192_运用展示广告与视频广告建立品牌
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展示广告的广告位差异很大
创意 Creative
17
好创意可以倍增效果
总结
1. 互联网广告品牌建设的价值远高于点击和互动的价值。无论是展示广告还是视 频广告都能够增强受众的购买漏斗。 2. 中国互联网广告相对全球的平均值具有更强的品牌建设效果，可能原因是在线 视频在中国的大规模应用。 3. 互联网广告的效果并不相等 。最好的互联网广告效果能达到平均值的3倍，而不 好的互联网广告反而有可能对某些品牌关键指标有伤害。 4. 影响互联网广告的效果可能主要包括以下四个因素：到达、频次、广告位、创 意。
2010年
2011年wk.baidu.com
2012年e
目录
在数字世界建立品牌
互联网媒体的品牌建设价值 四大因素驱动展示广告建设品牌 三大因素驱动在线视频建设品牌 协同投放提高品牌建设效果
附录
4
第一章： 在数字化时代建设品牌
5
互联网广告被证明有很强的品牌建设效果
• 品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的，在2012年的中国大广告主的调 研报告中，78%的大广告主使用数字媒体时重点考虑品牌建设。
一次曝光的效果与总体效果的对比
N=105
+5.8 +4.9 +3.4 +3.7 +2.8 +1.0 +3.0
+0.9
+0.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度
总体效果
品牌美誉度
购买意愿
一次曝光效果
14
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
15
数据来源: Dynamic Logic 眼动研究常模 2012年11月; 互联网展示广告平均眼动驻留时间 = 3.174秒
互联网广告的品牌建设效果差异很大
与平均值相比，较高的互联网广告活动（最好的前20%）效果是平均水平的3倍以 上。而如果广告活动没有很好质量，不仅不能够建设品牌，还会带来负面的效果。
较好广告Top (20%) (N=20) 平均 (N=105) 较差广告 Bottom (20%) (N=21)
+17.0
+14.8 +11.0 品牌提升效果(%) +10.3 +5.8 +3.3
+9.8
+4.9 +2.8 +3.0
-1.8
-1.1
-1.0 -2.7
-1.7
品牌知名度 16
互联网广告认知
Better Brand Engagement with Display & Video Ads
运用展示广告与视频广告建立品牌
双翼齐飞的魅力
1
2012 Nov
前言
随着互联网的普及和发展，消费者在网上的时间越来越多，网络对消费者的影响也越来越大。如今，互联 网已经成为一个大众媒体，品牌广告主正在将大量的预算投入到网上。 此项研究由群邑互动发起，全程参与，并给予方向指导。本研究报告综合Millward Brown 的数字媒体广告 效果研究数据库、秒针系统的数字媒体监测与计划工具，以及群邑的宝贵实践。主要解决以下几个问题：
在购买漏斗上确认品牌建设目标的几个问题 你的受众是否... 能认出你的品牌？ 如果否，你则需要测量…
品牌知名度
提示后的品牌熟悉度。
互联网广告认知
记住你最近的互联网广告？
互联网广告在众多广告中的突 破能力。
信息关联度
能回忆起品牌的价值点？
受众能够将广告中的关键信息 点和品牌关联的能力。
品牌美誉度
欣赏、喜好你的品牌？ 有购买倾向或者因为你的品牌 而愿意有所行动？
三秒钟的挑战
眼动研究结果显示：
• 消费者在每个普通的互联网展示广告上 平均花费的观看时间仅仅为三秒钟
在互联网环境中，广告想要成功进入消费 者的大脑工作范围必须要:
• 了解消费者的目标导向，消费者在线上 环境活动时的主观目的往往比线下环境 时明确 • 传达一些与个人相关的，能够引起共鸣 的或独特的东西 • 与品牌紧密结合
广告曝光
品牌态度
品牌知名度 品牌偏好 购买可能性
曝光组*
∆ +18
57% 39%
非曝光组*
控制组 12 曝光组
中国互联网广告的品牌建设效果好于全球平均水平
