定价策略与技巧4b价格敏感性
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➢ 参考价格效应vs.对比困难效应 ➢ 转换成本效应 ➢ 价格-质量效应 ➢ 支出效应vs.最终利益效应 ➢ 分担成本效应 ➢ 公平效应 ➢ 框架效应
参考价格效应
参考价格是指消费者可认知的其 它替代产品的价格
产品价格高于参考价格时，购买 者对价格很敏感；当价格低于参 考价格时则不敏感
消费者对本产品以往价格的认知 和未来价格的预期也可能成为参 考价格
品质量？
支出效应
产品支出占收入的比例越小，消 费者越不愿意花费时间寻找替代 品，价格敏感性越低
三方面因素共同影响支出效应：
➢ 产品的价格水平 ➢ 家庭的人均收入水平 ➢ 寻找替代品的便利性
最终利益效应
了解产品是需要观察还是试用？ 产品通过试用能得到的满意度多大？
对手又如何？ 产品的大小和组合是否使比较变得困
难？
转换成本效应
转换成本是指更换供应商或者产 品品牌的附加成本
转换成本越大，价格敏感性越低 影响转换成本的因素有：
➢ 需要配套使用的设施 ➢ 产品的使用所需要得特殊技能 ➢ 人际关系的复杂性 ➢ 经济和技术环境的变化
应用实例（2）
新品试用和出租策略：新产品大多 具有低知名度和高风险的特点
试用和出租都可以降低首次消费成 本，从而降低消费者的风险
而试用和出租期内消费者可以在使 用过程中感知产品质量，提高产品 知名度
因此试用和出租可以促进新品销售
决策之前的问题
顾客比较不同品牌的产品有多难？是 否需要专家鉴定才能得到检验？
当企业的产品能定位于形象产品时 可以制定比较高的价格
形象产品的打造需要企业长期的声 誉营造和积累
应用实例（2）
排他性产品：某些产品给消费者带 来的效用受使用该产品的消费者数 量的负影响
当产品的排他性比较显著时，高价 格可以降低客户数量，从而提高客 户的效用
此类产品的价格需要根据排他性的 强弱来制定
多余产品线策略：为了改变消费者 对企业整体定位的认知，企业可能 会引入多余的高端产品
应用实例（2）
次序效应和高价推销战术：让消费 者首先认知到高价格的产品有助于 提升参考价格，反之亦然
店铺销售和产品目录中应将价位较 高的产品摆放在比较显眼的位置
销售人员也应首先尝试推销高价位 的产品，尽管其目的也许并不是销 售该产品
应用实例（3）
价格-质量判断：当产品的质量很 难为消费者所认知时，高价格可以 提升消费者的质量认知
这种价格-质量效应实际上是对比困 难效应的一种特殊表现
在存在价格-质量判断的状况时价格 制定同样需要斟酌
决策之前的问题
良好的产品形象是否能代表高质量？ 当价格限制了部分消费时，产品价
值是否能提高？ 除了价格，还能有多少信息反映产
定价策略与技巧——
价格敏感性
价格敏感性
也称价格弹性，反映当价格变化时 产品购买量的变化幅度
针对单个消费者而言，价格敏感性 反映的是价格多大幅度的变化不会 改变消费者买与不买的选择
分为基本需求弹性和品牌选择弹性， 促销活动对销量的影响更多的来源 于品牌弹性
影响价格敏感性的因素
不确定性、公平、虚荣心以及各种 预期都会影响，主要包括：
价格-质量效应
在某些环境下，消费者会认为产 品的高价格就代表着高质量
价格-质量效应越大，产品的价格 敏感性越低，甚至是负敏感性
影响价格质量效应的因素有：
➢ 价格被作为财富、地位和声誉的象征 ➢ 价格有助于产品独享 ➢ 对比困难效源自文库明显且低质产品有巨大
风险
应用实例（1）
形象产品：某些产品的功能并不在 于其实用性，而是其形象代表着消 费者自身的形象
参考价格效应影响因素
购买者对市场的熟悉程度 产品市场划分的隔离程度以及对
客户的报价方式 产品价格的变化趋势 互联网等可以让消费者获得更多
信息的技术
应用实例（1）
品牌定位效应：将产品定位于高端 和高价值有助于提升参考价格
品牌的高定位需要企业本身良好的 形象、较好的销售环境以及售后服 务来支撑
