市场营销的若干博弈分析

市场营销的若干博弈分析

内容提要：在考虑厂商个体理性和政府、社会及消费者个人理性矛盾基础上，应用博弈论的分析方法研究分析市场营销中存在企业与企业之间、企业与消费者之间、企业、消费者及社会利益之间、企业、政府消费者信用、市场营销规则设计等问题，建立相应的博弈分析模型，有利于市场营销问题的解决。

关键词：企业政府消费者市场营销博弈

市场营销是指企业在变动的市场环境中，为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定和控制计划，以实现企业目标的商务活动过程。市场营销策略的正确与否直接关系到企业兴衰成败。市场营销不仅影响着企业的利益，也影响着消费者利益和社会利益。企业每采用一种新的市场营销策略都显示出三者利益的均衡。当三者利益发生冲突以至必须形成新的均衡点时，企业新的市场营销策略将应运而生。博弈论(game theory)是研究不同主体面对一定的市场环境，在一定的规则下，同时或不同时，一次或一次以上，从可以选择的策略中进行选择并实施，从而取得相应结果的过程理论［1］。该理论有三个要素，即：具有理性的局中人、各局中人与其他局中人竞争中可以自主运用的策略和各局中人在使用特定策略时形成的各方的得失，各局中人的关系可以达到一种均衡状态，这种均衡状态是与各局中人采用相应的策略对应的。均衡意味着每个局中人采用其相应的策略获得了最大的利益，任何局中人单方面策略的改变都不能使其获得更大的收益，即每个局中人采用令自己满意的策略依赖于其它局中人的策略，各方的利益是各局中人的策略相互作用的结果。市场营销博弈分析所体现就是企业、消费者和社会三个局中人的博弈活动，各方都运用一定的博弈策略使自己的利益尽可能大。

一企业与企业之间的博弈分析

1 公共市场资源博弈分析

在这里，所谓公共市场资源是指具有两个特征：（1）没有那个厂商单独占有；（2）不同厂商都可以自由利用［2］。在整个市场营销中程中也存在不少公共市场资源问题。同行业企业进行占领市场竞争，如：企业视为市场为公共资源；企业业务员自由跳槽问题。本文以企业占领公共市场资源为例进行博弈分析。

设国内的手机市场有N个手机厂商都可以自由占领，在某个时间内，由于市场在特定价格水平下对手机的需求总量有限，厂商如果生产超过这个限度。消费者在特定价格水平下，无法消费厂商生产的全部手机，这就构成N个厂商为了使自己企业利益最大化，总是尽可能最大限度占领市场的博弈。

在这个博弈中，N个厂商是博弈方，他们各自的策略空间就是他们尽可能销售手机q (i=1，……N)；当各个厂商想要销售的手机数为q ，……，q 时，厂商要销售手机总数为：

Q= （1）

现假设市场有效需求的最多为V，显然Q=V是最好的选择，所有企业实现利益最大化，QV时，说明供过于求。当Q远大于V时，会导致所有的手机价格急剧下降。但是，在现实中各个厂商一般只会考虑增加自己的生产，提高自身企业销售额，要达到Q=V这种状态几乎是不可能的，所以产生Q>V直致Q远大于V是必然的，因为自己加大生产而其他厂商若不加大生产，自己肯定得利，自己加大生产而其他厂商也加大生产则自己不至于比别人吃亏太多。所以，最终是所有的厂商都加大生产手机数，最终市场无法完全消化全部手机，手机供给大大高于需求，最后手机价格必然急剧下降，结果可能导致企业亏损，甚至破产。近几年来国内的彩电市场、空调市场、航空市场等都存在类似情况。

2 强强联合博弈分析

公共市场资源博弈分析因为厂商都只考虑个人理性，最后都偏离的市场均衡状态，若是厂商之间在竞争过

程中能寻找合作，共同开发市场，互相借用营销渠道，控制无节制的恶性竞争，那么就可能使得企业达到“帕累托最优”的情况，这种“帕累托最优”的博弈结果，使同行业企业互惠互利。这种营销策略称为企业“强强联合营销战略”得到，即只有强强联合，才能实现共赢。强强联合营销的涵义通过两个或两个以上厂商在营销渠道、途径等方面的合作，达到增强市场竞争能力的目的。例如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣，而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。强强联合营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现共赢。

强强联合营销战略实现途径

第一：确定强强联合营销战略的领域或项目。并非所有的领域都适合联合，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用强强联合营销战略。第二：明确自己联合企业的核心优势，判定联合的可能性和必须性。并非所有企业都能结盟成功，只有营销服务、渠道等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为联合的对象，有效实现优势互补，分工协作。第三：不能随意选择合作伙伴。企业应该考查对方有无利用的互补性营销资源优势。资源共享优势差异越大，与之结成联盟关系的利益就越大。应该考查对方的合作诚意和信用状况，只有各方相互需求才能结盟。第四：签订联合协议。联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败。第五、严格监督协议的执行情况。正如博弈论所指明的那样，游戏进行的有序与否关键在于游戏者对游戏规则的遵守程度。要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方的利益不再存在的情况下应及时终止协议，在寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签订联合协议。

强强联合营销战略对我国的许多行业具有重要的现实意义。加入WTO，我国目前受冲击最大的行业中如：电信业［3］。入世我国电信业对外开放，中国电信服务企业将面临前所未有的压力，提高电信服务企业的合作程度势在必行。这样有利于扩大电信网络的覆盖面，进一步降低成本，提高服务质量，在最大程度上满足顾客需求。

二企业与消费者的博弈

从经济学角度讲，企业的经济行为直接影响着消费者的商品效用。企业向消费者提供产品和服务，在满足消费者需要的同时获得利润。企业和消费者之间存在一种两个参与人的博弈，双方都有各自的行动组合。如，企业在销售商品及售后服务是采取优质服务还是低劣服务，甚至坑害消费者呢？这就是一个子博弈。优质服务必定会增加成本，但降低服务质量同样也要付出成本，因为一但消费者投诉或商品监督部门检查出来就要受到处罚，消费者减少又会直接带来经济损失，这些都是降低服务质量的成本。如果决策人认为劣质服务的成本可能大于优质服务的成本的话，他自然会选择优质服务。

消费者在选择商品的过程中也有一个子博弈：在同一商品价格相同而质量不同的情况下，消费者会选择质量较好的商品。若是质量相同但价格不同，那么消费者会选择价格较低的商品。上面讨论的是信息比较完全的条件下，企业和消费者双方的均衡选择(即企业对消费者市场比较充分的了解，同时消费者对多数企业及其产品也有充分的了解)。但现实生活中博弈双方信息不对称的现象更为普遍。一般说来卖者对所卖产品品质、成本更为熟悉，所以，当买方的出价在保本价格以上时卖者就可以卖出，否则就是不卖；而买方对