包装对产品的影响

品牌或者包装形象更换对产品销售的影响

━━基于美味鲜换装与加多宝更名的对比分析

对于企业来说，品牌包装既是企业显著的代表符号，又是企业参与市场竞争的主体，是企业的一种核心要素的无形资产。在企业发展的过程中，由于企业规模、市场环境、市场需求等因素的不断变化，企业会在自身发展的过程中，根据自身战略发展和市场发展的趋势，对品牌进行适时、适当的内涵提升、形象提升或改变等等，不论是对产品更换包装、更换名称还是其他的方式对企业产品进行必要的变动，我们都可以称之为企业的品牌整合。品牌整合对于企业来说，是战略意义上的大事件，是企业站在长远发展角度上高瞻远瞩、具有一定历史意义的重大决策。品牌整合对于企业来说，既是机遇，也是挑战，即风险与收益并存。而这些机遇与挑战就直接反映在品牌整合后的销售上。

作为品牌整合具体形式之一的产品包装更换，其对于产品销售的影响也是较为直接。产品的包装是消费者对产品的视觉体验，是产品个性与特征的直接和主要传递者，是企业形象定位的直接表现。一个良好的产品包装，必须是策略定位准确、符合消费者审美观，能够促使消费者在琳琅满目的商品中最迅速的进行甄选和识别，从而对产品品牌形成记忆，促成消费者的购买和在购买行为。而产品品牌包装的作用主要体现在以下三个方面：

一、对于消费者的眼球吸引，销售预期效果的影响。著名的杜邦定律指出，商品的包装在极大程度上影响消费者的购买决策。正是因为如此，市场经济才被称为眼球经济。一个符合大众主流审美观的产品包装形象，一方面能够通过合适的包装形象，让商品在货架上对消费者形成一种强有力的视觉冲击，吸引消费者对于产品的关注，另一方面能够在外观包装上与消费者的偏好相联系，与消费者的心理预期形成沟通。品牌只有吸引消费者的注意才有可能被消费者接受，产品才能够被购买。因此，产品的包装是影响产品品牌推广和品牌树立的重要因素，产品包装的好坏直接影响着企业的品牌市场接受度与认可度。

二、对于品牌商品被展现与被注意的影响。产品的包装不仅要涉及包装色彩的选择、样式的设计、材质的选择，还要涉及社会主流审美观的把握、包装与消费者心理适配度等方面因素，而这些因素全部围绕着包装能否为产品的营销提供

广告 宣传 商品包 装形象 不符 合预期 符合 预期 足够的关注度。对于品牌商品而言，获取商品足够的被展现和消费者足够的关注，就必须通过产品包装，对消费者形成较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力的刺激。

三、对于消费者理解商品品牌的影响。产品的包装一方面作为产品区别于竞品的显著标识，另一方面也从感官方面展示和阐释着产品的内涵。对于满目琳琅的商品，在质量和价格差异较小时，消费者会直接根据自身的喜好和产品的外在包装，在心理上对产品进行主观上的档次和等级的分类，这种心理过程一旦形成，就直接构成了消费者的购买习惯，具有较高的稳定性和忠诚度。因此，对于同质化的竞品而言，包装外观的感官上能否与消费者的审美、取向、偏好等方面因素形成共振，也成为影响消费者购买决策的重要因素。同时由于消费者的消费购买行为与判断行为往有较大的感性成分，往往从一个产品包装方面对于产品形成个人对于产品品牌而定定位与理解，从而对产品形成重复性的购买。

在以上的分析阐述中，我们可以明确产品包装的重要作用，而作为商品的外在包装，其又具备阶段性和可变性质，即在不同的时期，产品的包装也会进行更换与升级。产品的品牌包装作为产品内涵的直接体现者和承载着，其包装的更改对于产品销售的影响主要体现在以下几个方面：

一、产品品牌包装更改对于消费者识别力的影响。一个成熟的产品，不但拥有较好的市场基础和忠实消费者群体，同时产品的包装对于消费者来说也形成了与产品相互条件反射与衍生联想的关系，消费者对于包装有着直接的感官意识固定。而产品更换包装后，就打破了消费者感官意识里面固定的产品现象，消费者需要重新对产品新包装进行外观上的审美识别与鉴评，这个过程中，消费者往往会受到众多因素的影响，其中以各种媒介的宣传为最主要的核心因素，一旦消费者对于新包装产品缺乏足够的知晓度和关注度，就直接影响着消费者对于新包装产品的识别力和认可接受度。

