消费者个性心理与行为
消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者的个性是指每个人根据自身的经验、价值观和兴趣所表现出的独特特质和行为方式。
消费者个性心理特征是指个体在购买产品或服务过程中所表现出的心理反应和态度。
首先，消费者的个性可以分为内向型和外向型。
内向型的消费者更喜欢独处和思考，他们往往更加注重产品的品质和功能，更倾向于选择耐用性强且实用的产品。
外向型的消费者善于社交和表达自己，他们通常更注重产品的外观和品牌形象，更愿意购买与自己身份认同相符的产品。
其次，消费者的个性还可以体现为理性型和情感型。
理性型的消费者注重理性思考和决策，他们倾向于通过比较产品价格、特性和优缺点来做出购买决策。
情感型的消费者更加注重感受和体验，他们更容易受到产品的外在形象和品牌故事的影响，更容易被产品的情感元素吸引。
此外，消费者的个性还会根据他们的兴趣和爱好而有所不同。
例如，体育爱好者倾向于购买与运动相关的产品，艺术爱好者倾向于购买艺术品和美学型产品。
消费者的兴趣和爱好会对他们做出购买决策时的个性特征产生重要影响。
从心理学角度来看，消费者的个性心理特征也是多种多样的。
有些消费者具有支付意愿弹性，他们更愿意为高质量的产品支付更高的价格；而有些消费者则更注重价格和优惠，他们更倾向于购买便宜的产品。
有些消费者具有忠诚度，他们会坚持购买自己喜欢的品牌产品，而有些消费者则更喜欢尝试新的品牌和产品。
此外，消费者还会受到个体的情绪和态度的影响。
例如，消费者的购买决策会受到他们的情绪状态的影响，当消费者处于愉悦的情绪状态时，他们更容易做出积极的购买决策。
消费者的态度也会影响他们的购买行为，如果消费者对某个品牌或产品持有正面的态度，他们更容易购买该品牌或产品。
综上所述，消费者的个性及个性心理特征是多种多样的，受到许多因素的影响。
了解消费者的个性特征并针对性地进行市场推广和产品设计，可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌的竞争力。
消费者的个性及个性心理特征是市场调研和营销分析的重要内容之一，对企业来说了解消费者的个性以及他们在购买决策过程中的心理特征，可以更好地制定市场策略，提高产品的竞争力。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
最新消费心理学教案——影响消费者购买行为的个性心理因素
第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。
【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。
2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。
第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者个性心理与消费者行为
3、感觉的形成
4、感觉的特性 （1）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者 对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的 重要标志。 感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起 某种感觉的持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉 阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。 如果波长小于380奈米，不能引起视觉； 如果频率小于16赫兹，不能引起听觉； 广告时间不能少于3秒钟
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活 。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
消费者心理和行为分析培训课件(精)
02
习俗和传统对消费者 心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部 分，它们会影响消费者的消费习惯、 购买时机和消费方式。
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生活方式对消费者心 理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出 来的活动、兴趣和态度等，不同社会 文化背景下的消费者具有不同的生活 方式，这会影响他们的消费选择和行 为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实 行不同的价格策略，以满 足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响 消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美 誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的 购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础 和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买 活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种 活动特别喜爱的情感倾向，它促 使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费 者的购买欲望，满足其追 求新奇、个性化的心理需 求。
品质保证
提供高品质的产品，树立 品牌形象，增强消费者的 信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目 标消费者的购买能力，制 定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手 段，刺激消费者的购买欲 望，提高其购买决策的速 度。
消费者心理与行为的特点
消费者心理与行为的特点
消费者心理与行为的特点有以下几个方面：
1. 差异性：每个消费者都有自己的需求、偏好和个性特点，因此在购买决策和消费行为上存在着差异。
2. 具有目的性：消费者在购买商品或服务时具有明确的目的和目标，希望通过消费来获得某种效益或满足感。
3. 波动性：消费者心理和行为受到外部环境和内部因素的影响，因此在不同时间和情境下可能会产生不同的购买决策和消费行为。
4. 学习性：消费者通过自己的经验和学习，不断调整和改变购买决策和消费行为，逐渐形成自己的购买习惯和消费模式。
5. 社会性：消费行为不仅仅是个体行为，还受到社会因素的影响，包括家庭、朋友、社交媒体等。
消费者会受到社会规范、他人意见和社交需求等因素的影响，从而对购买决策产生影响。
6. 情感性：消费者在购买决策和消费过程中往往受到情感的驱动，对产品或品牌产生喜好或厌恶的情感态度。
情感因素对消费者的购买决策和忠诚度具有重要影响。
7. 决策性：消费者在购买决策时会根据自己的需求、预算、性价比等因素做出决策，包括选择某种品牌、产品或服务、购买时间和地点等。
