雀巢营销.ppt
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（2）咖啡品种多样化。
析
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，
可以满足消费者不同口味的需求。
（3）模块管理模式。
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相
对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危 险是可以迅速改变战略。
2019/9/18
二 、
目标市场选择的特征：
产
品 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 市
场 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销 的 售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况
定 下，他们就是重点使用者。
位
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的
销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
（3）产品的口味。
与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好， 雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
（4）与中国茶文化的碰撞。
上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无 疑给雀巢筑了一道围墙。
（5）所接受群众面较窄。
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
析
市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知
己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一
个稳定 的市场。
2019/9/18
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2019/9/18
1.雀巢咖啡的市场细分
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。
劣
销售额
势
利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2019/9/18
一
（三）机会分析机会(O)
、 市
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
2019/9/18
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体， 因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会 有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
2019/9/18
2019/9/18
1.消费者的行为习惯
一
、 市
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
场
环 2.季节性消费。
境
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
分
析 3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
一 、 市 场 环 境 分 析
2019/9/18
（二）劣势分析劣势（w）
（1） 品牌单一。Байду номын сангаас
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一 个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利 奥，嘟嘟嘟等等。
（2）连带效应。
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况， 这样不易于分算危险。
一 、 市 场 环 境 分 析
2019/9/18
（一）市场分析优势（s):
（4）历史悠久。
第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上 驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有 着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无 法匹敌的。
（5）消费者忠诚度。
面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的 占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无 法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢 追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳 方式。
2019/9/18
4.替代性消费。
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 （一）市场分析优势（s):
市 场
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国
环 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有
境 分
较强的竞争力。
2019/9/18
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2019/9/18
雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 。
瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研 制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心
地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷 落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场 调研工作集中在以下几个方面: (1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有 饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗 量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其 它地区购买力弱。
雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和 18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。
将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2.雀巢咖啡
场
为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
环 境
（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不
断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中
分
国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和
析
贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独 特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出
口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
2019/9/18
一
（四）劣势分析劣势（T）
目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌
、
的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。
市
场
环
综上所述：
境 分
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的 良好品牌形象，进一步发挥其优势。 尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在
析
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，
可以满足消费者不同口味的需求。
（3）模块管理模式。
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相
对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危 险是可以迅速改变战略。
2019/9/18
二 、
目标市场选择的特征：
产
品 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 市
场 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销 的 售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况
定 下，他们就是重点使用者。
位
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的
销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
（3）产品的口味。
与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好， 雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
（4）与中国茶文化的碰撞。
上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无 疑给雀巢筑了一道围墙。
（5）所接受群众面较窄。
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
析
市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知
己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一
个稳定 的市场。
2019/9/18
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2019/9/18
1.雀巢咖啡的市场细分
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。
劣
销售额
势
利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2019/9/18
一
（三）机会分析机会(O)
、 市
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
2019/9/18
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体， 因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会 有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
2019/9/18
2019/9/18
1.消费者的行为习惯
一
、 市
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
场
环 2.季节性消费。
境
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
分
析 3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
一 、 市 场 环 境 分 析
2019/9/18
（二）劣势分析劣势（w）
（1） 品牌单一。Байду номын сангаас
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一 个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利 奥，嘟嘟嘟等等。
（2）连带效应。
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况， 这样不易于分算危险。
一 、 市 场 环 境 分 析
2019/9/18
（一）市场分析优势（s):
（4）历史悠久。
第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上 驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有 着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无 法匹敌的。
（5）消费者忠诚度。
面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的 占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无 法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢 追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳 方式。
2019/9/18
4.替代性消费。
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 （一）市场分析优势（s):
市 场
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国
环 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有
境 分
较强的竞争力。
2019/9/18
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2019/9/18
雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 。
瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研 制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心
地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷 落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场 调研工作集中在以下几个方面: (1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有 饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗 量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其 它地区购买力弱。
雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和 18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。
将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2.雀巢咖啡
场
为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
环 境
（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不
断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中
分
国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和
析
贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独 特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出
口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
2019/9/18
一
（四）劣势分析劣势（T）
目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌
、
的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。
市
场
环
综上所述：
境 分
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的 良好品牌形象，进一步发挥其优势。 尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在