老 产 品 新包装产

品

消费者的决策与选 择 其他产 品 图一 消费者对于新包装产品前后的决策与选择

A 、

B 、

C 、

D 、

E ……类消费群体 二、产品品牌包装更改对于产品品牌力的影响。包装更换后，对于消费者而言，最熟悉、最终强的产品标识消失了，取而代之的是一种全新的陌生标识。在这个过程中，消费者往往需要经历“熟悉—陌生一熟悉”的重新认识与接受阶段，这就是消费者和市场在包装更换后的一个过渡期，需要企业通过各种途径与方式的营销手段，对消费者和市场进行有效的宣传与引导，将包装更换前市场与消费者的认可度与忠实度逐步移植到新包装产品上来，让消费者和市场能够在这个过渡期内所感受到的不仅仅只是产品的包装变化，更是产品全方位的升级。对于产品更换包装而言，市场与消费者的这个过渡期是十分关键，既是产品更换包装后企业要充分把控的核心方向与攻坚环节，也是企业能否继续保持新包装产品品牌影响力的决定性因素之一，一旦在这个阶段企业没有做好、做足相应的全方位、全立体话的策略性与战略性的营销工作，那么对于新包装产品的市场品牌影响力而言，将是致命的打击。

从上图中我们不难看出，产品包装对于产品品牌影响力的影响，而品牌影响力又是影响产品销售的重要因素之一。

三、产品品牌包装更改对于市场营销运作的影响。产品品牌包装更换，不仅老产品品牌力 A 类消

费群体 B 、C …类消费

群体 D 、E …… 类消费群体 新产品品牌力 A 、B 、C 、D 、E …类消费群体 新产品 品牌力 图二 产品品牌包装更改对于产品品牌力的影响。

意味着产品的市场定位与市场营销战略的变化，还意味着市场渠道的重新划分与整合。品牌包装更换，所涉及包装更换前后市场资源、终端渠道等方面的准确接轨，同时换装之后的战略政策制定与执行也必须与新包装产品高度匹配，充分凸显新品牌的优点、亮点，过渡和稳定好以经销商为主体的渠道信心和以消费者为主体的市场信心。因此，产品包装更换并不是简单的更换标签后的重新销售，而是高深度、高广度涉及整个营销体系的品牌再造，在这场品牌再造的运动中，市场营销运作的精准性也直接决定着包装更换后产品能否实现质的飞跃。因此，市场营销运作战略必须与新包装产品的市场定位、渠道划分高度适配，才能够在新包装产品的市场操作中始终保持新包装产品的原有竞争优势和竞争强势。

四、产品品牌包装更改对于终端渠道运作的影响。对于更改包装或者名字进行品牌整合之后的新产品上市，为保持产品原有的市场竞争优势和渠道竞争力，新产品上市后，其最迫切的就是在原有的渠道和终端上，以最小的时间成本实现最快速的铺货率和上架率，在此基础上实现渠道与终端的突破。新产品要在这些方面实现突破，势必要以新品的部分渠道运作思路去进行渠道的耕作，例如需要足够力度的促销政策来刺激市场对于新品的激情，配合新品的铺市；需要多元化的市场铺市模式与终端展销促销模式；需要足够的人力物力的持续投入与支持，来保证新品铺市率的持续快捷性，所见时间成本所带来的市场风险等等。

对于产品而言，铺市率和上架率并不是最难的，最难的往往是如何给产品寻找一个迎合市场需求的最大化买点。对于一个区域市场来说，铺市率和上架率可以在短期时间里实现，但是当铺率和上架率都实现最大化之后，产品能否走动，甚至走俏，这无疑是最关键的核心所在。

品牌整合对于企业销售的影响可以说是立竿见影的，风险与机遇相互参半，如何建立起良好的品牌整合后的评估体系、体制支持体系是企业有限规避品牌整合风险的有效手段。企业在进行品牌整合的前后，必须在市场中进行必要的充足宣传，让消费者在意志与意识里有一个充足有效的缓冲期与过渡期，衔接好消费者对于产品整合前与整合后的心理预期与接受期，只有让消费者认可接受了整合后的品牌，并且将原有消费群体顺利过度到整合后的产品上来，企业的品牌整合才能说是成功的。