市场调查问卷的信度与效度分析 (PPT 67张)
问卷的信度与效度
调查问卷的信度效度分析方法问卷调查法是教育研究中广泛采用的一种调查方法，根据调查目的设计的调查问卷是问卷调查法获取信息的工具，其质量高低对调查结果的真实性、适用性等具有决定性的作用。
为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，在形成正式问卷之前，应当对问卷进行试测，并对试测结果进行信度和效度分析，根据分析结果筛选问卷题项，调整问卷结构，从而提高问卷的信度和效度。
信度和效度分析的方法包括逻辑分析和统计分析，本文主要讨论后者。
一、信度分析信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。
信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。
信度分析的方法主要有以下四种：1、重测信度法这一方法是用同样的问卷对同一组被调查者间隔一定时间重复施测，计算两次施测结果的相关系数。
显然，重测信度属于稳定系数。
重测信度法特别适用于事实式问卷，如性别、出生年月等在两次施测中不应有任何差异，大多数被调查者的兴趣、爱好、习惯等在短时间内也不会有十分明显的变化。
如果没有突发事件导致被调查者的态度、意见突变，这种方法也适用于态度、意见式问卷。
由于重测信度法需要对同一样本试测两次，被调查者容易受到各种事件、活动和他人的影响，而且间隔时间长短也有一定限制，因此在实施中有一定困难。
2、复本信度法复本信度法是让同一组被调查者一次填答两份问卷复本，计算两个复本的相关系数。
复本信度属于等值系数。
复本信度法要求两个复本除表述方式不同外，在内容、格式、难度和对应题项的提问方向等方面要完全一致，而在实际调查中，很难使调查问卷达到这种要求，因此采用这种方法者较少。
3、折半信度法折半信度法是将调查项目分为两半，计算两半得分的相关系数，进而估计整个量表的信度。
折半信度属于内在一致性系数，测量的是两半题项得分间的一致性。
这种方法一般不适用于事实式问卷（如年龄与性别无法相比），常用于态度、意见式问卷的信度分析。
调查问卷的可信度和有效度分析
调查问卷的可信度和有效度分析一、本文概述1、介绍调查问卷的定义及其在各个领域中的应用。
调查问卷，作为一种常见的数据收集工具，被广泛应用于社会科学、市场营销、教育研究、医疗研究等多个领域。
其核心目的是通过系统地提出问题，收集受访者的反馈、观点、行为等信息，进而对某一特定主题或现象进行深入分析。
调查问卷的设计通常基于研究目的，涉及的问题类型多样，如选择题、填空题、开放性问题等，以满足不同研究需求。
在社会科学领域，调查问卷常被用于了解公众对某一政策或社会问题的看法，为政策制定者或研究者提供决策依据。
在市场营销中，调查问卷则常被用于评估消费者满意度、产品偏好、市场趋势等，为企业制定营销策略提供参考。
教育研究领域，调查问卷则有助于了解学生的学习情况、教师的教学方法等，以提升教育质量。
而在医疗研究中，调查问卷则可用于评估患者的健康状况、医疗服务质量等，为医疗改革和医疗服务改进提供依据。
随着科技的发展，调查问卷的形式也在不断创新。
从传统的纸质问卷到电子问卷，再到如今基于移动设备和社交媒体的在线调查，其应用范围和便捷性不断扩展。
然而，无论形式如何变化，调查问卷的可信度和有效度始终是其应用的核心关注点。
因此，对调查问卷的可信度和有效度进行深入分析，不仅有助于提升调查数据的质量，也为各个领域的研究和实践提供了重要保障。
2、强调调查问卷的可信度和有效度在数据收集和分析中的重要性。
在数据收集和分析的过程中，调查问卷的可信度和有效度起着至关重要的作用。
它们是确保研究结果准确性和可靠性的基石，也是评价调查研究质量的关键指标。
可信度，又称为内部一致性或稳定性，衡量的是问卷测量结果的稳定性和一致性。
一个具有高可信度的调查问卷，意味着其不同问题项之间能够相互印证，且在不同时间或情境下重复测量时，能够得出相近的结果。
这对于消除随机误差、提高测量精度至关重要。
有效度则是指问卷测量结果与预期目标或理论构想之间的符合程度。
一个有效的调查问卷不仅要能够准确捕捉到研究所需的信息，还要能够区分出不同变量之间的真实关系。
调查问卷的信度效度分析方法
