3 大卫奥格威 & 品牌形象理论
大卫．奥格威语录（三）-Arting365中国创意产业第一门户
大卫．奥格威语录（三）-Arting365中国创意产业第一门户大卫．奥格威语录（三）来源：中国艺术设计联盟作者：熊熊发布时间：2005-01-01广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。
《一个广告人的自白》我从来不相信所谓的专科分类。
谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员——真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。
《观点》在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。
如果你是个酪农，你所雇用的挤牛奶工人，会比牛只数目多一倍吗？《观点》经年不变的减价促销活动，会使消费者减低对产品的评价。
试问一个老是打折扣的产品怎么可能引人渴求？《一个广告人的自白》我们这一行有群自命不凡的白痴，爱使用专业术语以吸引大众目光。
他们说食品广告必需涵括“一种确定的饮食经验”。
最近出现的一个令人憎恶的辞语是“次完美化”。
《创意会议报告》我发现当我的工作时间比下属长，他们较乐意加班。
《一个广告人的自白》我深信苏格兰的一句谚语：“辛勤工作绝不会置人于死地。
”人们死于厌烦、心理冲突和疾病。
但他们不会死于辛勤工作。
《管理的原则》首屈一指的公司，为了信守承诺，会付出精神痛苦与加班熬夜，不惜一切。
《一个广告人的自白》辞退能力不足的人是管理阶层无可避免的责任。
《管理的原则》追求卓越比追求硕大较无利润可言，但却令人更心满意足。
《一个广告人的自白》精神病学家说每个人应该有个嗜好。
我所推荐的嗜好是广告。
《一个广告人的自白》伟大的创作家很少具有温和的个性。
他们是不易相处的自我主义者，是现代企业中不受欢迎的一群。
《一个广告人的自白》麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
《一个广告人的自白》我曾与一个极为出色的人共事，他在一年之内被三个客户解雇；这经验对他伤害极深，并教他永永远远离开广告这行业，假如你是个脸皮薄、无法在险运中生存的人，就不要在广告公司担任业务人员。
大卫奥格威——广告界的教皇
广告信条中有几句 1 不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。 2 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要 用出其不意 、妥协的神技，让他们惊讶。 3 一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协， 不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 广告本文原则中有几句 1 要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。 2 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具 有效果。 广告插图准则中有几句 1 把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中 2 避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东 西。
₯ 成长。 ₯ 广告界背景 ：美国广告业世界领先，广告泛滥， 人们生活中充斥着各色广告，美国人陷入广告覆盖 的世界。 1953年，进入广告业仅仅四年，大卫奥格威被 认定在过去的50年里，美国广告业从来没出现过如 此杰出的人物。广告业的天才。 大卫奥格威：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为 好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人 那里做农民，然后创办广告公司。”
出身英国的大卫· 奥格威，是现代广告业的大师级传奇人 物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新 纪元，他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运 用，同时创造出一种崭新的广告文化。 1948年，奥格威 在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多 富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最 重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经 营和专业化推向顶峰，他的价值观就出了一个全球性的传 播网路，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更 深深影响着整个广告业的发展
1982年10月份的《扩张》杂志特别对工业革命做了专题报 道，在文中列出11位对工业革命具有贡献的人士，奥格威 名列其中，他被冠以这样一个称号——《血；思想与啤酒》 《中大西洋人》 《财富》 《油墨》 《麦迪逊大道之王》
广告之父—大卫·奥格威
广告之父—大卫·奥格威说到广告大师，我的脑海自然而然浮现了奥格威的名字，作为一个学习广告学的来说，奥格威可以说是人人知晓。
