雀巢营销.ppt
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雀巢公司的营销管理ppt
销售额
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2013-12-26
一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
雀巢咖啡swot分析课件(1).ppt
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
雀巢国际市场营销调查报告(1).ppt
(2).地域公共关系的影响
C.机会分析：
(1).发展中国家的市场潜力巨大；
(2).科技革命使低成本经营成为可能
D.挑战分析：
(1).各分支领域内的产品不缺乏竞争对手；
(2).地域政治的影响
雀巢公司的营销策略组合：
1.产品（product）:
①.标签标准化 ：它对标签设计组成的各种元素作 出了明确的规定。
②.包装设计手册：它提出了使用标准的各种不同 方式。
③.最重要的文件是品牌战略：它包括了雀巢产品 的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细 节。这些主要特征包括:品牌个性；期望形象；与品 牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以 及品牌使用的开发等。
2.价格（price）：雀巢产品选择走平民化的路线， 以吸引大量消费者，提高市场占有率。
雀巢的主要产品：速溶咖啡、婴儿 营养品、瓶装水、奶粉、冰淇淋、 巧克力和麦芽饮料、糖果、调味品、 宠物食品等
雀巢的商品标志
雀巢的SWOT分析：
A.优势分析：
(1).品牌优势；
(2).资金雄厚、规模大；
(3).雄厚的科研实力； (4).先进的管理理念
B.劣势分析：
(1).科技双刃剑对消费观念的负面影响；
联合利华：主要品牌独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱 多等和路雪冰淇淋。
星巴克：提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消 费场所。
达能：其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品 销量均居世界第一。
伊利：生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰 淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个 品种。
蒙牛：开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片 等系列100多个品种。
营销策略
1. 用国际品牌造中国味产品； 2.成功的市场运作打造强势品牌： 3.把握国际食品市场走势，及时推出新品； 4.便利当地民众，创新销售渠道； 5.营销战略打破传统思维模式； 6.重视新兴经济体市场。
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡PPT课件
密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲啡
.
竞争对象分析
15
.
UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
.
雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
.
传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
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竞争对象分析
15
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UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
雀巢咖啡市场分析ppt
道香醇顺滑，饮用方便，一冲即可，带来
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
-
-
景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
-
-
由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
-
咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
-
随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
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景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
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由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
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咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
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随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
雀巢咖啡RTD店内促销活动执行手册PPT资料全面版
• 台面产品陈列
• 台面左右两侧（靠消费者的台面外侧），按实际现场派样要求进行产品摆放，每侧需陈列至少3-5 瓶丝滑拿铁/香滑原味/特浓产品 • 产品LOGO一律向外，使消费者能够清晰看到
• 桌面
• 桌面摆放一条雀巢瓶装专用纸杯，需放置在促销员右手边（紧邻右侧产品陈列架） • 两个托盘（一个放在台面上，另一个由促销员进行流动派发使用）。具体托盘内的咖啡及产品摆放 方式详解如下。 • 托盘左侧必须摆放1瓶雀巢瓶装丝滑拿铁/香滑原味/特浓作为展示产品，用于在派发咖啡的同时向消 费者介绍之用。 • 托盘右侧摆放7杯已倒好的雀巢瓶装丝滑拿铁/香滑原味，用于向消费者派发。
目录
……
• 雀巢咖啡
• 雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。据最近权威估计，平均每秒有近肆千伍百杯雀巢咖 啡被饮用。 • 雀巢咖啡选用的咖啡豆，是精选自全球各地的优质咖啡豆，其烘焙工艺采用专业的精 火烘焙，把咖啡豆的独特风味发挥得淋漓尽致；只带出咖啡豆的原有风味和馥郁香气， 缔造出雀巢咖啡的独特“性格”，而绝不带一丝因过度烘焙而产生的焦味、糊味等不良 风味。 • 雀巢咖啡的专利低温萃取技术，提取咖啡精华，去除咖啡渣，更大程度保留咖啡豆原 有的馥郁口感和香味。
目录
促销员：雀巢公司正在加大这方面的 ，以便顾城客市督在导夏天能购买冰的咖啡，冬天能购买到热的咖啡。 在你与顾客沟通或给顾客递送包装好的产品时，微笑是必须的 雀巢咖啡的专利低温萃取技术，队提伍取1 咖啡精华，去除咖啡渣，队更伍大2 程度保留咖啡豆原有的馥郁口感和香味。 顾 客：什么是“低温萃取生产技术” ？ 产品名称：雀巢咖啡丝滑拿铁即饮瓶装 关于雀巢即饮咖啡产品断货促及销陈员列（1跟名）踪要求：堆头上的货品出现短缺时，促销员先找店内雀巢咖啡长促帮助提货，如长促无时间，可 找店内业务协调提货事宜。 产品名称：雀巢咖啡香滑原味即饮罐装
雀巢公司的运营管理ppt
4、销售渠道：雀巢首先使用了销售网点推销 活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。 同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道 和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级 市场建立牢固的关系。雀巢向它们提供了最新 的库存管理系统，并教会他们如何使用。 大 众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百 货公司进行销售已经成为主流。
Байду номын сангаас
3、资金需求：经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战， 竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具 有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企 业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组 合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组 合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞 争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调 整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。从南到北，从牛奶、咖啡、 饮用水、调味品、冰激凌到茶饮料，雀巢将资本运作的烙印深深地 刻在每一个涉足的领域里，迅速扩大企业规模。正是通过有效的资 本运作，1997—2008年，雀巢在我国的销售额整整增长了6倍，目 前雀巢在华已建有20多家工厂，一个全方位的雀巢中国食品帝国 已经形成。雀巢公司，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史 的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年， 雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达 910亿瑞士法郎。
四、雀巢公司的物流管理
