（2200- 1833.3）1500=550005（元）。
此时的固定成本为沉没成本，可以不考虑。
需求导向定价法
1.新产品定价策略 2.价格修正策略
1.新产品定价策略
撇脂定价
将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值 来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。
消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感； （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品.
成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本 或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高 毛利率。
▪ 其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促 销方式，渠道因素等
▪ 公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一 致。
▪ 价格对其他各方的影响：如经销商、供应商、推销人员、 竞争者、顾客、公众以及政府的反应。在定价时应避免共 谋定价，欺骗定价、价格歧视、掠夺定价等
第二节 产品定价和定价策略
2.修订价格
公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一 种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细 分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务 合同和其他因素等的变化情况。
❖ 五种价格修订策略
▪ 地理定价 ▪ 价格折扣和折让 ▪ 促销定价 ▪ 差别定价 ▪ 产品组合定价
地理定价
❖ 地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客
【1】随行就市定价法
❖ 随行就市定价法即企业根据同行企业的平均价格 水平定价。 ❖适用下列情况：
❖ 成本难以估算 ❖ 企业打算和同行共处 ❖ 如另定价，难以预测消费者的反映
【2】密封递价法
❖ 这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社 会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方 法。
【3】盈亏平衡定价法
单 位 成 本
1，000 每天生产的数量
（a）在固定规模工厂中的 成本特性
1
单
23
短期平均
位
4 成本曲线
成
本
长期平均
成本曲线
1,000 2,000 3,000 4,000
(b) 关于不同规模工厂 的成本特性
❖ 经验曲线的成本行为
▪ 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为 经验曲线.
▪ 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 ▪ 技术的进步会改变经验曲线的形状。 （见下图）
▪ 特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来 吸引更多的顾客购买。
▪ 现金回扣券：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾 客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不 必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。