鲁能领寓项目分析与浅谈

鲁能领寓项目分析与浅谈

经过多年的留意，鲁能领寓的商业部分迟迟没有动静，是推广不力还是其他的外界因素不得而知，纸能通过外部的客观情况进行分析与浅谈，来打破瓶颈。

一、鲁能领寓的销售策略

1、整体销售或分层销售

由于整体或分层销售，有意向的客户购买的目的是为了投资，所以他们一般不直接参与商业部分的经营。他们期望开发方可以统一进行商业部分的经营管理，然

后提供给他们固定的租金回报。或者，他们至少会要求开发方或物业管理方提供代

出租服务。

2、产权分割销售

按照本项目的商业定位和规划，将商业部分分割成不同大小的商铺，然后进行销售或招商。由于单个商铺的总销金额很小，有能力进行商铺投资的客户就会比

较多，资金回收的难度也相应减少。

3、招商的同期进行

采用招商先行，销售与招商并重，先租后售或是带租约销售的策略，可以很好地促进销售。先招进各种类型的主力店，利用主力店的力量来吸引中小散户入驻。这种方式要求持有一定的自有物业以较低租金来吸引主力店入驻从而带动中小散户的入驻，增强人气。

二、鲁能领寓的价格分析。

通过网络资料的查询，2007年伟业公司与鲁能领域签订合作的协议价，当时最终为销售价格平均为6802.00/元平方米。

全部店中店模式；这种模式完全按照商业规划分割的面积来进行招商和销售，对前期招商的要求高，后期经营管理的难度要求低。

三、本项目的基本定位原则

本项目的商业部分定位难度较大，因为要想准确定位必须参考以下多种因素：

1.项目特征及立地条件：

a.地段及区位特征：

鲁能领寓位于传统的中山路商圈，中山路商圈是青岛商业的起源地，由中山路综合商业街、中山商城地下商业街、龙山地下商业街、即墨路小商品市场等组成。本商圈的特征是以商业为主、业态业种丰富，大商场小商铺各种形态结合，旅游功能突出、中西文化交融、特色鲜明和档次参差的市级商业中心。

中山路商圈曾经是青岛商业的代名词，拿最辉煌的1995年为例，中山路日均客流量10

万人次，年销售过50亿元，租金最高时在50元/天/平米。1995年以前，中山路是当之无愧的第一商圈。

近年来，随着东部CBD商圈的开发和崛起，大量具有消费能力的原住民东迁，中山路的人气大量外流。另一个原因，中山路的商业格局并未因此积极调整，更新换代，商品结构缺乏新的亮点，无法吸引时尚的消费人群。商业价值江河日下，目前日均客流量不到3万，年销售不到20亿，租金最好的地段在5-10元/天/平米。目前中山路商圈几乎沦落到了区级商圈。

b.项目建筑结构特征：

本项目不是纯粹的商业建筑，集商场、公寓、写字楼规划为一体综合性建筑，一般的形式是裙楼部分做商场，下商上住。这种规划方式通常都是以写字楼或公寓为核心，主要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商业则是附属部分，其设计都必须首先满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场部分。项目的形状和采光，内部的空间设计和布局都要受到影响。

c.项目立地条件：

制约本项目的最重要的因素还有本项目的外部环境和硬件，项目周边的交通不顺畅，道路狭窄，单行线过多，公交车线路少。尤其停车位少，停车相当不方便，最有购买力的有车一族，如果到中山路购物，停车的时间要多于购物的时间。因此中山路商圈并不是有车族首选的购物场所。这种交通状况的改变要经历一个较长的过程，因此进行项目定位和布局的要充分考虑到项目的硬件和立地条件所造成的影响。

d.项目地商业环境特征：

目前的中山路处于一个新旧交替的时期：

新老建筑并存：鳞次栉比的新建筑群代表了城市经营和发展的新方向，而充满了

近代人文历史的教堂、银行等欧式古建筑和谐并存。

新旧商业共存：传统的百货业，如东方商厦、国货、华联，由于机制和管理的原

因逐渐推出市场竞争。新兴的综合业态，时尚百货如百盛、主题百货如伊都锦，

成为中山路商圈商业的主力店。

外贸店铺一枝独秀：遍布中山路商圈外贸产品专业店，是中山路商圈主要的特色

和亮点之一。也是18-30岁时尚消费者最爱逛的地方。

e.项目地的客流特征：原住民、游客、新潮男女

中山路商圈目前的主要消费人群分为三类，第一类为火车站、栈桥吸引来的旅游

人群，他们是冲动型的消费人群；第二类是中山路周边的原住民，他们需要解决

衣食住行等基本的需求；第三类是时尚的年轻消费者，他们到中山路逛街以猎奇、

淘宝、个性为特点。

2.定位原则：

a.符合中山路整体商业定位趋势和方向

根据中山路的改造规划，整个改造工程把包括中山路及周边56.6公顷的区域规划成“一线”、“四区”。

“一线”把中山路商业街作为主轴线，建成以经营中高档商品为主的名店、名牌一

条街。

“四区”分别为：

现代商业购物区，规划建设大型现代化综合购物广场、高层商住楼和酒店，地下则

规划建设步行街区和停车场；

金融商务区，对早期外资银行所建的欧式建筑进行修缮、改造、更新，引进银行、

证券、保险等金融机构，成为市区西部的金融商务中心；

旅游观光区，规划建设文化休闲广场，并结合地形地貌建设地下停车场和特色酒吧

街，周围分布着以啤酒吧为特色的啤酒街区，以咖啡屋、酒吧为特色的文化街，以

欧式建筑小旅馆和旅行社为特色的旅游服务街；

传统商业购物步行街，保持历史形成的商业业态，建设商业布局合理的购物休闲步

行街区，由区内的九个街坊内聚形成休闲娱乐广场。

鲁能领寓的经营定位完全可以结合中山路的规划，借势形成自身的特色。

b.符合客流特征

中山路的旅游客流，原住民客流以及时尚的消费者，定位时要根据客流的特点、消

费习惯、购买能力等进行定位。

c.符合部分已成型的并有生命力的商业环境并延伸发展（伊都锦、百盛的时尚性、外贸

产品的多样性和个性化）

中山路的商业格局主流是目前是以伊都锦、百盛为代表的现代商业，结合批发业态、

中山路步行街和传统的百货业态。

另一个主流是具有特色的外贸店铺，经营各类时尚的外贸产品，以多样化和个性化

的款式和特色，中山路的外贸店如果统一的引导和布局，将会形成中山路吸引客流

的一大特色。

时尚性的现代商业、批发业、步行街和丰富多彩的外贸店，是中山路商圈比较成熟

的业态，我们定位应该借势成熟的商业，并进行延伸和发展。与他们进行优势互补和差异化，从而形成鲁能领寓的特色。

d.符合交通流量特征

鉴于以上分析，鲁能领寓的经营定位和功能定位要充分考虑到，道路及交通条件的

限制和影响。

例如大型超市和一些专业店和一些对交通、停车场要求比较高的业态，我们就要以