与全球平均值相比，中国的互联网广告的品牌建设效果好于平均水平，这可能与中 国视频广告的使用比例较高有关。 互联网广告品牌提升效果的区域差异
+10.0
6
影响互联网活动效果的四大因素
到达 Reach
互联网已经成为大众媒体，可以实现规模化到达目标人群。 使用ADMONITOR等工具发现展示广告和视频广告到达曲 线，可以确定到达目标以及互联网媒体投入规模。
频次 Frequency
展示广告与视频广告有不同的频次效应。以购买意愿为品牌 建设重点目标的话，展示广告的最大化效果的频次为3次及 以上。而视频的最大化效果的频次为3-8次。
+9.0
+8.0 品牌提升效果(%) +7.0 +6.0 +5.0 +4.0 +3.0 +2.0 +1.0 +2.7 +3.3 +5.4 +5.8 +4.9 +3.6 +2.8 +1.6 +1.4
+3.0
+0.0 品牌认知度 互联网广告认知
全球
信息关联度
大中华
品牌美誉度
购买意愿
13
来源: Millward Brown’s MarketNorms®,全球/大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
Ineffective Exposure
Ineffective Exposure
品牌提升效果(%)
0
1
2
3
4
5
频次
6
7
8
9 10+
0
1
2
3
4
5
广告位 Display Position
屏数和尺寸大小是互联网广告位参数中影响广告可见度的最 重要因素。第一屏的广告位有最优的可见度，而随着屏数增 加广告可见度和关注度快速降低。
创意 Creative
7
好创意可以倍增效果。合适的展示广告创意需要吸引注意、 有效传递信息，抓住不点击广告的大多数。 而视频广告可以直接使用电视广告。
1. 2. 3.
中国的展示广告和在线视频的品牌建设效果如何 如何更好的使用展示广告和在线视频广告与消费者沟通 如何利用协同效应，提高整体媒体投放效率
本研究报告运用的调研产品包括：
1. 2.
Adindex：Millward Brown 的数字广告活动效果研究模型，在中国累计访问超过25万被访者 MarketNorm： Millward Brown 数字广告活动效果数据库
18
第三章： 四大因素驱动展示广告建设品牌
19
展示广告活动的品牌建设效果
单纯展示广告在单次曝光时的效果有限，但在曝光频次累积后对品牌的5个层次的因 素都有显著性的提升作用。而且在品牌和广告认知度的提升以及购买意愿的提升上 相对较强。
+10.0 +8.0 品牌提升效果(%) +6.0 +4.0 +2.0
受众对你的品牌产生正面情感 的程度。
购买倾向
11
受众的购买意愿。
Adindex®运用对比测试测量互联网广告品牌建设效果
Adindex® 运用对比测试的办法测量数字广告(包括互联网广告)的品牌建设效果。 Adindex ®在全球测试过7000多个数字广告活动，在中国测试过超过100个数字广 告活动。在这些测试的基础上，构建出MarketNorm® 数据库。
• 相对于国外市场，更多的中国大广 告主在使用以互联网媒体为代表的 数字媒体时，更加重视品牌建设的 目标。
• 在2012年的中国大广告主的调研报 告中，78%的大广告主使用数字媒 体时重点考虑品牌建设，而且有 28%完全以品牌建设为重心。 • 要更好的建设品牌，需要提高品牌 的知名度、偏好度、传递相关信 息、到获得购买偏好。本研究报告 首先将从购买漏斗的角度来测量互 联网广告的建设品牌的价值。
两者并重 50%
在过去一年，贵公司使用数字媒体营销的主要目的是 什么？
其他 销售转化 20% 2% 品牌建设 28%
10
数据来源: Millward Brown 2012年中国大广告主调研报告
不同状态的品牌需要关注购买漏斗的不同阶段
以下将使用五个阶段来呈现数字化时代的购买漏斗，这将反映一个消费者从完全不 了解品牌，到获得一定的信息，再到产生情感直至产生购买的意愿。互联网媒体可 以在这个五个阶段都产生相应的效果。
驱动因素一： 到达 - 展示广告的平均到达水平
根据Admonitor的监测，展示广告投放在300 IGRP的水平，平均的1+到达为 35%， 2+到达为25%，3+到达为19%。平均频次为8.6。