调查问卷的信度效度分析方法问卷调查法是教育研究中广泛采用的一种调查方法，根据调查目的设计的调查问卷是问卷调查法获取讯息的工具，其质量高低对调查结果的真实性、适用性等具有决定性的作用。
为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，在形成正式问卷之前，应当对问卷进行试测，并对试测结果进行信度和效度分析，根据分析结果筛选问卷题项，调整问卷架构，从而提升问卷的信度和效度。
信度和效度分析的方法包括逻辑分析和统计分析，本文主要讨论后者。
一、信度分析信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。
信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。
若以信度系数来表示信度的大小。
信度系数越大，表示测量的可信程度越大。
究竟信度系数要多少才算有高的信度。
学者DeVellis(1991)认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。
由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。
若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。
信度分析的方法主要有以下四种︰1、重测信度法这一方法是用同样的问卷对同一组被调查者间隔一定时间重复施测，计算两次施测结果的相关系数。
显然，重测信度属于稳定系数。
重测信度法特别适用于事实式问卷，如性别、出生年月等在两次施测中不应有任何差异，大多数被调查者的兴趣、爱好、习惯等在短时间内也不会有十分明显的变化。
如果没有突发事件导致被调查者的态度、意见突变，这种方法也适用于态度、意见式问卷。
由于重测信度法需要对同一样本试测两次，被调查者容易受到各种事件、活动和他人的影响，而且间隔时间长短也有一定限制，因此在实施中有一定困难。
信度与效度分析
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6.评分(píng fēn)者信度（inter-scorer reliability）
考察评分(píng fēn)者信度的方法为，随机抽取相 当份数的问卷，由两位评分(píng fēn)者按记分规则分 别给分；然后根据每份问卷的分数计算相关系数，
就得到评分者信度。评分者信度也可以是一位评分者 两次评分的相关系数。如果是多个评分者或一位评分
的联系，进行信度和效度分析时，可以忽
略抽样误差。
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2. 系统误差（systematic error）
系统误差是指由于偏倚（使测量结果(jiē guǒ) 系统地偏离真值， bias）产生的错误结果， 与随机误差不同，可校正和消除。
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3. 随机(suí jī)测量误差
随机(suí jī)测量误差（random measurement
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信度(reliability)又称稳定性或精确度。用以 反映在相同条件下，对同一客观事物测量若干 次，测量结果的相互符合程度或一致程度，说 明数据(shùjù)的可靠性。当使用同一测量工具重复 测量某一客观事物时所得结果的一致程度越高， 则该测量工具的信度就越高。
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二 误差 的分 (wùchā) 类
第2讲 信度与效度分析方法
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根据调查目的设计的调查问卷是一种(yī zhǒnɡ)测量工 具 。其质量高低对调查结果的真实性、适用性等具有 决定性的作用。为了保证问卷具有较高的可靠性和 有效性。在形成正式问卷之前，应当对问卷进行试 测，并对试测结果进行信度和效度分析，根据分析 结果筛选问卷题项，调整问卷结构，从而提高问卷
