认识市场营销学培训课程
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企业的口号：“企业生产什么，就卖什么”。
一、生产观念案例
亨利福特的“T型车” 1926年福特车产量占美国汽车产量的1／2 营销哲学就是：千方百计地增加T型车的
产量，降低成本和价格，以便更多地占领 市场，获得规模经济效益，至于消费者对 汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。 “不管顾客需要什么，我们生产的汽车就 是黑色的”
市场
设计客户驱动型的营销战略
（1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场
（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益
或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样
三、市场营销观念
（一）市场营销观念的演变过程
社会市场营销观念
市场营销观念
销售观念 产品观念
新旧市场营销 观念的分水岭
生产观念
2、营销的过程
理解市场与客户需求和欲望 设计客户需求型的营销战略 构建营销方案以传递卓越价值 建立有利润的客户关系并使客户愉悦 从客户处获取价值以创造利润及客户品
质
理解市场与客户需求
（1）需要、欲望与需求 需要：是一种感觉到的被剥夺状态 欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来
1985年:“市场营销是关于构思、货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划与 实施过程，目的是创造能实现符合个人和 组织目标的交换。”
2004年：营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
一、什么是营销
定义3：课本 P4
营销面貌的主要趋势和力量
一、什么是营销
定义1：菲利普·科特勒
市场营销是个人和群体通过创 造，并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
在一个商业环境当中，营销包 含了建立并管理与客户之间的 营利性的交换关系。
定义2：美国市场营销协会
1960年：“市场营销是引导货物和服务从 生产者流向消费者或用户所进行的一切商 务活动。”
的形式。 需求：有购买力支撑的欲望就是需求。
（2）营销供应品——产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如
人、地点、组织、信息和观念等
（3）价值和满意
（4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲 之物的一种行为。 交易：则是指双方的价值交换。
从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给 的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和 服务。
场？ 人口既多，购买力又高呢？ 人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜
力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起 人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为 现实的市场。
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场容量的大小，受上述三个因素 的制约，只有当这三个因素一个不少 地有机结合时，才能决定市场的规模 和容量。
生产观念（ ）
是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世 纪末20世纪20年代以前。
成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后 物资短缺，产品供不应求
理论假设：消费者只求“买得到”（解决供不应 求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的 问题）商品。
特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品 上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品 数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多， 因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本， 扩大生产。
第1章 认识营销
本章学习内容
给营销下定义并简述营销过程的步骤 理解客户和市场的重要性，明确五种核心
的市场概念 明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，
讨论指导营销战略的营销管理导向 讨论客户关系管理，确定能为客户创造价
值并从客户那里获取价值回报的营销战略 描述在新的客户关系时代，那些正在改变
因此，随着科学技术和社会生产力的发 展，以及市场供求形势的变化，生产观 念的适用范围必然愈来愈小。
如，到了20年代中期，福特的T型车销量 大减，市场主导地位被通用汽车所取代。
产品观念（ ）
与生产观念几乎同时流行。 理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创
新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中 心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品 质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
市场营销学
鲁东大学商学院 仲欣
126
教学说明
课程性质——专业基础必修课
பைடு நூலகம்
（54课时,3学分）
授课方式——讲授、案例、讨论
考查形式——闭卷考试、作业
市场营销学
第一讲 导言 第二讲 市场营销环境 第三讲市场营销战略规划 第四讲市场营销调研与预测
市场营销学
第三讲 典型市场的行为 第七讲 市场细分与目标市场选择 第八讲 产品决策 第九讲 价格决策 第十讲 渠道决策 第十一讲 沟通组合决策
购买动机是消费者把潜在购买力变成现实 购买力的重要条件，因而购买动机是构成市场 的基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
思考与讨论： 一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购
买力有限，能构成容量很大的市场吗？ 购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市
购买力
购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的 能力。
消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。
有支付能力的需求才是有意义的市场。所以， 购买力是构成市场的又一个重要因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
购买动机。 购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要
求。
人口再多，购买力水平再高，如果对某种 商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这 个商品市场实际上也就不存在。
（5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。
市场的构成要素
市场是由人口、购买力和购买动机（欲望） 有机组成的总和。
用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
人口
人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地 方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，才 可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本 条件。