60%
50%
40%
Reach
30%
1+ 2+ 3+
20%
10% 0%
0
100
200
300
iGRP
400
500
600
700
iGRP(互联网毛评)=互联网广告在网民中的到达*曝光频次，代表互联网广告的投放规模
21
数据来源: Admonitor® 至2012年11月过去2年展示广告的到达曲线。 不分市场和目标受众，仅供参考。
驱动因素二：频次 - 频次较高，展示广告效果更显著
• 要达到较高的品牌建设效果，展示广告需要使用更高的频率。3次以上才能够最 大化展示广告的效果。1-2次展示的效果相对不佳。 • 在较高频率，如10次以上的展示可能对品牌认知度会有更高的效果。
点击率
数据来源： AdMonitor 的广告监测
+0.2%
品牌认知度
+1.0%
互联网广告认知
信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +0.9% +1.0%
+3.4%
+3.7%
数据来源：Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 N=105
9
品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的
互联网广告的一次曝光已能起到品牌建设效果
总体而言，一次互联网广告的曝光（展示广告或者视频广告）就能够起到品牌建设 的效果。一次曝光能够提升品牌知名度1%，购买意愿1%。而多次曝光（总体效 果）能够达到单次曝光效果的3倍。
+10.0
+9.0
+8.0 品牌提升效果(%) +7.0 +6.0 +5.0 +4.0 +3.0 +2.0 +1.0 +1.0 +3.3
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2008年 3
数据来源：艾瑞市场研究 7.4 94.4 67% 128%
139% 98% 58% 49% 15%
115%
29%
37% 288
210.3 162.4 108.7 42.5
91.3 21.5
13.6
2009年
• 互联网广告的品牌建设价值远大于点击的价值。互联网广告的每次曝光都对品牌 建设产生贡献，单次到达能够提升品牌知名度1%，购买意愿1%，远高于平均 0.2%的点击率。
• 通常情况下，展示广告和在线视频广告都能够很好的建设品牌。一次曝光情况下， 视频广告的效果更加显著，而展示广告取得显著的效果需要依靠较高曝光频次的 累积。 • 互联网广告和线下媒体的协同能优化整体品牌建设效果。比如在线视频作为多屏 融合中的重要角色，合理地混合投放能提升到达效率或降低费用。
3.
4. 5.
2
Admonitor：秒针系统的数字广告监测平台，提供IGRP监测
MixReach：秒针系统的全媒体预算分配工具 广告位价值测试：PMI(泛媒研究院)的广告位价值研究，运用大规模眼动测试
展示广告仍规模巨大，但视频贴片增长更快
在线视频广告市场规模（亿元人民币） 在线视频广告市场增长率 展示广告市场规模（亿元人民币） 展示广告市场增长率
第二章： 互联网媒体的品牌建设价值
8
互联网广告一次到达的品牌建设效果远高于互动效果
• 与全球互联网状况相 似，中国互联网广告 的点击率在0.2%。而 单次互联网广告的到 达能够提升品牌知名 度1%，购买意愿 1%，远高于点击 率。 • 由此可见，互联网广 告的品牌建设价值远 大于点击的价值。而 且可以很好的胜任品 牌建设的工作。
中国展示类广告活动的品牌提升效果
N=69
+4.5 +2.5 +0.7 +2.7 +1.9 +0.8 +1.3 +0.7 +2.5
+0.0
-0.5
-2.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿
展示广告一次曝光效果
展示广告总体效果
20
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
信息关联度
品牌美誉度
购买意愿
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
