广告与消费心理学课堂笔记讲课讲稿

广告心理学

第一章广告心理学概述

第一节广告与广告心理

一、广告的含义

（一）定义：广义——所有向社会公众发布与传达信息的行为。

狭义——特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。

（二）构成要素

1.广告主：需要做广告并支付广告费用的组织和个人（广告存在和发展的原动力）

2.广告代理部门：以经营广告为盈利手段的专业广告组织和人员。

3.传播媒介：传播广告信息的媒介物，传递信息、刺激受众、以一定方式测定信息接受效果。

4.受众：广告诉求的对象，也就是商业广告潜在的用户消费者。

5.市场：是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。

三、广告的形成和发展

（一）广告的历史渊源

（二）世界广告业的发展简况

（三）国际广告团体

四、广告的心理功能

——广告在满足广告接受者生理需要两方面所起的作用，侧重于对受众心理的宣传和说服作用。

（一）广告宣传的心理功能

1.真实性广告宣传的心理作用

广告宣传的真实性同广告宣传的功能效果成正比。

2.直观性广告宣传的心理作用

（1）可影响受众的潜意识，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪形成某种意义或判断。

（2）具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。

（3）象征性广告宣传的心理作用

象征——运用具体事物表现某种特殊。

具有特别的宣传功能，能引起人们的联想激发人们的情绪。

（二）广告诱导的心理功能

——在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。

1.唤起注意；

2.引起兴趣；

3.启发欲望；

4.刺激行为。

（三）广告说服的心理功能

1.决定因素：①权威作用；②评定的资料和数据加以说明；③实物样品作用

2.两种类型：①产品广告说服的心理功能；②公关广告说服的心理功能。

第二节广告心理学的研究对象

一、广告心理学的含义及特征

（一）涵义

——是心理学的一个分支，研究人在广告活动中的各种心理现象及其产生发展变化的规律。（二）特征

既具有广告学的特征，又具有心理学的一般特征，是广告学与心理学理论相结合的产物。二、广告心理学的研究对象

（一）广告实务心理广告主心理、广告商心理、广告创作人员心理

（二）广告受众心理社会公众心理、顾客心理、消费者心理

（三）广告媒体的心理影响报纸、杂志、广播、电视等媒介对管高手中的心理影响。三、广告心理学与相关学科的关系

广告心理学是一门交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切联系。它是在引用、吸收其他学科理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立学科的。

第三节广告心理学的研究方法

一、观察法

在被观察者未察觉的状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，如表情、动作、谈话等，进而分析其心理活动的方法。

（一）观察方式

1.直接观察；

2.仪器观察；

3.痕迹测量；

4.自我观察

（二）优缺点

1.优点：不受被观察着文化、理解能力的限制，能得到现场真实直接的材料

2.缺点：被动、片面、局限

二、实验法

有目的地严格控制或创设一定的条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律。

（一）实验室实验法

在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。

优点：控制条件比较容易实现；缺点：有很强的人为性，易干扰实验效果。

（二）现场实验法

在实际生活中或在模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及其规律的方法。

三、访谈法

通过与研究对象直接交谈、在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。（一）访谈的形式

1.面谈法

（1）①结构式访谈；②无结构式访谈

（2）优点

①反对发现提出更多问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论。

②富有伸缩性，可精确控制。

③也是一种感情投资，一是消费者与企业建立感情联系，同时起到广告宣传的作用。

（3）缺点

①访谈员的主观偏见会影响资料的准确性。

②非结构性访谈对访谈技巧的要求较高，难以控制进程。

③结构性访谈的受访者有种被质问的压力。

2.电话访谈法——借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。

（1）优点：①经济、迅速，可在广告出现时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化。

②渗透性强，对难以接触的受访者和家庭，可进行调查。

③可设计一些面谈时不便谈的问题。

（2）缺点：受设备限制；时间短促；限于本地区（话费）。

（二）访谈的技巧

1.追问——引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。

目的：为了获得更详尽的资料；为探求受访者的内在动机。

2.提问时不应采用暗示性的问题。

四、投射法

不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。

（一）自由联想法；（二）购物表法

五、问卷法

通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。（一）操作方式

邮寄问卷；入户问卷；拦截问卷；集体问卷；网上问卷

（二）问卷类型

1.瑟斯顿等距量表

2.李克特量表

3.语义分析量表（奥斯古德）

第二讲广告受众心理

广告受众心理，即广告接受者心理，包括顾客心理、消费者心理和社会公众心理。

第一节消费心理的发展趋势

一、现代人消费心理

（一）追求时尚与新颖的心理

（二）追求科学与使用的心理

（三）追求全面与多功能的心理