对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 导致产品自恋症——营销近视症：两眼只盯住自
一、生产观念案例
亨利福特的“T型车” 1926年福特车产量占美国汽车产量的1／2 营销哲学就是：千方百计地增加T型车的
产量，降低成本和价格，以便更多地占领 市场，获得规模经济效益，至于消费者对 汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。 “不管顾客需要什么，我们生产的汽车就 是黑色的”
市场
设计客户驱动型的营销战略
（1）选择要服务的客户 市场细分及选择目标市场
（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益
或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样
三、市场营销观念
（一）市场营销观念的演变过程
社会市场营销观念
市场营销观念
销售观念 产品观念
新旧市场营销 观念的分水岭
生产观念
2、营销的过程
理解市场与客户需求和欲望 设计客户需求型的营销战略 构建营销方案以传递卓越价值 建立有利润的客户关系并使客户愉悦 从客户处获取价值以创造利润及客户品
质
理解市场与客户需求
（1）需要、欲望与需求 需要：是一种感觉到的被剥夺状态 欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来
1985年:“市场营销是关于构思、货物和 服务的设计、定价、促销和分销的规划与 实施过程，目的是创造能实现符合个人和 组织目标的交换。”
2004年：营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
一、什么是营销
定义3：课本 P4
营销面貌的主要趋势和力量
一、什么是营销
定义1：菲利普·科特勒
市场营销是个人和群体通过创 造，并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。
在一个商业环境当中，营销包 含了建立并管理与客户之间的 营利性的交换关系。
定义2：美国市场营销协会
1960年：“市场营销是引导货物和服务从 生产者流向消费者或用户所进行的一切商 务活动。”
的形式。 需求：有购买力支撑的欲望就是需求。
（2）营销供应品——产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如
人、地点、组织、信息和观念等
（3）价值和满意
（4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲 之物的一种行为。 交易：则是指双方的价值交换。
从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给 的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和 服务。
场？ 人口既多，购买力又高呢？ 人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜
力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起 人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为 现实的市场。
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场容量的大小，受上述三个因素 的制约，只有当这三个因素一个不少 地有机结合时，才能决定市场的规模 和容量。
生产观念（ ）
是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世 纪末20世纪20年代以前。
成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后 物资短缺，产品供不应求
理论假设：消费者只求“买得到”（解决供不应 求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的 问题）商品。
特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品 上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品 数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多， 因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本， 扩大生产。
第1章 认识营销
本章学习内容
给营销下定义并简述营销过程的步骤 理解客户和市场的重要性，明确五种核心
的市场概念 明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，
讨论指导营销战略的营销管理导向 讨论客户关系管理，确定能为客户创造价
值并从客户那里获取价值回报的营销战略 描述在新的客户关系时代，那些正在改变
因此，随着科学技术和社会生产力的发 展，以及市场供求形势的变化，生产观 念的适用范围必然愈来愈小。
如，到了20年代中期，福特的T型车销量 大减，市场主导地位被通用汽车所取代。
产品观念（ ）
与生产观念几乎同时流行。 理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创
新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中 心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品 质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
市场营销学
鲁东大学商学院 仲欣
126
教学说明
课程性质——专业基础必修课
பைடு நூலகம்
（54课时,3学分）
授课方式——讲授、案例、讨论
考查形式——闭卷考试、作业
市场营销学
第一讲 导言 第二讲 市场营销环境 第三讲市场营销战略规划 第四讲市场营销调研与预测
市场营销学
第三讲 典型市场的行为 第七讲 市场细分与目标市场选择 第八讲 产品决策 第九讲 价格决策 第十讲 渠道决策 第十一讲 沟通组合决策
购买动机是消费者把潜在购买力变成现实 购买力的重要条件，因而购买动机是构成市场 的基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
思考与讨论： 一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购
买力有限，能构成容量很大的市场吗？ 购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市
购买力
购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的 能力。
消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。
有支付能力的需求才是有意义的市场。所以， 购买力是构成市场的又一个重要因素。
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
购买动机。 购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要
求。
人口再多，购买力水平再高，如果对某种 商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这 个商品市场实际上也就不存在。
（5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。
市场的构成要素
市场是由人口、购买力和购买动机（欲望） 有机组成的总和。
用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
市场
市场=人口+购买力+购买动机（欲望）
人口
人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地 方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，才 可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本 条件。
对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 导致产品自恋症——营销近视症：两眼只盯住自