它带给每个广告人经验方法以及各种有关经营管理上的知识，他被人们尊称为广告教皇，他创造了很多经典的广告作品和广告形象，奥格威的各种成就使他获得了广告之父的尊称，这个称号我觉得真是太名副其实了，因为不只是他的作品，还有他的经历、他的人格深深感染了我、鼓励着我们这些学习广告的人。
奥格威在牛津大学接受教育，那时他并不是学习广告的。
然而他却没有毕业，后来据他所说是“被扫地出门”了，他称这次是人生中最失败的一次......“我本来可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。
”“他做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。
尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。
抑或是正是这些经历使他成为这样的领导者。
”奥美全球主席兼首席执行官这么说道。
可见奥格威的事业路是多么的坎坷，但是他却在困难中寻找希望，在失败中寻找动力，这些都是奥格威的魅力所在。
奥格威从自己的经历中学习到很多做事做人的道理。
在1949年的某一天，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元，凭借自己的人际关系和野心，他在纽约创办了奥美广告公司。
没错！这就是如今全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
也许奥格威没想到自己的公司可以做到这么大，这么出色，但是正是由于自己对事业的敏锐洞察力，才让奥美公司有成为国际大公司的潜质。
奥美公司秉承奥格威的理念，他想让自己的公司与众不同，立志成为一个强大的品牌，一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。
奥美矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范——正是这种精神，形成了今天的奥美文化。
大卫奥格威给青年人的宝藏
大卫奥格威给青年人的宝藏大卫·奥格威（David Ogilvy），是20世纪最伟大的广告传奇之一，也是奥美广告公司的创始人之一，他的广告创意和营销理念影响了整个广告业的发展。
他的作品和思想成为了广告史上的经典，并延续至今。
除了他在广告领域的成就，奥格威还给青年人留下了一份宝藏，那就是他的思想和人生智慧。
在他的著作和演讲中，我们可以找到许多宝贵的经验和建议，这些都对青年人的成长和发展具有重要的启发和指导作用。
本文将会探讨大卫奥格威给青年人的宝藏，希望能为广大青年朋友提供一些有益的借鉴和启示。
大卫奥格威给青年人的第一个宝藏是品格与诚信。
在他的一生中，奥格威始终坚持正直、信念和诚实。
他曾经说过：“无论如何，我不打算说谎，无论这意味着什么。
”这种坚定的品格和诚信精神不仅贯穿于他的广告事业，也影响了他的人生观念和处事方式。
奥格威深知，诚信是人格的基础，只有坚守诚信，才能赢得信任和尊重。
对于青年人来说，品格和诚信是更为重要的品质，它们不仅对个人的成长和发展有着重要的影响，还关系到社会的和谐与稳定。
青年人应该学习奥格威的品格和诚信，坚持自己的信念，端正为人处事的态度，勇敢面对挑战和困难，不负众望，努力成为一个真正的诚信之人。
大卫奥格威给青年人的第二个宝藏是勤奋与恒心。
在奥格威的广告事业中，勤奋和恒心是他成功的不二法门。
奥格威曾经说过：“只有你甘愿用心勉力，东山再起的希望才能实现。
”这句话道出了奥格威一生不断努力和追求卓越的奋斗精神。
他认为，只有勤奋和恒心才能使一个人取得成功，他自己就是最好的例子。
对于青年人来说，勤奋和恒心同样是非常重要的品质，只有不断努力学习和工作，才能在竞争激烈的社会中脱颖而出，实现自己的人生梦想。
青年人应该学习奥格威的勤奋和恒心，不畏艰难，不怕失败，牢记奋斗目标，坚定信念，努力拼搏，追求卓越，努力实现自己的人生价值。
大卫奥格威给青年人的第三个宝藏是创新与创意。
在广告创意方面，奥格威是无人能及的传奇人物，他的创意和创新成就了奥美广告公司的辉煌。
大卫·奥格威.奥美观点精选- apa格式
大卫·奥格威是一位杰出的心理学家和教育家，他的研究和观点对于心理学和教育领域都具有重要的意义。
在APA格式下，我们将介绍大卫·奥格威的观点精选，并对其观点进行深入的分析和讨论。
1. 大卫·奥格威的观点：自我决定理论大卫·奥格威提出了自我决定理论，认为个体具有天生的动机和内在的驱动力，可以自主地追求目标和满足需要。
他将自我决定理论分为三个层次：自主性、能力和关系。
2. 自主性自主性意味着个体有权利自主地做出决定，并对其行为负责。
大卫·奥格威认为，尊重他人的自主性是非常重要的，这有助于个体的成长和发展。
自主性的发展需要一个支持和鼓励的环境，这样个体才能够更好地发挥自己的潜力。
3. 能力能力是指个体的技能和信心，他认为，个体在做出决定时需要有足够的技能和知识，同时也需要有自信心。
大卫·奥格威强调了教育和培训的重要性，通过教育和培训，个体可以提升自己的能力，从而更好地应对各种挑战。
4. 关系关系是指个体与他人之间的互动和交流。
大卫·奥格威认为，良好的人际关系对于个体的成长和发展至关重要，这可以提供支持和鼓励，让个体感受到他人的关心和理解。
而负面的人际关系则会对个体产生负面影响。
5. 大卫·奥格威的观点：需求心理学大卫·奥格威提出了需求心理学，认为人类有着一系列的需要，包括生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他指出，当这些需要得不到满足时，个体就会感到不满和焦虑。
6. 大卫·奥格威的观点：内在动机和外在动机大卫·奥格威对动机的研究也具有重要意义，他区分了内在动机和外在动机。