8. 可变性：消费者的心理和行为受到外部环境和内部因素的变化影响，可能在不同的情况下产生不同的消费行为。
因此，消费者心理和行为是动态的，随着时间和环境的变化而不断发展变化。
消费者行为学第5章 消费者的个性心理特征
⑥质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯 ，总是注意着危险的信号。 ⑦享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐天， 孩子气，不愿承担义务。 ⑧老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲， 爱负责任，喜欢战胜别人。 ⑨调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰 人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。从上述 理论介绍中可以看出，由于有关学者在划分性格类 型时的研究角度和所持的依据各不相同，因此得出 的结论也各不相同。
8
③黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属 于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反 应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作 迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎 重细致但不够灵活，易固执己见。 ④抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属 于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不 灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡 欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外 露。应当指出的是，上述四种类型是气质的典型形 态。在现实当中，大多数消费者的气质介于四种类 型的中间状态，或以一种气质为主，兼有几种气质 的特点，即属于混合型气质。 9
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5）性格九分法 性格九分法作为一种新的分类方法，近年来在 国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类方法把 性格分为九种基本类型，即： ①完美主义型。其特征是谨慎，理智，苛求， 刻板。 ②施预者型。其特征是有同情心，感情外露， 但可能具有侵略性，爱发号施令。 ③演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进 取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。 ④浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热 衷于不现实的事情。 ⑤观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人 19 之外，不动声色，行动秘密，聪明。
2
5.1.2 气质学说与类型 1)主要的气质学说 气质是个古老的概念，长期以来，心理学家对 气质这一心理特征进行了多方面研究。自从公元前 5世纪古希腊医生希波克拉地提出气质体液学说以 后，专家学者们相继从不同角度提出了各种气质学 说，并对气质类型作出了相应分类。 （1）体液学说 古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的 体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量 决定的。他根据自己的临床实践提出，人体内的体 液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁， 这四种体液在人体内所占比例不同，就会形成四种 3 不同的气质类型。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
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消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第三章 消费者个性心理特征
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
消费者的个性心理与行为案例
消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征1.外向型消费者：外向型的消费者喜欢社交活动，注重个人形象和社会认可。
他们倾向于选择时尚、流行的产品和品牌，追求与他人的交流和认同。
2.内向型消费者：内向型的消费者更喜欢独自思考和反思，不太重视他人的看法和社交圈子。
他们可能更关注功能性和实用性，选择不引人注目的产品和品牌。
3.冒险型消费者：冒险型的消费者喜欢尝试新事物和冒险，追求刺激和创新。
他们更容易接受新的产品和品牌，愿意尝试不同的购买选择。
4.安全型消费者：安全型的消费者更注重稳定和安全感，喜欢购买熟悉的产品和品牌。
他们更加谨慎和保守，在购买决策中会重视品质、口碑和信誉。
5.理性型消费者：理性型的消费者更注重事实和逻辑，更加理性和客观。
他们喜欢进行详细的比较和分析，选择最合适的产品和品牌。
6.感性型消费者：感性型的消费者更注重情感和感觉体验，更加主观和情绪化。
他们可能更容易被广告和品牌形象所影响，注重购买过程中的情感满足和刺激。
7.忠诚型消费者：忠诚型的消费者对特定品牌具有高度的忠诚度，他们可能会长期购买同一品牌的产品。
他们通常有一定的品牌信任和认同感，更注重品牌价值和品牌形象。
8.价格敏感型消费者：价格敏感型的消费者在购买决策中非常注重产品的价格和折扣优惠。
他们倾向于选择价格较低的产品和品牌，喜欢追求物超所值的购物体验。
9.社会责任型消费者：社会责任型的消费者注重企业的社会影响和环境问题。
他们可能会选择支持环保、公益或道德慈善的产品和品牌，关注社会责任履行和可持续发展。
10.强迫型消费者：强迫型的消费者在购物中可能存在无法抗拒的冲动和欲望。
他们可能会有购物成瘾的倾向，购买过多的产品，甚至出现负债和控制失衡的问题。
以上只是一些常见的个性及个性心理特征，不同消费者可能同时具备多种不同的特征。
了解和分析消费者的个性及个性心理特征，有助于企业和市场人员更好地理解消费者需求，进行有针对性的市场策划和产品定位，提供个性化的服务和产品，从而提高消费者满意度和营销效果。
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一、消费者的个性
2、个性的特征
人格的整体性：所有组成人格的因素和心 理过程，是有机地联系在一起、相互协调的； 人格的独特性：许多人格特质是人们共有的， 但这些特质的组合的数量却是巨大的； 人格的外显性：外在行为受人格影响和控制， 并且能从人的行为中推断出来。
2、个性的特征