应用实例（1）
网络效应：某些领域的产品给消费 者带来的效用受到使用该产品的消 费者数量的影响
当产品的网络效应比较显著时，大 量的客户群有助于降低价格敏感性 而提高客户忠诚度
此类产品在生命周期早期适宜采取 低价占领市场的策略
应用实例（2）
转换成本吸收：当市场上存在已有 产品且转换成本较大时，吸引客户 的方法就是吸收其转换成本
过于频繁的折扣则可能让消费者 将折扣为常态而预期未来价格会 较低，从而抑制当前的销售
决策之前的问题
目标消费者知道的替代品有哪些？ 顾客对替代品了解程度如何？ 消费者的价格预期多大程度上受本
品牌和替代品的相对位置的影响？ 基于对未来的预期，顾客会多大程
度上加速或者延迟购买？
对比困难效应
当消费者不能找到合理的替代品或 者不能确定替代品的质量时，产品 的价格敏感性降低
转换成本吸收应针对新客户进行， 通常采取的方法是新品低价试用
由于转换成本吸收要争取其它产品 的客户，因此需要考虑竞争对手反 击的可能
决策之前的问题
顾客与原供应商打交道时付出了多 大的成本？更换供应商又需要多大 的成本？
顾客为这些成本付出了多少时间？ 顾客的消费文化是偏于“惰性”还
是“多变”？ 人际关系对顾客而言有多重要？
影响对比困难效应的因素有：
➢ 产品所在领域的专业性 ➢ 品牌和供应商声誉的差异 ➢ 包装的形状和大小不同 ➢ 劣质产品可能带来的风险
应用实例（1）
品牌形象管理：通过使品牌形象差 别于市场上其它品牌有助于提高对 比困难效应
知名度较高信誉较好的企业应尽可 能增加品牌形象的差别化
知名度较低的企业则应尽可能增加 与其它知名品牌的可比度，使得价 格优势能体现出来
应用实例（3）
对比式价格广告：通过在广告中 引入较高的外部对照价格来形成 较高的参考价格
外部对照价格的效果大小受到消 费者自身的内在对照价格的影响
语义学暗示有时候也能形成外部 对照价格（如建议零售价之类的 表述）
应用实例（4）
生命周期定价和折扣的选择：在 生命周期早期，为了占领市场而 定低价得策略可能会影响消费者 的参考价格，从而使后期无法定 高价，影响未来可获取的利润
参考价格效应
参考价格是指消费者可认知的其 它替代产品的价格
产品价格高于参考价格时，购买 者对价格很敏感；当价格低于参 考价格时则不敏感
消费者对本产品以往价格的认知 和未来价格的预期也可能成为参 考价格
品质量？
支出效应
产品支出占收入的比例越小，消 费者越不愿意花费时间寻找替代 品，价格敏感性越低
三方面因素共同影响支出效应：
➢ 产品的价格水平 ➢ 家庭的人均收入水平 ➢ 寻找替代品的便利性
最终利益效应
了解产品是需要观察还是试用？ 产品通过试用能得到的满意度多大？
对手又如何？ 产品的大小和组合是否使比较变得困
难？
转换成本效应
转换成本是指更换供应商或者产 品品牌的附加成本
转换成本越大，价格敏感性越低 影响转换成本的因素有：
➢ 需要配套使用的设施 ➢ 产品的使用所需要得特殊技能 ➢ 人际关系的复杂性 ➢ 经济和技术环境的变化
应用实例（2）
新品试用和出租策略：新产品大多 具有低知名度和高风险的特点
试用和出租都可以降低首次消费成 本，从而降低消费者的风险
而试用和出租期内消费者可以在使 用过程中感知产品质量，提高产品 知名度
因此试用和出租可以促进新品销售
决策之前的问题
顾客比较不同品牌的产品有多难？是 否需要专家鉴定才能得到检验？
当企业的产品能定位于形象产品时 可以制定比较高的价格
形象产品的打造需要企业长期的声 誉营造和积累
应用实例（2）
排他性产品：某些产品给消费者带 来的效用受使用该产品的消费者数 量的负影响
当产品的排他性比较显著时，高价 格可以降低客户数量，从而提高客 户的效用
此类产品的价格需要根据排他性的 强弱来制定
多余产品线策略：为了改变消费者 对企业整体定位的认知，企业可能 会引入多余的高端产品
应用实例（2）
