第五讲 医药目标市场营销

3．心理变量
所谓心理细分，就是按照消费者所处的社 会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理 变量来细分消费者市场。
4．行为变量 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或 使用某种产品的时间、消费者的期望利益、 使用者情况、消费者对某种产品的使用率、 消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和 消费者对产品的态度等行为变量来细分消费
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方 法，它不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求各异的消费者进行分类，是识别具有 不同要求或需要的购买者或用户群的活动。
1.细分营销(segment
marketing)
2.补缺营销(niche marketing) 3.本地化营销(local marketing) 4.个别化营销(individual
(二)消费需求的相似性
市场细分并不总是意味着把一个整体市场 加以分解。实际上，细分化是一个聚集而 不是分解的过程，就是把对某种产品特点 最易作出反应（敏感）的人们或用户集合 成群 。
(三)企业资源的限制和有效的市场竞争
企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细 分的外在条件。
（一）市场细分的程序 1．选定产品的市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．理解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特 殊要求作为细分标准 5．细分市场 6．分析细分市场 7．估计每一个细分市场的规模
药品市场细分，就是药品企业按照细分变数， 即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买 习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若 干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有 相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为 药品企业的目标市场。
简单点讲，就是将大众市场分成若干小 众市场。
市场细分是由美国的市场营销学家温德 尔·斯密(Wendell R Smith)在1956年发 表的一篇文章，题为《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》中首次提出的一 个概念。
者市场。
1．最终用户的要求 2．用户规模与购买力大小 3．用户的地理位置 4．用户的行业特点
(一)可衡量性 (二)可进入性 (三)可盈利性
(一)有利于医药企业发掘新的市场机会 (二)有利于中小型医药企业提高竞争能力 (三)有利于医药企业提高经济效益 (四)有利于医药企业及时调整营销策略
第二节 医药目标市场选择
无差异营销的理论基础即优势是成本的经 济性。 缺点：产品单一，不能满足消费者的差别 需求和偏好；营销手段单一。
儿童 青少年 中老年 助长型
益智型 益寿型
⒋ 有 选 择 的 专 业 化 （ Selective Specialization ） ， 即 企 业 决 定 同 时 进 入 若干不同的亚市场。
儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益Байду номын сангаас型
⒌全面涵盖（全部市场型）（Full coverage）， 即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。
一、目标市场的概念与确定方式
所谓医药目标市场(tarsetmarket)，是医药 企业在市场细分化的基础上，依据企业资 源和经营条件所选定的、准备以相应的医 药产品或服务去满足其需要的一个或几个 细分市场。
市场细分和目标市场的选择是既有联 系又有区别的
市场细分是确定目标市场的基础和前 提，确定目标市场则是市场细分的目 的。
儿童 助长型 益智型 益寿型
青少年 中老年
⒉产品专业化（Product specialization）， 即企业决定只生产某种产品，向各种不 同顾客群供应同种产品
儿童 青少年 中老年
助长型
益智型
益寿型
⒊市场专业化（Market specialization）， 即 企业决定生产各种产品，向某一顾客群 供应各种产品，满足其各种不同需要
确定目标市场之所以必要，主要原因有：
⑴各细分市场之间可能存在着彼此矛盾 或排斥的现象
⑵企业不可能有足够的资源来满足所有 细分市场的需求 ⑶各细分市场对企业的吸引力并不相等 两利相较取其重，两弊相较取其轻
一、医药目标市场选择模式
⒈ 产 品 —— 市 场 集 中 化 （ Product ／ market conantration），即医药企业只选取一个细分市 场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾 客群，进行集中营销
marketing)
个性化营销是市场细分的极端化体现
三、医药市场细分的理论基础
(一)消费需求的异质性 （差异性） 根据医药产品的不同属 性，消费者对其的偏好 程度可以出现三种形式， 即： 1．同质型偏好
(homogeneous preferences)
2．分散型偏好(diffused preferences) 3．集群型偏好(clustered preferences)
儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型
二、医药目标市场选择策略
(一)无差异市场营销策略 无差异市场营销是指医药企业把整个市场看 做一个大的目标市场，不进行细分，决定只 推出一种产品，运用单一的市场营销组合， 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需 求。 即“一把钥匙开所有的锁”。
可见，无差异营销策略是指企业把整体市 场看作是一个大目标市场，只考虑消费者 或用户在需求方面的共性，忽视消费者需 求客观存在的差异性，仅以单一的营销手 段，力图吸引广大的购买者。
1、单一变数法 2、综合变数法
3、系列变数法
地 性年婚收价 理 别龄姻入格
国内
男老未低低
中
中中
国际 女 青 已 高 高
五、医药市场细分的变量（标准）
(一)医药消费者市场细分的变量 1．地理变量 所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所 处的地理位置、气候条件等来细分市场。 2．人口变量 人口细分是指按照人口变量(如年龄、性别、 收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文 化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素)来细 分消费者市场。
第五讲 医药目标市场营销
第一节 医药市场细分
一、医药市场细分的涵义 市场细分(segmenting或market segmentation)，又称市 场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据 消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整 个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特 征的“子市场”的工作过程。