内在动机是指个体内部的动机驱动力，外在动机是指外在的奖励和惩罚。
他认为，内在动机对于个体的行为和表现有着巨大的影响，而外在动机则更容易被破坏。
7. 大卫·奥格威的观点在当今社会的意义大卫·奥格威的观点对于教育和管理领域具有重要的启示意义。
大卫·奥格威生平
大卫·奥格威生平奥格威的广告生涯，开创了一个时代。
他诸多的言论与著作，至今仍深刻影响着现代广告业。
从来没有任何一个人，像他一样，给广告业留下这么多真知灼见。
英伦岁月公元1911年6月23日,大卫·奥格威出生于英国伦敦西南的萨里郡赫斯利村。
他就学于爱丁堡费提兹学校和牛津基督教会学，但并没有能在此取得毕业证书。
厨师大卫大学肄业后，奥格威前往巴黎皇家饭店就业，展开了职业生涯，在那儿他学到了纪律和管理，后来决定离开，因为他认为“如果继续留在皇家饭店，就必须面对奴工般低微的工资、残酷的压力以及永无止境的疲惫”。
于是他返回英国。
推销员大卫回到英国的大卫，在伦敦挨家挨户地推销厨具，他把炉具卖给各式各样的人，还包括修女、醉汉等。
这段经历为奥格威人生的另一段传奇埋下了伏笔。
1935年，他还写了一本销售手册（财富杂志评为“有史以来最好的销售手册”），里面不乏金玉良言，比如：“你对产品的好处着墨越多，对客户的拜访越是密集，你拿到的订单也就越多；不过，千万别把接听电话的次数误以为是销售的成效。
”情报专家大卫1938年，奥格威移居美国，为乔治·盖洛普曾在新泽西州的民意测验机构工作。
盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对奥格威影响深远。
二战期间，奥格威在英国大使馆驻华盛顿的情报机构任职期间，为国家政策和国家安全方面写过大量分析和建议；在其中一篇报告中，奥格威从消费主义和爱国主义的观点出发，去诠释并推测人类的行为，文中大胆建议“将盖洛普的技术应用于秘密情报领域”。
战争的最后一年，奥格威所提的这个建议，就被艾森豪威尔的心理战委员会所采用。
农夫大卫战后，奥格威在宾夕法尼亚州的兰开斯特乡村买了农场，生活在与现代文明隔绝的阿米什（Amish）社区。
奥格威和妻子在这儿平静、祥和、富足地过了几年。
不过他最终还是觉得自己无法成为一个真正的农夫，于是又迁回了纽约。
广告人大卫1948年，他创建奥美广告公司的前身，总部在纽约。
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
著名文案撰稿人及代表作品
著名文案撰稿人及代表作品一、大卫·奥格威（1）现代广告教皇大卫--奥格威（1911—1998），出生于英国。
1911 - 1938奥格威在牛津大学时因为成绩太差，被退学。
他也做过厨师。
1938年，奥格威来到美国，并加入了盖洛普调查公司。
1947年，在美国创办了奥美广告公司。
10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。
名为退休，实为继续勤奋工作。
在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。
奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。
他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。
奥格威是一个努力工作，十分勤奋的人。
每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。
后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。
（2）品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
（3）代表作品：《一个广告人的自白》、劳斯莱斯汽车广告、哈特威衬衣等。
大卫·奥格威语录
有人发现一篇“编辑式”的广告比“广告化”的广告吸引更多读者注意、观看及阅读。所以，应该学习和仿效杂志的图文编排手法；并设法避免使用一般广告版面设计。《创意会议报告》
在广告版面的底部，最常见到杂乱无章的垃圾及小玩意儿。拿掉它们；它们所带来的凌乱感觉只会让广告的“影响力”打折扣，并减少读者人数。《创意会议报告》
隐藏自己的技巧，是广告公司的专业责任。当艾斯奇演讲，听众说：“多么美好的演说！”但狄摩斯在演说时，人人却喊：打倒菲利浦王！我支持狄摩斯派。《一个广告人的自白》
务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖时，总是很满足；但是大部分有成果的广告活动都没有得过奖，因为广告活动发展的源头并不是以得奖为目的。《一个广告人的自白》
公司应该由备受敬重的人领导，而不是伪君子、一无是处的小人，或拙劣之徒。《管理的原则》
我总是用客户的产品。这并不是谄媚奉承，而是良好的基本态度。《一个广告人的自白》
当代理商为你在荒井掘泉之际，不应该期望他们负担所有的费用。《一个广告人的自白》
赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。《管理的原则》
大卫·奥格威语录 3
广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人，一样的茫然无助。《一个广告人的自白》
我从来不相信所谓的专科分类。 谁说有些人是天生的业务人员，而另一些就该是创意人员——真的有那么不同吗？双方人员长久以来所信奉的分类，其实是毫无意义的。《观点》
《一个广告人的自白》
麦迪逊大道充塞着许多被虐待狂，他们总在无意识中煽动起客户的排拒感；我认识一些出色能干的人，总被客户辞退。
大卫奥格威
.
奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉 求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥 音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买 梵高的名画等等。
这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能 引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑 色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷 的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己 独一无二的个性特征。 奥格威的这则广告使得默 默无闻长达116年的一家手工作 坊顿时名扬天下，“海塞威” 衬衫也成为世界上著名的高档 衬衫品牌之一。
“将军”行销计划 “全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户 家庭拥 有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。” 这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。 定位之后 是基本的原则和战略：推销原则 拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的 业务 员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶） 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应 该捏 造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸 张的语气，使 人产生戒意。 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。 自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出 比实 际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。” 战略目标：击中关键 对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该 直截了当地告诉她：无论 做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大 多数的主妇都会心血来潮地做些糕 点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发 挥得淋漓尽致。 女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼 服为家人准备晚餐。 甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手 术室的消毒室里，也不嫌碍眼” 那又会怎么样？ 对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴 趣， 但多半都对烧烤情有独钟。 要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将 军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使 厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱 离厨房的煎熬。 对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的 睡眠 时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。
大卫奥格威语录
大卫奥格威语录大卫．奥格威语录（一）我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
《一个广告人的自白》如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
《观点》当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
《管理的原则》我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威胁他们的下属。
《一个广告人的自白》最重要的决策是如何替你的产品定位。
《如何创造具有销售力的广告》有很多成功的广告是在“定位”前创造的。
现时有许多活动是以最理想的品牌定位为前题，但却完全不见彰效——因为它们索然无味，或是架构很差，或者是有用字谴词不适当。
即使有合适的品牌定位，如果没有人去读去看你的平面或电视广告，一切也是无效。
《创意会议报告》所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。
《如何创造具有销售力的广告》大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他们想要面面俱全的大众品牌——属于男性也属于女性，是上流社会也是市井小民的品牌。
这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。
自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。
《一个广告人的自白》广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。
在这样的情况下，坚持一致的形式实在需要很大的勇气，而迎合改变却是容易的。
然而，美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形象，并经年累月地忠于此形象的广告商。
《一个广告人的自白》当你针对未受教育的人做广告，别用艰涩难懂的字眼。
我有一次用了“废弛”在广告标题中，发现有百分之三十三的家庭主妇根本不知道它的意思。
在另一个标题中，我用了“不可名状”，才发现连我自己也搞不清我想讲什么。
《一个广告人的自白》有一次我坐在第一大道的巴士上层，听到一位主妇和另外一位主妇说道：“我亲爱的茉莉啊，要不是他们放十级的Garamond字形在这个广告上，我早就买了这个新的香皂。
大卫 奥格威24页PPT文档
我欣赏的奥格威的名言
• “最愚蠢的坏毛病就是，不怕麻烦地走得远远的 ，以避开一些不愉快的事情，比如不合我意的社 会”。
• “最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美 是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不 想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演 变成有史以来最杰出的广告代理商。”
• 有人问奥格威：“你认为自己在奥美最大的成就 是什么？” 他回答说：“我想应该是新客户开发，我把它放 在我的创意之前，因为这不仅需要智谋，而且需 要远见和勇气。”
大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960