人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成， 它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳 定性，才有了人格分类，并以此为基础细分 市场的意义。 人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发 生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。
第一节 消费者的个性
一、消费者的个性(personality)
1、什么是个性
人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在 环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解 释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性， 测量人格便有助于预测消费者行为。 人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机 和经验的函数。
E、最优刺激水平（OSL——
optimum stimulus level）：越高，
则越偏爱复杂的信息环境，越富有 创新精神。
第二节 消费者的自我
自我是否存在？
20世纪80年代被称为“自我年代” （Me Decade）,因为这一时期的人们 非常专注于自我。《自我》(self)将3月 7日定为自我日。
4、个性的内部构成
（2）个性心理特征——是能力、气质、 性格等心理机能的独特结合。其中，能 力体现个体完成某种活动的潜在可能性 特征；气质显示个体心理活动的动力特 征；性格则反映个体对现实环境和完成 活动的态度上的特征。
5、个性与消费者行为概述
（1）、运用个性预测购买行为 大量的文献表明，个性特征有助于预测 品牌或店铺偏好等购买行为。
（3）特质理论——认为，个性是由反映一般
倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所 不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为 存在可以描述特质的多种维度。
4、个性的内部构成
（1）个性倾向性——指个人在与客观现 实交互作用过程中，对事物所持的看法、 态度和倾向。具体包括：需要、动机、 兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值 观。
2、自我的构成
实际的自我(actual self) 我实际上如何看待自己 理想的自我(ideal self) 我希望自己成为什么样的人
他人实际的自我
别人实际上如何看到我
他人理想的自我
我希望别人如何看看待自己
3、理想自我与现实自我
有时我们选择一些产品是因为它们与现 实的自我相一致 有时我们选择一些产品是因为它们有助 于它们有助于我们达到理想自我（
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我 概念来指导他的态度和行为。
产品特性： 日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。 消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想 自我的幻想诉求所吸引
由于理想的自我与实际的自我之间差距 的存在，而且消费者自身愿望状态（理 想和期待自我）的不断提升，“改善自 我”的需要也就产生了。
5、个性与消费者行为概述
（4）个性与新产品采用 创新使用者（innovator）与落后使用 者（lagger）在新产品使用中差异巨大。
（4）个性与新产品采用
a、教条主义（dogmatism）倾向：教
条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相 反。
B、对不确定性的容忍度 C、自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦
虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。
D、社会性格（从内倾到外倾） ：
如消费创新者在购买杂货和汽车时往往 表现出内部定向，即他们的行为体现了 个人价值观，而不是社会的共同价值观。 内倾者倾向于运用自己内心的价值观或 标准来评价新产品，更可能成为创新采 用者，外倾者多依赖于别人的意见作出 判断，成为创新采用者可能性较小。
定位和提供“改变自我的产品”
消费者常常通过使用“改变自我的产品” （self-altering products），来尽可能表现 他们的与众不同。
4、自我的特征
自我概念的特征：它是习得的而不是天 生的；稳定而持久的；它是有目的的 （自我概念的目的是用来保护和加强一 个人的自我）；每个人的自我都是独有 的。
3、有关个性的理论
（1）精神分析理论
精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我 id、 自我ego和超我supergo三大系统组成）
3、有关人格的理论
（2）社会/文化理论——认为，社会和文化
的变量，而不是生理动机，在人的个性形成过 程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深 入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。
5、个性与消费者行为概述
（2）个性与信息搜寻 认知需要（need for cognitive）是个 体进行思考的努力程度，或通俗地讲是 个体喜爱思考活动的程度。
T型人格（Thrillseekers personality）， 即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑， 患得患失。具有T型个性的消费者往往对营 销刺激更敏感，搜寻更多的信息。
5、自我概念的测量：
5、个性与消费者行为概述
（3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）——品 牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列 拟人化的特质。
（3）个性与产品选择
品牌个性也称为品牌资产的一部分，这 里可将品牌资产视为消费者在记忆中对 一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独 特的联想程度。 企业创建品牌的关键是了解消费者的个 性——他自我的概念
自我也即自我意象，是指个人对自己能 力、气质、性格等个性特征的感知、态 度和自我评价。 自我是个人在社会化过程中，通过与他 人的交往以及与环境发生联系，对自己 的行为进行反观自照而形成的。
自我受四个因素影响
通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会 所接收的标准 通过他人度自己的评价来进行自我反应评价 通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我 观念 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我