两半测量结果(jiē guǒ)的相关系数r，又称分半信度系数， 以此为标准来衡量整个量表的信度。
调查问卷的可信度和有效度分析
调查问卷的可信度和有效度分析一、本文概述在社会科学和市场研究领域，调查问卷作为一种重要的数据收集工具，广泛应用于各种研究项目中。
然而，对于调查问卷的质量评估，尤其是其可信度和有效度的分析，一直是研究人员关注的焦点。
本文旨在深入探讨调查问卷的可信度和有效度分析方法，帮助研究人员更好地理解和应用这一工具，以提高研究的质量和准确性。
本文将首先介绍调查问卷的基本概念及其在不同研究领域中的应用。
随后，我们将重点讨论可信度和有效度的定义、衡量标准以及影响因素。
在此基础上，我们将探讨如何通过统计分析和实证研究来评估调查问卷的可信度和有效度。
我们将提出一些提高调查问卷可信度和有效度的建议和方法，以期为相关研究提供有益的参考和借鉴。
通过本文的阐述，我们期望能够帮助研究人员更加全面地了解调查问卷的可信度和有效度问题，掌握相关的分析方法和技巧，从而更好地利用调查问卷这一工具进行科学研究和实践应用。
二、调查问卷的可信度分析调查问卷的可信度，又称为内部一致性或可靠性，是评估调查数据稳定性和一致性的关键指标。
一个高可信度的问卷能够在不同时间、不同情境下，针对同一群体获得相似或一致的结果。
在本研究中，我们采用了多种方法来评估调查问卷的可信度。
我们采用了重测信度法，即在一定时间间隔后，对同一群体进行重复测量，比较两次测量结果的一致性。
通过这种方法，我们能够了解问卷在不同时间点的稳定性。
如果两次测量的结果高度相关，那么可以认为问卷具有较高的重测信度。
我们使用了内部一致性信度法，通过计算问卷内部各条目之间的相关性来评估整体的一致性。
我们采用了Cronbach's Alpha系数作为衡量指标，该系数值介于0到1之间，值越大表示内部一致性越高。
在本研究中，我们计算了问卷各部分的Cronbach's Alpha系数，以确保各部分内部条目的相关性较高。
为了进一步验证问卷的可信度，我们还采用了分半信度法。
这种方法将问卷分为两个等价的半部分，分别施测于同一群体，然后计算两半部分得分的相关系数。
调查问卷的信度与效度
检验问卷的内部一致性
通过内部一致性信度分析可以检 验问卷中各个题目之间的内在一 致性，从而确保问卷的有效性和 可靠性。
比较不同测量工具的结果
通过比较不同测量工具的结果， 可以评估它们之间的等价性或相 似性，从而为研究提供更全面的 信息。
数据清洗
对收集到的数据进行清洗 ，去除异常值和错误数据 。
数据分析方法
根据调查目的和数据特点 ，选择合适的数据分析方 法，如描述性统计、因子 分析、回归分析等。
结果解释
对分析结果进行解释和解 读，确保结果的准确性和 可靠性。
06
调查问卷的实践应用与案例分 析
调查问卷在市场调研中的应用
消费者行为研究
02
调查问卷的信度分析
信度的定义与测量方法
信度定义
信度是指测量结果的可靠性和一致性，即测量结果不受随机误差的干扰。
测量方法
常用的信度测量方法包括重测信度法、复本信度法、内部一致性信度法和评分 者信度法等。
影响信度的因素及提高信度的措施
影响信度的因素
包括问卷设计、样本选取、施测过程、数据处理和分析等方面。
改进问卷设计
根据效度分析结果，可以对问卷进行改进和优化，提高问卷的效度和质量。
04
调查问卷的信度与效度的关系 及评估标必要条件
信度是评估调查问卷可靠性和稳定性的指标，只有当问卷具有较高的信
度时，其结果才具有参考价值。
02
效度是信度的充分条件
效度是评估调查问卷准确性和有效性的指标，如果问卷具有较高的效度
通过调查问卷了解消费者的购买 意愿、购买习惯、对产品的满意 度等，为企业制定营销策略提供 依据。
信度分析和效度分析
信度分析和效度分析数据计分方法说明类别小分类对应题项每题计分方法维度计分方法题项职业倦怠情感枯竭、1-3题正向计分全部题项直接加总3去个性化4-6题正向计分全部题项直接加总3个人成就感7-10题逆向计分全部题项取倒数后加总4心理资本11-18题正向计分(全部题项直接加总8组织气氛19-26题21题为逆向计分，其余题项正向计分21题取倒数后与其余题项加总8总体幸福感!27-31题27题和31题为逆向计分，其余题项为正向计分27和31题取到术后与其余题项加总5!讲问卷调查的数据进行如上表的数据预处理后，接下来再进行如下分析。