年前，我们要把它发展成一家大公司。
奥格威大师的成功法则
• “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”
• 从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强
烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字 来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些 哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上 的巨大成功。
时 刻 思 考 的
一 位 坚 持 理 想
创，
造永
者不
！言
弃
，
散 发 无 比
魅 力 的 成
功 男 士 ！
一 位 充 满 智 慧 与 创 意 ， 全 身
1911年6月23日 英国West Horsley
格 而 被 轰 出 了 校 门
。 ”
星 ， 但 是 却 因 为 屡
次 考
试 不
及
我 本 可 以 成 为 牛 津
•
• 1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务， 专心从事创新设计，一干便是十年，随后 “退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。
奥格威的来生之梦
• 1986年6月，在大卫·奥格威75岁生日的前两个星期，《观点》的主编 拉斐尔森亲自前往杜佛古堡访问他。 拉斐尔森提了一个很有趣的问题： “如果你相信轮回之说，你来生想做什么？”
大卫。奥格威
初始时期，这个广告天才使出 了一些招数：
他发表演说，评说广告业的各种问题，
在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动； 他与媒体合作，不断地把奥美公司的动 作暴露给他的目标读者； 发挥他的外交才能，利用他的社会关系 为他制造社会声望； 他经常把公司的进展报告发送给他挑选 的600人——各个行业的目标客户首脑。
调查员· 情报员· 种烟农民
1935年，奥格威把销售手册的副本寄给
了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司，并声称 自己“不曾写过任何广告文案”，
1938年，
奥格威受公司委派，前往美国 学习广告
业务。 当曼哈顿的摩天大楼出现在他眼前的时 候，他不禁喜极而泣。带着对新生活的 憧憬，不久，他移居美国。
超级推销员
1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏
格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭 在大饭店、古堡、修道院之间，
多年以后，
奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计
划书，他顺手摘 录其中的一部分寄给董事会， 并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明 了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二， 在往后的27年里，我根本没有学会任何新东 西。” 1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文 章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写 得最好的销售手册”。
第二天，奥格威写了一个单子，
单子上列出他最想争取到的5家客户：通
用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康 宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。 当时，奥格威面临的竞争对手有3000家 之多，以奥美6000美金的家底想拿下这5 家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴 人说梦。
但奥格威对自己的目标充满信心。
1929年，奥格威进入牛津大学 基督教会学院。
大卫·奥格威 英文版简介
Without the scholarships he would have been unable to attend Fettes or Oxford University because his father's business was badly hit by the depression of the mid-1920s. His studies were not successful, however, and he left Oxford for Paris in 1931 where he became an apprentice chef in the Majestic Hotel. After a year, he returned to Scotland and started selling Aga cooking stoves, door-to-door. His success at this marked him out to his employer, who asked him to write an instruction manual, The Theory and Practice of Selling the AGA cooker, for the other salesmen. Thirty years later this manual remained as a resource read by Fortune magazine editors. They called it the finest sales instruction manual ever written.
One of his greatest successes was "Only Dove is one-quarter moisturizing cream". This campaign helped Dove become the top selling soap in the U.S.
大卫奥格威的广告思想
大卫奥格威的广告思想1.大卫.奥格威的人生名言名句有哪些“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
” 大卫·奥格威“广告业需要注入大量的天才。
而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。
”“最重要的决定是如何定位你的产品。
”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。
与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。
”“顾客不是白痴，她是你的妻子。
”“鼓励创新。
变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。
”2.大卫·奥格威经典语录“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
”“广告业需要注入大量的天才。
而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。
”“最重要的决定是如何定位你的产品。
” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。
与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。
”“顾客不是白痴，她是你的妻子。
” “鼓励创新。
变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。
”。
3.我想要戴维奥格威大师的名言谢谢 ~如题谢谢了奥格威的名言“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
”“广告业需要注入大量的天才。
而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。
”“最重要的决定是如何定位你的产品。
” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。
大卫奥格威给青年人的宝藏
大卫奥格威给青年人的宝藏大卫·奥格威（David Ogilvy）是广告业的传奇人物，他被誉为现代广告之父。
他的广告手法被许多广告人视为经典，包括“只售卖裤子的店”、“摘下婴儿的脸”等。
他的文章提供了许多有用的技巧，可以帮助年轻人成功迈向事业高峰。
1. 寻找自己的热情所在奥格威认为，任何一个人在自己所热爱的领域都能够成功。
因此，当你想到要进入一个领域的时候，首先要问自己的是：“我对这个领域有没有热情？” 如果你对某个领域没有热情，并不喜欢这个领域，那么你就不会做出优秀的工作。
2. 找到一个可持续的商业模式奥格威强调，在创业的过程中，你必须找到一个可持续的商业模式。
一个好的商业模式应该既能赚到钱又不会损害你的声誉，例如，你可以提供有价值的服务并获得正当的报酬。
3. 学会自我推销在现代社会中，自我推销非常重要。
因此，你必须学会将自己包装成一个有效的品牌，并积极地营销自己。
你需要学会如何在面试中展现自己的优势、与人合作以及给客户提供有价值的服务。
4. 学习如何写好文章在现代社会中，写作是一种非常重要的技能。
你必须学会如何写好的文章，包括面向不同受众、根据不同目的以及选择不同的语气和风格等方面。
5. 与优秀的人为伍和优秀的人为伍可以让你受益匪浅。
奥格威认为，与有才华的人交往可以激起你的灵感，并提高你的能力。
这些人可以是你的老师、朋友，也可以是你的客户和竞争对手。
6. 学会如何应对失败成功的人士都曾经历过失败。
如果你想机会抓住机会，你也要学会如何应对失败，从而走出困境。
最重要的是，从失败中吸取经验教训，这样才能为未来的成功做好充分准备。
7. 坚持自己的原则坚持自己的原则是帮助你走向成功的重要因素之一。
在面临压力和诱惑的时候，你必须认清自己的信念和原则，并坚持不懈地遵循它们。
这样，你才能保持清醒、专注，以及自信。
总之，大卫·奥格威给年轻人的建议是让你追随自己的热情，找到一个可持续的商业模式，学会自我推销，并与优秀的人为伍。
大卫 奥格威
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品 是值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处—— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以 多跑些路、肤色更好等。 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试 用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使 用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其 他国家也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人 员。拷贝他们的技术。 （9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不 同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也 成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会 的会议记录。
奥格威的广告准则
广告信条 广告本文原则 广告标题准则 广告插图准则
奥格威提出今天广告业三大危机
制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告 上的钱的两倍 广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式 的人的骚扰 广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同 样的错误
多方赞誉
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广 告奇才”， 被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动 者”。 美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威 以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广 告行业，令任何广告人都无法企及”。 法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将 他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献 的人物。
初始时期，这个广告天才使出了一些招数：
发表演说 与媒体合作 发挥他的外交才能 把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业 的目标客户首脑。
创业之初，许多大广告公司经常对奥美提出合 并的建议。
奥美壮大
“戴黑色眼罩的男人” 生产苏打水与混合饮料的英国公司 劳斯莱斯公司
大卫奥格威给青年人的宝藏
大卫奥格威给青年人的宝藏【摘要】大卫奥格威给青年人的宝藏，是一本涵盖了如何发现内在热情、积极思考的力量、自律与时间管理、如何建立有意义的人际关系以及追求目标的重要性的书籍。
青年人可以通过这本宝藏找到自我成长和成功的指引，学会如何激发内在潜能和保持积极思维。
书中也探讨了自律和时间管理的重要性，以及建立深刻人际关系和追求目标的意义。
通过这些珍贵的教诲和经验，青年人将能够更好地发掘自己的潜力，并向着成功之路迈进。
大卫奥格威的宝藏注定将成为年轻人的珍贵财富，帮助他们实现更多的梦想和目标。
【关键词】大卫奥格威，青年人，宝藏，内在热情，积极思考，自律，时间管理，人际关系，目标追求，成功之路。
1. 引言1.1 大卫奥格威给青年人的宝藏大卫奥格威给青年人的宝藏，是一本珍贵的指南，旨在帮助年轻人走向成功之路。
在这本宝藏中，大卫奥格威分享了许多宝贵的经验和智慧，帮助青年人探索自己的潜能，实现自己的梦想。
这本宝藏不仅仅是一本书，更是一本关于人生哲学和实用技巧的指南，为年轻人提供了宝贵的指导和启示。
大卫奥格威告诫青年人要发现自己的内在热情，因为只有通过热情才能找到真正的快乐和成功。
他强调了积极思考的力量，指导青年人如何把握积极的心态，面对生活中的挑战。
大卫奥格威还强调了自律和时间管理的重要性，这是每个青年人都需要掌握的基本技能。
他还分享了如何建立有意义的人际关系的方法，以及追求目标的重要性。
通过这些宝藏，大卫奥格威将引领青年人走向成功之路，实现他们的梦想和目标。