次序效应和高价推销战术：让消费 者首先认知到高价格的产品有助于 提升参考价格，反之亦然
店铺销售和产品目录中应将价位较 高的产品摆放在比较显眼的位置
销售人员也应首先尝试推销高价位 的产品，尽管其目的也许并不是销 售该产品
应用实例（3）
价格-质量判断：当产品的质量很 难为消费者所认知时，高价格可以 提升消费者的质量认知
这种价格-质量效应实际上是对比困 难效应的一种特殊表现
在存在价格-质量判断的状况时价格 制定同样需要斟酌
决策之前的问题
良好的产品形象是否能代表高质量？ 当价格限制了部分消费时，产品价
值是否能提高？ 除了价格，还能有多少信息反映产
定价策略与技巧——
价格敏感性
价格敏感性
也称价格弹性，反映当价格变化时 产品购买量的变化幅度
针对单个消费者而言，价格敏感性 反映的是价格多大幅度的变化不会 改变消费者买与不买的选择
分为基本需求弹性和品牌选择弹性， 促销活动对销量的影响更多的来源 于品牌弹性
影响价格敏感性的因素
不确定性、公平、虚荣心以及各种 预期都会影响，主要包括：
价格-质量效应
在某些环境下，消费者会认为产 品的高价格就代表着高质量
价格-质量效应越大，产品的价格 敏感性越低，甚至是负敏感性
影响价格质量效应的因素有：
➢ 价格被作为财富、地位和声誉的象征 ➢ 价格有助于产品独享 ➢ 对比困难效源自文库明显且低质产品有巨大
风险
应用实例（1）
形象产品：某些产品的功能并不在 于其实用性，而是其形象代表着消 费者自身的形象
参考价格效应影响因素
购买者对市场的熟悉程度 产品市场划分的隔离程度以及对
客户的报价方式 产品价格的变化趋势 互联网等可以让消费者获得更多
信息的技术
应用实例（1）
品牌定位效应：将产品定位于高端 和高价值有助于提升参考价格
品牌的高定位需要企业本身良好的 形象、较好的销售环境以及售后服 务来支撑
应用实例（1）
网络效应：某些领域的产品给消费 者带来的效用受到使用该产品的消 费者数量的影响
当产品的网络效应比较显著时，大 量的客户群有助于降低价格敏感性 而提高客户忠诚度
此类产品在生命周期早期适宜采取 低价占领市场的策略
应用实例（2）
转换成本吸收：当市场上存在已有 产品且转换成本较大时，吸引客户 的方法就是吸收其转换成本
过于频繁的折扣则可能让消费者 将折扣为常态而预期未来价格会 较低，从而抑制当前的销售
决策之前的问题
目标消费者知道的替代品有哪些？ 顾客对替代品了解程度如何？ 消费者的价格预期多大程度上受本
品牌和替代品的相对位置的影响？ 基于对未来的预期，顾客会多大程
度上加速或者延迟购买？
对比困难效应
当消费者不能找到合理的替代品或 者不能确定替代品的质量时，产品 的价格敏感性降低
转换成本吸收应针对新客户进行， 通常采取的方法是新品低价试用
由于转换成本吸收要争取其它产品 的客户，因此需要考虑竞争对手反 击的可能
决策之前的问题
顾客与原供应商打交道时付出了多 大的成本？更换供应商又需要多大 的成本？
顾客为这些成本付出了多少时间？ 顾客的消费文化是偏于“惰性”还
是“多变”？ 人际关系对顾客而言有多重要？
影响对比困难效应的因素有：
➢ 产品所在领域的专业性 ➢ 品牌和供应商声誉的差异 ➢ 包装的形状和大小不同 ➢ 劣质产品可能带来的风险
应用实例（1）
品牌形象管理：通过使品牌形象差 别于市场上其它品牌有助于提高对 比困难效应
知名度较高信誉较好的企业应尽可 能增加品牌形象的差别化
知名度较低的企业则应尽可能增加 与其它知名品牌的可比度，使得价 格优势能体现出来
应用实例（3）
对比式价格广告：通过在广告中 引入较高的外部对照价格来形成 较高的参考价格
外部对照价格的效果大小受到消 费者自身的内在对照价格的影响
语义学暗示有时候也能形成外部 对照价格（如建议零售价之类的 表述）
应用实例（4）
生命周期定价和折扣的选择：在 生命周期早期，为了占领市场而 定低价得策略可能会影响消费者 的参考价格，从而使后期无法定 高价，影响未来可获取的利润