影响互联网活动效果的四大因素
到达 Reach
目标受众中的到达比例
频次 Frequency
设定有效频次
广告位 Display Position
创意 Creative
17
好创意可以倍增效果
总结
1. 互联网广告品牌建设的价值远高于点击和互动的价值。无论是展示广告还是视 频广告都能够增强受众的购买漏斗。 2. 中国互联网广告相对全球的平均值具有更强的品牌建设效果，可能原因是在线 视频在中国的大规模应用。 3. 互联网广告的效果并不相等 。最好的互联网广告效果能达到平均值的3倍，而不 好的互联网广告反而有可能对某些品牌关键指标有伤害。 4. 影响互联网广告的效果可能主要包括以下四个因素：到达、频次、广告位、创 意。
2010年
2011年wk.baidu.com
2012年e
目录
在数字世界建立品牌
互联网媒体的品牌建设价值 四大因素驱动展示广告建设品牌 三大因素驱动在线视频建设品牌 协同投放提高品牌建设效果
附录
4
第一章： 在数字化时代建设品牌
5
互联网广告被证明有很强的品牌建设效果
• 品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的，在2012年的中国大广告主的调 研报告中，78%的大广告主使用数字媒体时重点考虑品牌建设。
一次曝光的效果与总体效果的对比
N=105
+5.8 +4.9 +3.4 +3.7 +2.8 +1.0 +3.0
+0.9
+0.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度
总体效果
品牌美誉度
购买意愿
一次曝光效果
14
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
15
数据来源: Dynamic Logic 眼动研究常模 2012年11月; 互联网展示广告平均眼动驻留时间 = 3.174秒
互联网广告的品牌建设效果差异很大
与平均值相比，较高的互联网广告活动（最好的前20%）效果是平均水平的3倍以 上。而如果广告活动没有很好质量，不仅不能够建设品牌，还会带来负面的效果。
较好广告Top (20%) (N=20) 平均 (N=105) 较差广告 Bottom (20%) (N=21)
+17.0
+14.8 +11.0 品牌提升效果(%) +10.3 +5.8 +3.3
+9.8
+4.9 +2.8 +3.0
-1.8
-1.1
-1.0 -2.7
-1.7
品牌知名度 16
互联网广告认知
Better Brand Engagement with Display & Video Ads
运用展示广告与视频广告建立品牌
双翼齐飞的魅力
1
2012 Nov
前言
随着互联网的普及和发展，消费者在网上的时间越来越多，网络对消费者的影响也越来越大。如今，互联 网已经成为一个大众媒体，品牌广告主正在将大量的预算投入到网上。 此项研究由群邑互动发起，全程参与，并给予方向指导。本研究报告综合Millward Brown 的数字媒体广告 效果研究数据库、秒针系统的数字媒体监测与计划工具，以及群邑的宝贵实践。主要解决以下几个问题：
在购买漏斗上确认品牌建设目标的几个问题 你的受众是否... 能认出你的品牌？ 如果否，你则需要测量…
品牌知名度
提示后的品牌熟悉度。
互联网广告认知
记住你最近的互联网广告？
互联网广告在众多广告中的突 破能力。
信息关联度
能回忆起品牌的价值点？
受众能够将广告中的关键信息 点和品牌关联的能力。
品牌美誉度
欣赏、喜好你的品牌？ 有购买倾向或者因为你的品牌 而愿意有所行动？
三秒钟的挑战
眼动研究结果显示：
• 消费者在每个普通的互联网展示广告上 平均花费的观看时间仅仅为三秒钟
在互联网环境中，广告想要成功进入消费 者的大脑工作范围必须要:
• 了解消费者的目标导向，消费者在线上 环境活动时的主观目的往往比线下环境 时明确 • 传达一些与个人相关的，能够引起共鸣 的或独特的东西 • 与品牌紧密结合
广告曝光
品牌态度
品牌知名度 品牌偏好 购买可能性
曝光组*
∆ +18
57% 39%
非曝光组*
控制组 12 曝光组
中国互联网广告的品牌建设效果好于全球平均水平