1信度分析这里有63份问卷，首先我们需要的判定的是问卷中的调查题目能否反映调查的目的和调查的意图，问卷中的各个问题是否测量了相同的内容和信息；同时，对于调查问卷所得到的数据是否具有可靠性，就必须在对问卷分析之前做信度分析。
信度本身与测量结果的正确与否无关，它的用途在于检测问卷本身的稳定性。
信度分析中常用Cronbachα系数的大小来衡量调查问卷的信度。
一般而言，如果问卷的信度系数达到以上，该问卷调查的信度就较好；信度系数在以上，是不错的；一般认为试卷信度在至以内是合理的，如果信度系数低于，则此问卷的调查结果就不可信了。
将以上63份问卷的数据用先进行标准化处理，再进行信度分析，其结果如表一所示：表一显示，整体问卷和问卷中的各个维度的Cronbach'sAlpha系数值均大于，所以可以推断此问卷的可信度一般，该评价问卷只具有很较高的内在一致性。
2效度分析具备信度的问题不一定具备效度，因此做完信度分析，再用对其进行效度分析。
因子模型适应性分析效度分析使用的是因子分析模型，在运用因子模型分析之前，首先要对问卷数据进行因子模型适应性分析，分析结果如下表所示：表二KMO和Bartlett的检验KMO和Bartlett的检验—取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.657Bartlett的球形度检验近似卡方df465Sig.·.000由上表的数据可知，问卷数据的KMO值为，并且通过了显着性水平为的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。
市场调研中问卷调查设计的信度与效度分析
市场调研中问卷调查设计的信度与效度分析市场调研是企业了解市场需求、竞争对手、消费者心理等重要信息的一种方法。
而问卷调查是市场调研中常用的收集数据的工具之一。
在进行市场调研时，确保问卷调查的信度和效度是至关重要的。
信度指的是问卷调查的稳定性和一致性，即在相同条件下的反复使用，能得到相似的结果。
效度指的是问卷调查是否能真实准确地反映所要研究的现象或现象之间的关系。
1. 问卷调查的信度分析问卷调查的信度可以通过以下几种方式进行分析：1.1. 测试再测信度分析：通过将问卷在不同时间段或在不同样本中进行再次测量来测试问卷的信度。
如果得到的结果在两次测试中高度相关，说明问卷具有较高的测试再测信度。
1.2. 内部一致性信度分析：可以通过Cronbach's α系数来评估问卷的内部一致性。
Cronbach's α系数范围在0到1之间，大于0.7被认为是可接受的信度。
1.3. 分半信度分析：将问卷随机分为两个部分，计算两部分之间的相关系数。
通过这种方式来评估问卷的分半信度。
2. 问卷调查的效度分析问卷调查的效度可以通过以下几种方式进行分析：2.1. 内容效度分析：内容效度指的是问卷是否包含了反映所要研究的现象的所有重要问题。
通过专家评估问卷的设计与所要研究的现象的相关性来评估问卷的内容效度。
2.2. 结构效度分析：结构效度是指问卷是否能准确地衡量所要研究的现象。
可以使用因子分析或验证性因子分析来评估问卷的结构效度。
2.3. 构想效度分析：构想效度指的是问卷是否可以真实地反映所要研究的现象。
可以通过与已有的评估工具进行比较来评估问卷的构想效度。
3. 提高问卷调查的信度与效度为了提高问卷调查的信度和效度，可以采取以下措施：3.1. 预调查测试：在正式调查之前，进行小规模的预调查测试，以评估问卷的可行性和可行性，以及发现潜在问题并进行修正。
3.2. 语言简洁明了：问卷应该使用简单明了的语言，避免使用复杂的词汇和句子结构，以确保被调查者能够准确理解问题。
调查问卷效度分析
调查问卷效度分析调查问卷效度分析在进⾏问卷研究时，特别是问卷中有⾮常多的量表题时，量表设计是否合适，量表设置有效与否，如同信度⼀样，是⾮常重要的问题。
如果量表设计不合理，基于此量表的数据也会受到置疑。
接下来就具体阐述效度分析以及效度分析时的操作⽅法，如何解决出现的问题等。
效度分析，简单来说就是量表设计的有效性情况，其可分为三类，分别是：内容效度、结构效度和效标效度，建议研究⼈员使⽤内容效度和结构效度对问卷进⾏效度质量衡量，⼀般很少使⽤到效标效度。