2. 正文2.1 如何发现内在热情当我们谈论如何发现内在热情时，我们不得不提到大卫奥格威给青年人的宝藏中的关键一环：激情与动力。
内在热情是每个人都拥有，但很少有人能够真正发现并激发它的力量。
那么，如何才能发现自己的内在热情呢？要认识到内在热情往往隐藏在我们的兴趣和喜好之中。
回想一下，小时候你最喜欢做什么？那些让你兴奋和快乐的事情往往就是你内在热情的表现。
通过回忆过去的经历和感受，我们可以找到引发内在热情的关键。
广告设计行业名人故事
广告设计行业名人故事1. David Ogilvy: 鲍比心思胜过科技大卫·奥格威（David Ogilvy）被公认为广告设计行业的先驱和传奇人物。
他在二战期间从军归来后，开始了他的广告生涯。
奥格威掌握了当时最流行的心理学和人类行为研究，将这些知识运用到广告设计之中。
他通过撰写独特而精准的广告招标书赢得了众多客户的青睐，进而建立了自己的广告公司。
奥格威的设计理念简单明了，他认为广告的目的是为了销售产品，而非仅仅展示产品本身。
他强调广告必须有一个明确的目标受众，并通过精准的定位和创造性的表达方法来吸引他们。
奥格威的广告常常以简明扼要和直截了当的特点著称，例如他设计的庞蒂亚克汽车广告标语“Image is Everything”，一时间成为名言。
奥格威在广告设计中注重研究和创新，他深信艺术和科学的结合才能产生真正有效的广告。
他积极利用市场调研、产品分析和消费者心理等数据来指导设计方向，同时也鼓励他的团队在创造性方面大胆尝试。
2. Bill Bernbach: 从打破常规中脱颖而出比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）是广告设计行业的另一位重要人物，他是20世纪最有影响力的广告人之一。
伯恩巴赫在1950年代创办了道格拉斯·恩德拉公司（DDB），引领着一个全新的广告设计风潮。
伯恩巴赫认为广告需要打破传统常规，从而在竞争激烈的市场上脱颖而出。
他深信“创意的真正力量在于它的不寻常性”，并以此为指导原则推动他的团队创造出一系列令人难以忘怀的广告。
伯恩巴赫的作品常常以幽默、反讽和非传统方式呈现，使人们不禁回味。
他的著名作品之一就是“冠军女子气功”广告，以一种幽默的方式来宣传冠军汽车的降噪技术。
这个广告不仅仅是在传达产品功能，更是通过娱乐和创意的手法引起了观众的共鸣。
伯恩巴赫在广告设计中也强调以人为本，注重洞察消费者的需求和情感。
他的设计追求真实和情感共鸣，通过构建人物形象和故事来建立品牌与消费者之间的情感连接。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫。
奥格威,1948年以6000美元创业，如今已成为全世界１０大广告公司之一，并在全世界40个国家设有14０个分支机构.这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”.根据调查证实,消费大众都是先看广告图案（相片)，再看标题，最后才读文案.-—此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒,不过，“故事”的内容必须充实，而且图案（相片）必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入你的裤腰.钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威"使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
二、品牌形象理论
拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一 拥有市场比拥有工厂重要多了。 拥有市场的途径是先拥有具备市场优 势的品牌。 势的品牌。 ——营销传播专家莱特（Larry Light） 营销传播专家莱特（ ）
广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
产品是工厂所生产的东西， 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 但品牌则是独一无二的。 但品牌则是独一无二的。产品极易过时落 伍，但成功的品牌却能持久不衰。 但成功的品牌却能持久不衰。 ——史蒂芬 金 史蒂芬·金
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱 是他们花在广告上的钱的两倍。 是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象， 摧毁的形象才能使你的品牌 摧毁的形象才能使你的品牌 形象 成为人们生活的一部分。 成为人们生活的一部分。”
大卫奥格威 & 品牌形象理论
一、广告之父： 广告之父：
• 大卫·奥格威（David Ogilvy) 大卫 奥格威（ 奥格威 1911.6.23 — 1999.7.21 • 不可复制的传奇
大 卫 · 奥 格 威
• “我今年 岁，失业。大学 我今年38岁 失业。 我今年 中途辍学，做过厨师、推销 中途辍学，做过厨师、 员、外交官，也当过农夫。 外交官，也当过农夫。 我完全不懂营销，也没写过 我完全不懂营销， 任何广告文案。 任何广告文案。我只是有志 于广告业，希望在这一行闯 于广告业， 出一番事业(以 岁的年龄 岁的年龄)， 出一番事业 以38岁的年龄 ， 而且也准备接受每年5000美 而且也准备接受每年 美 元的薪水。 元的薪水。” • ——《奥格威自传》 《奥格威自传》
• 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资， 任何一个广告都是对品牌的长程投资， 任何一个广告都是对品牌的长程投资 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象 好的品牌形象， 广告应该尽力去维护一个好的品牌形象， 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
• 3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间 随着同类产品的差异性减小， 随着同类产品的差异性减小 的同质性增大，消费者选择品牌时所运用 的同质性增大， 的理性就越少，因此描绘品牌的形象 描绘品牌的形象要比 的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比 强调产品的具体功能特性重要的多； 强调产品的具体功能特性重要的多； 特性重要的多
• （1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠 ）创作成功的广告是一门手艺， 灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。 灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你 具备一定的天赋， 具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机 有作用，那你就能长久地干下去。 有作用，那你就能长久地干下去。 • （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 ）去逗人乐而不是去销售的诱惑， 接触传染疾病。 接触传染疾病。
☆品牌形象理论☆ 品牌形象理论☆
（一）品牌的内涵