与全球平均值相比，中国的互联网广告的品牌建设效果好于平均水平，这可能与中 国视频广告的使用比例较高有关。 互联网广告品牌提升效果的区域差异
+10.0
6
影响互联网活动效果的四大因素
到达 Reach
互联网已经成为大众媒体，可以实现规模化到达目标人群。 使用ADMONITOR等工具发现展示广告和视频广告到达曲 线，可以确定到达目标以及互联网媒体投入规模。
频次 Frequency
展示广告与视频广告有不同的频次效应。以购买意愿为品牌 建设重点目标的话，展示广告的最大化效果的频次为3次及 以上。而视频的最大化效果的频次为3-8次。
+9.0
+8.0 品牌提升效果(%) +7.0 +6.0 +5.0 +4.0 +3.0 +2.0 +1.0 +2.7 +3.3 +5.4 +5.8 +4.9 +3.6 +2.8 +1.6 +1.4
+3.0
+0.0 品牌认知度 互联网广告认知
全球
信息关联度
大中华
品牌美誉度
购买意愿
13
来源: Millward Brown’s MarketNorms®,全球/大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
Ineffective Exposure
Ineffective Exposure
品牌提升效果(%)
0
1
2
3
4
5
频次
6
7
8
9 10+
0
1
2
3
4
5
广告位 Display Position
屏数和尺寸大小是互联网广告位参数中影响广告可见度的最 重要因素。第一屏的广告位有最优的可见度，而随着屏数增 加广告可见度和关注度快速降低。
创意 Creative
7
好创意可以倍增效果。合适的展示广告创意需要吸引注意、 有效传递信息，抓住不点击广告的大多数。 而视频广告可以直接使用电视广告。
1. 2. 3.
中国的展示广告和在线视频的品牌建设效果如何 如何更好的使用展示广告和在线视频广告与消费者沟通 如何利用协同效应，提高整体媒体投放效率
本研究报告运用的调研产品包括：
1. 2.
Adindex：Millward Brown 的数字广告活动效果研究模型，在中国累计访问超过25万被访者 MarketNorm： Millward Brown 数字广告活动效果数据库
18
第三章： 四大因素驱动展示广告建设品牌
19
展示广告活动的品牌建设效果
单纯展示广告在单次曝光时的效果有限，但在曝光频次累积后对品牌的5个层次的因 素都有显著性的提升作用。而且在品牌和广告认知度的提升以及购买意愿的提升上 相对较强。
+10.0 +8.0 品牌提升效果(%) +6.0 +4.0 +2.0
受众对你的品牌产生正面情感 的程度。
购买倾向
11
受众的购买意愿。
Adindex®运用对比测试测量互联网广告品牌建设效果
Adindex® 运用对比测试的办法测量数字广告(包括互联网广告)的品牌建设效果。 Adindex ®在全球测试过7000多个数字广告活动，在中国测试过超过100个数字广 告活动。在这些测试的基础上，构建出MarketNorm® 数据库。
• 相对于国外市场，更多的中国大广 告主在使用以互联网媒体为代表的 数字媒体时，更加重视品牌建设的 目标。
• 在2012年的中国大广告主的调研报 告中，78%的大广告主使用数字媒 体时重点考虑品牌建设，而且有 28%完全以品牌建设为重心。 • 要更好的建设品牌，需要提高品牌 的知名度、偏好度、传递相关信 息、到获得购买偏好。本研究报告 首先将从购买漏斗的角度来测量互 联网广告的建设品牌的价值。
两者并重 50%
在过去一年，贵公司使用数字媒体营销的主要目的是 什么？
其他 销售转化 20% 2% 品牌建设 28%
10
数据来源: Millward Brown 2012年中国大广告主调研报告
不同状态的品牌需要关注购买漏斗的不同阶段
以下将使用五个阶段来呈现数字化时代的购买漏斗，这将反映一个消费者从完全不 了解品牌，到获得一定的信息，再到产生情感直至产生购买的意愿。互联网媒体可 以在这个五个阶段都产生相应的效果。
驱动因素一： 到达 - 展示广告的平均到达水平
根据Admonitor的监测，展示广告投放在300 IGRP的水平，平均的1+到达为 35%， 2+到达为25%，3+到达为19%。平均频次为8.6。