(1)内容效度内容效度是指问卷题项对相关概念测量的适⽤性情况，简单来讲即题项设计合理性情况。
内容效度可以从两个⽅⾯进⾏说明，第⼀是专家判断，专家具有权威性，因此专家对问卷进⾏判断并得出肯定结论后也即说明问卷具有有效性，此处专家是指⾏业内专家，或者参考⽂献，也或者权威来源等。
第⼆为问卷前测结果，通过对问卷前测并结合结果进⾏题项的修正等⼯作以充分说明问卷的有效性。
在具体分析过程中，内容效度通常是指研究题项的设计是否具有参考⽂献出处，是否有经过⽼师(专家)的认可，以及是否得到同专业相关⼈员⽐如同学的认可等。
以及研究⼈员是否对问卷进⾏修正⼯作，⽐如对问卷进⾏前测后发现问题，并做出修正⼯作。
内容效度是通过⽂字性进⾏描述说明，⽽并⾮统计软件进⾏的统计⽅法，对于问卷研究来讲，基本上均需要进⾏内容效度说明。
(2)结构效度结构效度指测量题项与测量维度之间的对应关系，其测量⽅法有两种，⼀种是探索性因⼦分析，另外⼀种是验证性因⼦分析。
探索性因⼦分析是当前使⽤最为⼴泛的结构效度测量⽅法，此⽅法可以使⽤SPSS客户端或者在线⽹页版SPSSSPSSAU实现。
使⽤探索性因⼦分析进⾏效度验证时，应该以量表为准，对变量或者量表分别进⾏分析。
使⽤探索性因⼦分析进⾏效度验证时，⾸先需要对KMO值进⾏说明(最为简单的效度验证是直接对每个变量进⾏探索性因⼦分析，并且通过KMO值进⾏判断，勿需判断题项与因⼦对应关系情况等，此种判断⽅法过于简单，使⽤较少)，KMO值指标的常见标准是⼤于0.6，接着具体说明提取的因⼦数量，每个因⼦的⽅差解释率，总共⽅差解释率值，并且详细描述各个题项与因⼦的对应关系，如果对应关系与预期相符(专业知识预期⼀致)，则说明有着良好的结构效度。
问卷的信度和效度分析
10:59:25我在一篇论文上看到：本问卷在设计时，虽然使用了相对成熟的问卷作参考，但为了保证研究结论的可靠性和有效性，在统计分析之前，我们对问卷的质量进行了检验。
依据调查获得的数据对各变量中各个项目进行了相关分析，除学生因素部分的个别项目的信度系数Cronbach Alpha值为0.692外，其余各变量项目之间的信度系数Cronbach Alpha值均大于0.70，量表的总体信度系数Cronbach’s Alpha值为0.833，这说明该量表具有很好的内在一致性。
本研究用因子分析法测量问卷的构思效度，测得KMO值为0.623，Bartlett球形检验值为1.503E3，自由度df=253，p<0.001，保证了该问卷的结构效度。
以下为参考思路：量表的信度检验“在大型量表中，往往一组问题用来集中测量某一方面的信息。
此时信度分析应当按问题组来进行，即测量同一信息的一组问题间信度如何，而不是直接测量整个量表的信度。
因此应先求各个分组的Cronbach Alpha信度系数，再求量表的总体Cronbach Alpha信度系数”。
因此在设计问卷时，要把握好问卷的结构。
即本问卷的调研主题是********，在本问卷中分几个方面进行调查。
先对每个方面所包含的题目做信度分析，然后再对所有的相关问题做信度分析，以求出问卷的总体信度系数。
常用的信度系数为Cronbach Alpha信度系数，该方法适用于项目多重记分的问卷数据，可以用该系数测量累加李克特量表的信度。
一般来说，问卷的各部分信度系数应在0.7以上，总体信度系数应在0.8以上，这样的问卷才有价值。
如果某特征下设的多个问卷问题存在反向计分题，应对它们进行反向处理后再进行信度分析。
这名话的意思是：一组题目要在同方向上进行描述，同意都记为1，不同意都记为5，而且都是5点记分的李克特量表。
(对于师徒结对的数据，需要知道问卷的设计意图、问题的分组情况、打算分析的内容等信息，而且要做到需要的题目都是同向5点记分的李克特量表。
调查问卷的信效度分析
调查问卷的信效度分析问卷调查法是教育研究中广泛采用的一种调查方法，根据调查目的设计的调查问卷是问卷调查法获取讯息的工具，其质量高低对调查结果的真实性、适用性等具有决定性的作用。
为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性，在形成正式问卷之前，应当对问卷进行试测，并对试测结果进行信度和效度分析，根据分析结果筛选问卷题项，调整问卷架构，从而提升问卷的信度和效度。