物流管理作为企业管理的一个分支，是对企业内部的物流活动 (诸如物资的采购、运输、配送、储备等)进行计划、组织、指挥、协 调、控制和监督的活动。通过使物流功能达到最佳组合，在保证物流 服务水平的前提下，实现物流成本的最低化，这是现代企业物流管理 的根本任务所在。雀巢公司是世界最大的食品公司，雀巢公司自1983 年进入台湾，1987年开始进入中国大陆以来，业务发展迅速。对于雀 巢公司这类企业具有很好的内部优势以及众多的外部机会，物流服务 是其核心竞争力所在，自建的物流体系能充分发挥其核心功能，为企 业的生产经营以及销售提供强有力的支持作用。自身拥有良好的物流 网络与相当现代化的物流技术和管理经验。随着网络经济发展，企业 在经营电子商务时可通过不断整合自身资源，吸收外界资源，搞好自 身物流网络建设，形成适合自我的物流配送体系。目前，海尔集团， 以“一名二网”着力培育物流运营成为其新的增长点。不少跨国企业， 如雀巢公司等都开始将国内的物流配送业务交给海尔来完成。
【广告策划-PPT】雀巢咖啡广告案例分析-PPT精选文档
古式建筑及独有园林设计是“心”休闲处所。 3）雅致心态——温馨、家的感觉。
行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
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2019/9/18
4.替代性消费。
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 （一）市场分析优势（s):
市 场
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国
环 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有
境 分
较强的竞争力。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
2019/9/18
2019/9/18
1.消费者的行为习惯
一
、 市
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
场
环 2.季节性消费。
境
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
分
析 3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
（2）咖啡品种多样化。
析
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，
可以满足消费者不同口味的需求。
（3）模块管理模式。
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相
对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危 险是可以迅速改变战略。
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雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和 18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。
将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2.雀巢咖啡
（3）产品的口味。
与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好， 雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
（4）与中国茶文化的碰撞。
上世纪八十纪年代，雀巢开始冲击中国市场，我国的茶文化无 疑给雀巢筑了一道围墙。
（5）所接受群众面较窄。
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
劣
销售额势Βιβλιοθήκη 利润成长成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
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一
（三）机会分析机会(O)
、 市
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成
一 、 市 场 环 境 分 析
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（一）市场分析优势（s):
（4）历史悠久。
第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上 驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有 着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无 法匹敌的。
（5）消费者忠诚度。
面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的 占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无 法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢 追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳 方式。
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
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一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体， 因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会 有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。
析
市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知
己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一
个稳定 的市场。
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二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2019/9/18
1.雀巢咖啡的市场细分
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。
二 、
目标市场选择的特征：
产
品 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 市
场 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销 的 售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况
定 下，他们就是重点使用者。
位
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的
销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
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二 、 产 品 市 场 的 定 位
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雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为 。
瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研 制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心
地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷 落。于是,雀 巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场 调研工作集中在以下几个方面: (1)在购买能力方面,欧美 及日本等西方发达国家收入水平高,也有 饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗 量 最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其 它地区购买力弱。
口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
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一
（四）劣势分析劣势（T）
目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌
、
的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。
市
场
环
综上所述：
境 分
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的 良好品牌形象，进一步发挥其优势。 尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在
一 、 市 场 环 境 分 析
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（二）劣势分析劣势（w）
（1） 品牌单一。
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一 个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利 奥，嘟嘟嘟等等。
（2）连带效应。
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况， 这样不易于分算危险。
场
为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
环 境
（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不
断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中
分
国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和
析
贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独 特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出