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的 名称、包装、价格、历史、声誉、 无形总和。 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的 印象，以及自身的经验而有所界定。 印象，以及自身的经验而有所界定。 ——大卫 奥格威 大卫·奥格威 大卫
• （9）不要让男人写妇女们购买的 ） 产品的广告。 产品的广告。 • （10）好广告可以使用多年而不会 ） 丧失销售力。 丧失销售力。 • （11）标题代表着为一则广告所花 ） 费用的80％ 费用的 ％
1、治疗脱发的羊毛脂广告： 治疗脱发的羊毛脂广告： 你见过不长毛的羊吗？ 你见过不长毛的羊吗？ 2、痔疮药广告： 痔疮药广告： • 给我们寄钱来，我们给您治痔疮； 给我们寄钱来，我们给您治痔疮； 要不就留着您的钱， 要不就留着您的钱，也留着您的 痔疮。 痔疮。
• 4.消费者购买时追求的是 求的是 实质利益＋ 心理利益"，对某些消费群来说， 心理利益 ，对某些消费群来说，广告 尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。 需求。
• 品味 • 时尚 • 儒雅
阅读： 阅读： • 《奥格威广告》 奥格威广告》 • 《一个广告人的自白》 一个广告人的自白》 • 《奥格威自传》 奥格威自传》
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 ） 试用你的产品， 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。 • （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 ）在一个国家里有效的方法， 其他国家也有效。 其他国家也有效。 • （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 ） 人员。拷贝他们的技术。 人员。拷贝他们的技术。
“现代广告的教皇” 现代广告的教皇” 现代广告的教皇 “当今广告业最抢手的广告奇才” 当今广告业最抢手的广告奇才” “现代广告最具创造力的推动者” 现代广告最具创造力的推动者” “工业革命以来最有贡献的人士” 工业革命以来最有贡献的人士” “品牌形象之父” 品牌形象之父”
奥格威： 《大卫·奥格威：麦迪逊之王与现代广告业 缔造者》 缔造者》
• 这种广告创意法把对产品品牌的长程投资 放在首要地位，一旦以长程投资为目标， 放在首要地位，一旦以长程投资为目标， 企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
问题： 问题：
• 长期利润和短期利润的平衡 近年来已经成为企业和广告界 最为头痛的问题之一。 最为头痛的问题之一。 • 广告预算削减 & 促销战
• “如果你发现一个比你优秀的人 如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 雇请他。 如果你发现一个比你优秀的人 雇请他 与他重金，如果需要， 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。 己的薪酬。” • “顾客不是白痴，她是你的妻子。” 顾客不是白痴，她是你的妻子。 • “鼓励创新。变革是我们的生命 鼓励创新。 源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。 源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 我们认为，每一个品牌都是一个产品， 我们认为 不是所有的产品都是品牌。” 不是所有的产品都是品牌。 • “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 除非你的广告建立在伟大的创意之上， 它就像夜航的船，不为人所注意。 它就像夜航的船，不为人所注意。” • “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” 我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
二、品牌形象论（Brand Image） 品牌形象论（ ）
• 20世纪60年代中期
• 创意策略理论中的一个重要流派
品牌形象论的基本要素
• 1.为塑造品牌服务是广告最主要的 为塑造品牌服务是广告最主要的 为塑造品牌服务 目标， 目标，广告就是要力图使品牌具有并 维持一个高知名度的品牌形象； 维持一个高知名度的品牌形象； 品牌形象
• “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到 不要设计那些你甚至不愿你的家人看到 的广告。 的广告。” • “广告业需要注入大量的天才。而天才 广告业需要注入大量的天才。 极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者 极有可能在不循规蹈矩者、 与反叛不羁者中产生。” 与反叛不羁者中产生。 • “最重要的决定是如何定位你的产品。” 最重要的决定是如何定位你的产品。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 ） 是用销售力的尺度来衡量的， 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。 ∶ 。 • （4）在你动手写你的广告之前，先研究 ）在你动手写你的广告之前， 产品是值得的。 产品是值得的。 • （5）成功的关键在于允诺给消费者好处 ）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道 清洗得更白、 更好的味道、 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等 可以多跑些路、肤色更好等。
广告理论☆ ☆第二章 广告理论☆
一、USP理论 理论 二、品牌形象理论 三、广告定位理论
一、USP理论 理论
• 产品特点 把宣传重点放在产品所能提供的 具有竞争力的实惠上
R·瑞夫斯（Rosser Reeves） 瑞夫斯（ 瑞夫斯 ）
（1）每个广告都必须向消费 ） 者陈述一个主张。 者陈述一个主张。 （2）该主张必须是竞争者所 ） 不能或不会提出的， 不能或不会提出的，它一定 要独特。 要独特。 （3）这一主张一定要强有力 ） 地打动千百万人。 地打动千百万人。
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种 前卫艺术形式的人的骚扰。 前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3: • 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 大部分广告方案都太复杂。 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 太多目标， 的看法。 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。 也成不了。这样的广告看上去就像是 一个委员会的会议记录。 一个委员会的会议记录。 ”
USP学说的基本前提 USP学说的基本前提
• 视消费者为理性思维者 • 广告则应建立在理性诉求上 • 特有的许诺 加 理由的支持
• USP的根基应是差异化的 的根基应是差异化的 的根基应是 产品竞争， 产品竞争，是产品本身内 在的异差化特质 • USP的运用，在很大程度 的运用， 的运用 上受到产品高度同质化 的制约。 的制约。
So： ： 新的背景下的新理论