消费者的个性、自我概念和生活方式.答案
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
直到解决问题。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理
求情，只要负责人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电
台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。 问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
第六章 消费者的个性、自我 概念与生活方式
1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 3. 消费者的生活方式
引言
营销者在20世纪50年代以前主 要利用人口统计特征来研究消 费者行为，但仅仅利用人口统 计特征来研究消费者行为是远 远不够的。
因此，从20世纪70年代以来开 始出现了对个性以及生活方式 的研究。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定 的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有 关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的， 自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消 费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费 者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征， 这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投 稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆 汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者的个性、自我概念与生活方式
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性自我概念与生活方式
2、个性心理特征（1）含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。（2）组成：能力、气质、性格。 其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力
(二）个性的特点 1、人的个性既有差异性又有共同性。 2、个性具有一致性和稳定性。 营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。3、个性并非完全不变。
他是一位追求时尚、豪华的人！ 看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。
象征品应具有的特征：（1）具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。（2）具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。（3）具有拟人化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝）自我感念与品牌形象的吻合。年轻人、老年人、中年人
感谢您的下载观看
2、碧桂园的广告：地位取向。 从挣扎者—奋争者—实现者。杨国强 经典重温 碧桂园，给你一个五星级的家 思源广告 标清.flv3.动感地带：我的地盘，听我的。 自我概念的运用。理想自我 与 实际的自我 。
4.左岸春天广告 ：原则取向。 左岸取义于法国塞纳河畔左侧以人文，文化著称的左岸咖啡馆， 左岸是一种有情调的生活方式。 左岸相对于右岸，左是一种理想 ，左是一种目标 ，左是一种追求 ，左是一个方向， 左是一种状态 ，左是一种生活方式。 左岸春天 楼盘广告 标清.flv
2、八个细分市场（1）实现者 （2）完成者 （3）信奉者 （4）成就者 （5）奋争者 （6）体验者 （7）制造者（8）挣扎者
（三）产品要根据不同的自我，设计不同的自我形象 1.蓝妹啤酒（blue girl）：行动趋向。年轻人，资源控制的能力一般，追求快乐、眼睛看到的实惠，由此定位年轻阶层，从而找到了自己的位置 。香港蓝妹啤酒广告2008 标清.flv蓝妹啤酒-沙漠篇-天音睿豹 标清.flv蓝妹啤酒—自然篇30秒 标清.flv
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者决策的步骤
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、社交媒体、口碑等）收集 与需求相关的信息。
购买决策
消费者在综合权衡各方面因素 后，做出购买决策。
需求识别
消费者意识到自己的需求或问 题，并对其进行定义和识别。
方案评估
消费者对收集到的信息进行分 析、比较和评估，以确定最符 合自己需求的方案。
购后评价
第十章消费者的个性、自我 概念和生活方式
2023-10-30
contents
目录
• 消费者的个性 • 消费者的自我概念 • 消费者的生活方式 • 消费者决策过程
01
消费者的个性
个性类型与消费行为
01
02
03
社交型消费者
喜欢与他人互动和分享， 偏好线下购物，易受社交 性分析，喜 欢研究和比较，对价格敏 感。
对于理性型消费者，可提供详细的 产品信息和比较数据，强调产品的 性价比。
对于社交型消费者，可利用社交媒 体平台进行营销，与网红、意见领 袖合作，提高品牌知名度。
对于情感型消费者，可利用品牌故 事和情感营销，强调产品的情感价 值。
02
消费者的自我概念
自我概念的类型
个人自我概念
个人自我概念强调消费者的个 人特征和个性，包括年龄、性 别、职业、收入等，这些因素 通常影响消费者的购买决策和
情感型消费者
重视情感和直觉，易被品 牌故事和情感营销打动。
个性特质与消费偏好
自我中心
追求独特和个性化，喜欢展示 自己的品味和风格。
保守主义
注重稳定和安全，偏好传统和经 典的产品。
享乐主义
重视体验和享受，对品质有一定要 求。
个性发展与市场策略
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者的个性自我概念与生活方式
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ———————
个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
消费者个性、自我概念与生活方式
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
第八章消费者行为学
第8章消费者的个性、自我概念与生活方式▪一、消费者的个性（一）个性的含义个性, 又称人格, 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。
它控制着个体对外在环境的反应和关系。
因此, 可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性, 测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征➢个性的整体性: 所有组成个性的因素和心理过程, 是有机地联系在一起、相互协调的；➢个性的独特性: 许多个性特质是人们共有的, 但这些特质的组合的数量却是巨大的；➢个性的外显性: 外在行为受人格影响和控制, 并且能从人的行为中推断出来。
例如, 外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性: 个性特征推进个人需要和目标的实现, 换言之, 人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成, 它的改变是很困难而且缓慢的。