60%
50%
40%
Reach
30%
1+ 2+ 3+
20%
10% 0%
0
100
200
300
iGRP
400
500
600
700
iGRP(互联网毛评)=互联网广告在网民中的到达*曝光频次，代表互联网广告的投放规模
21
数据来源: Admonitor® 至2012年11月过去2年展示广告的到达曲线。 不分市场和目标受众，仅供参考。
驱动因素二：频次 - 频次较高，展示广告效果更显著
• 要达到较高的品牌建设效果，展示广告需要使用更高的频率。3次以上才能够最 大化展示广告的效果。1-2次展示的效果相对不佳。 • 在较高频率，如10次以上的展示可能对品牌认知度会有更高的效果。
点击率
数据来源： AdMonitor 的广告监测
+0.2%
品牌认知度
+1.0%
互联网广告认知
信息关联度 品牌美誉度 购买意愿 +0.9% +1.0%
+3.4%
+3.7%
数据来源：Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 N=105
9
品牌建设是中国广告主使用数字媒体的主要目的
互联网广告的一次曝光已能起到品牌建设效果
总体而言，一次互联网广告的曝光（展示广告或者视频广告）就能够起到品牌建设 的效果。一次曝光能够提升品牌知名度1%，购买意愿1%。而多次曝光（总体效 果）能够达到单次曝光效果的3倍。
+10.0
+9.0
+8.0 品牌提升效果(%) +7.0 +6.0 +5.0 +4.0 +3.0 +2.0 +1.0 +1.0 +3.3
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2008年 3
数据来源：艾瑞市场研究 7.4 94.4 67% 128%
139% 98% 58% 49% 15%
115%
29%
37% 288
210.3 162.4 108.7 42.5
91.3 21.5
13.6
2009年
• 互联网广告的品牌建设价值远大于点击的价值。互联网广告的每次曝光都对品牌 建设产生贡献，单次到达能够提升品牌知名度1%，购买意愿1%，远高于平均 0.2%的点击率。
• 通常情况下，展示广告和在线视频广告都能够很好的建设品牌。一次曝光情况下， 视频广告的效果更加显著，而展示广告取得显著的效果需要依靠较高曝光频次的 累积。 • 互联网广告和线下媒体的协同能优化整体品牌建设效果。比如在线视频作为多屏 融合中的重要角色，合理地混合投放能提升到达效率或降低费用。
3.
4. 5.
2
Admonitor：秒针系统的数字广告监测平台，提供IGRP监测
MixReach：秒针系统的全媒体预算分配工具 广告位价值测试：PMI(泛媒研究院)的广告位价值研究，运用大规模眼动测试
展示广告仍规模巨大，但视频贴片增长更快
在线视频广告市场规模（亿元人民币） 在线视频广告市场增长率 展示广告市场规模（亿元人民币） 展示广告市场增长率
第二章： 互联网媒体的品牌建设价值
8
互联网广告一次到达的品牌建设效果远高于互动效果
• 与全球互联网状况相 似，中国互联网广告 的点击率在0.2%。而 单次互联网广告的到 达能够提升品牌知名 度1%，购买意愿 1%，远高于点击 率。 • 由此可见，互联网广 告的品牌建设价值远 大于点击的价值。而 且可以很好的胜任品 牌建设的工作。
中国展示类广告活动的品牌提升效果
N=69
+4.5 +2.5 +0.7 +2.7 +1.9 +0.8 +1.3 +0.7 +2.5
+0.0
-0.5
-2.0 品牌认知度 互联网广告认知 信息关联度 品牌美誉度 购买意愿
展示广告一次曝光效果
展示广告总体效果
20
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
信息关联度
品牌美誉度
购买意愿
数据来源: Millward Brown’s MarketNorms®,大中华 常模 品牌提升效果 = 曝光组得分 - 控制组得分
影响互联网活动效果的四大因素
到达 Reach
目标受众中的到达比例
频次 Frequency
设定有效频次
广告位 Display Position