由于这种稳定性, 才有了人格分类, 并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论➢ 1.精神分析理论（弗洛伊德提出, 人格由本我、自我和超我三大系统组成）➢本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现, 但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望, 因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己, 是人格结构中的行政管理机构, 协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统, 为本我的冲动设置了最后一道防线。
▪（本我做事像一个宠坏的孩子, 要求即时的满足, 不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲, 主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官, 司职调解和妥协, 使本我与超我之间的关系不至于破裂。
）▪弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究, 其主旨在于解释购买的内在原因。
动机研究在50年代最为流行。
▪精神分析理论在营销中的应用➢狄克特认为, 物内也存在精神, 人们把自己投射到各种商品中, 实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
它包括消费者对产品的认知、评 估、购买决策以及购买后的使用 和处置等方面。
消费者行为的研究目的
了解消费者的需求和 行为模式，为企业提 供市场分析和营销策 略的依据。
通过研究消费者行为 ，推动社会和个人的 发展。
探索影响消费者行为 的因素，提高消费者 的满意度和忠诚度。
消费者行为的重要性
对于企业来说，掌握消费者行为有助于制定有效的市场策略，提高产品的竞争力和 市场份额。
随着大数据和人工智能技术的发展，未来研究可以更加精准地分析消费者个性自我概念和生 活方式的数据，从而为企业制定更加精准的营销策略提供支持。
05
结论与展望
研究结论总结
消费者的个性自我概念对生活方 式有着显著的影响，这种影响在 消费行为、品牌偏好和社交互动
等方面都有所体现。
不同个性的消费者追求的生活方 式不同，这为市场细分和产品定
关注消费者个性自我概念与生 活方式在数字化时代的演变， 以及新兴消费模式的影响。
研究展望与未来研究方向
针对消费者个性自我概念与生活 方式的跨文化研究，比较不同国
家和地区的消费者行为差异。
利用大数据和人工智能技术，对 消费者数据进行挖掘和分析，以 更精准地把握消费者个性自我概
念与生活方式的关系。
探讨消费者个性自我概念与生活 方式在可持续消费、绿色消费等
社会问题中的应用和影响。
THANKS
感谢观看
1. 购买决策
个性自我概念会影响消费者的购 买决策，他们会选择与自身特点 、价值观、兴趣爱好、能力等方
面相符合的产品或服务。
2. 品牌忠诚度
个性自我概念与品牌形象的一致性 会增强消费者对品牌的忠诚度，因 为这种一致性能够满足消费者的自 我表达和自我价值需求。
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的 行为方式中所表现出来的个性特征 • 性格的结构特征包括以下几个方面 。
态度特征
意志特征
理智特征
情绪特征
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
二、生活方式的测量
• 活动、兴趣、意见测试法
• 这种方法又称之为AIO方法，是指通过消费 者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 • 研究人员设计AIO问卷表分为三部分：
• 第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事 哪些活动，购买那些产品，如何支配时间等等。 • 第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏 好。 • 第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和 经济方面的看法和感受。
第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式 ——解构影响消费者行为的个体特征
• 学习目标与重点：
• • • • • • • • 个性的含义与特征 个性的组成部分 个性的有关理论 自我概念的含义及其测量 自我概念与产品定位 企业处理消费者不满的主要对策 生活方式的含义及其测量 VALS生活方式
消费者行为分析与实务 王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
发展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
商品分类 对新产品的 兴趣 对新款式商品 的兴趣 对新风格商品 的兴趣 对被限制或被 禁止商品的兴趣
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 兴趣的发展水平
有趣
• 新弗洛伊德个性理论
• 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论 。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖 的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其 目标。
消费者行为分析与实务
王生辉
三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 • 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括： • 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
可塑性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
自我服务性
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
外在性
即可观察性
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 个性倾向性
• 指的是消费者主体在社会实践活动中，对现 实事物的一定看法、态度和感情倾向 • 主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和 价值观
二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体独立性的 程度 顺从型 独立型
心理活动过程 的特点 理智型 情绪型 意志型
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 消费者的性格类型可以根据不同的标准进行 划分
个体心理活动 倾向性 外向型 内向型
消费态度 节俭型
自有型
顺应型
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。
• 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老 师和其他重要人物的相互形成的。 • 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 • 因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和 提高其自我概念。 • 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的 社会意义。 • 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有 意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念产生 影响。 • 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使 用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
消费者行为分析与实务
王生辉
三、VALS生活方式
• VALS2生活方式分类系统
消费者行为分析与实务
王生辉
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 • 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
消费者行为分析与实务
消费者行为分析与实务
王生辉
第三节 生活方式
一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个 体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下 表现出来的活动、兴趣和态度模式。 • 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征 、现有的情境所决定。 • 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些 决策强化或改变我们的生活方式。
乐趣志趣• 兴趣Fra bibliotek消费者行为的关系
• 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息 、购买商品的激发因素。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断 、看法和评价，是对于周围事物所持的描述 性思想，其中夹杂感性和理性的成分 • 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法 或这个人的思想体系。 • 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未 来的一种期望、向往。
保守型
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 能力是个体成功完成某种活动所必需具备的 个性心理特征，是个性心理特征的综合表现 ，也是个体顺利完成某种行为的主观条件
认识 能力
活动 能力
特殊 能力
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 消费者的能力类型，可以根据不同的标准进 行划分
目标的明确程度 确定型 半确定型 盲目型
消费者行为分析与实务
• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
王生辉
四、个性与消费者行为的关系
• 品牌个性
• 品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播 以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
• 创新产品
• 反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度
• 社会性格
• 从社会学的角度来研究个性特征及行为的反应。它 包括内在指向性到他人指向性的整个维度。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 个性心理特征
• 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理 特点的组合，反映了人的心理活动差异与行 为。 • 主要包括
• 反映消费者活动方式的气质 • 决定消费者活动内容和方向的性格 • 反映消费者活动效率的能力。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展 的动力； • 兴趣是需要和动机的表现形式； • 价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论 和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心 理面貌。
消费者行为分析与实务 王生辉
二、个性的组成部分
• 兴趣
• 兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动 的心理倾向 • 兴趣的作用主要表现在两个方面：
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
三、VALS生活方式
• VALS生活方式分类系统
• 该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型：
• 需求驱动型。这类消费者的购买活动受需求而不是偏好驱 使，他们可进一步分成求生存者和维持者，前者生活在社 会的底层，是社会中处境最困难的群体。 • 外部引导型。该类消费者可分成归属者、竞争者和成就者 三种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人 的评价，紧跟时代潮流。 • 内部引导型。这类消费者的生活更多地受别人需要、内心 的情感体验而不是外界的价值观支配，他们可进一步分为 我行我素者、经历者、社会良知者和综合者。
王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
生物性 个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
社会性
消费者行为分析与实务
王生辉
一、个性的含义与特征
• 特征
稳定性 个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
是引起和保持注意的重要因 素 是推动人们从事社会实践活 动的心理因素和强大动力
• 兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久 性、结果性
消费者行为分析与实务
王生辉
二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
内容 物质兴趣 精神兴趣 对象或目标 直接兴趣 间接兴趣 效能 有效兴趣 无效兴趣
消费者行为分析与实务
王生辉
第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。 • 自我概念有九个维度
消费者行为分析与实务
王生辉
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
消费者行为分析与实务
王生辉
二、自我概念与产品定位
消费者行为分析与实务 王生辉
二、生活方式的测量
消费者行为分析与实务
王生辉
二、生活方式的测量
• 综合测量法
• 综合测量法通过对多个因素的综合考量，弥补了 AOI测量法在这方面的不足。 • 具体来说，综合测量法所考量的因素包括以下几个 方面：
• 态度：对他人、地点、想法和产品等的评价性描述。 • 价值观：人们拥有关于什么事可接受的和欲求的信念。 • 活动和兴趣：消费者花大量时间和精力于其上的非职业性 行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。 • 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数 民族背景、性别、地理位置。 • 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒 体。 • 使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为 大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。