信度和效度分析的方法包括逻辑分析和统计分析，本文主要讨论后者。
一、信度分析信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。
信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。
若以信度系数来表示信度的大小。
信度系数越大，表示测量的可信程度越大。
究竟信度系数要多少才算有高的信度。
学者DeVellis(1991)认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。
由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。
若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。
信度分析的方法主要有以下四种︰1、重测信度法这一方法是用同样的问卷对同一组被调查者间隔一定时间重复施测，计算两次施测结果的相关系数。
显然，重测信度属于稳定系数。
重测信度法特别适用于事实式问卷，如性别、出生年月等在两次施测中不应有任何差异，大多数被调查者的兴趣、爱好、习惯等在短时间内也不会有十分明显的变化。
如果没有突发事件导致被调查者的态度、意见突变，这种方法也适用于态度、意见式问卷。
由于重测信度法需要对同一样本试测两次，被调查者容易受到各种事件、活动和他人的影响，而且间隔时间长短也有一定限制，因此在实施中有一定困难。
信度与效度分析.共67页PPT
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
信度与效度分析.
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
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央视市场研究股份有限公司（CTR）：中国国际电视总公司 与法国TNS集团合资，于2001年成立。从事专业媒介与市场研究， 业务包括消费者固定样组调查、保健产品调查、媒体监测、电信 业、信息业和汽车业的相关调查等。
IPSOS的市场调研业务
益普索集团成立于1975年，总部设在巴黎，是目前市场 研究顾问行业中唯一一家独立的由专业研究顾问人员管 理的全球性的上市公司,是一个具有国际领先服务水平 的研究集团，目前为全球第三大个案研究公司。 益普索集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投 放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司， 业务涉及100多个国家。拥有Ipsos-ASI（品牌与广告研 究）、Ipsos-Insight（营销研究）、 Ipsos Loyalty（满 意度和忠诚度研究）和Ipsos FMCG（预测、模型和咨 询）等4个专业品牌 。
不多问一个问题，不遗漏一个问题
非否定性原则：一般而言，避免使用否定句形式。
提出问题的结构
按问题的类别、性质进行排列；
按问题的复杂程度进行排列，先易后难； 按问题的时间顺序进行排列。
问卷中的提问的方式 是非题（二选一题） 选择题：设置多个答案，从中选择一个或几个答案。 赋值题（标尺法）：设置肯定程度依次递减的各个答 案，并将答案赋予一定分值，要求调查对象选答其一。
CATI 工作站
700,000+ 家庭
CAPI/CAVI 座谈会室
380+
60+ N 笔记本电脑
10
6
在中国专注的研究领域
营 销
广告和品牌 满意度和忠诚度 公众事务
7
市场研究内容
消费者行为研究 探索性分析 专项研究 统计知识
市场细分
描述性分析
定性
消费者 连续性研究
定量
统计软件
营销环境研究
因果关系
盖洛普(Gallup)公司是全球知名的民意测验、商业
调查和咨询公司。在分析选民、消费者和员工的意见、
态度和行为方面取得卓越的学术和商业成果，处于全球 领先地位。中国盖洛普公司是盖洛普公司与中方投资者 在华合资企业，于1993年成立。曾为国内几家著名的平 面媒体做过市场研究，比如《21世纪经济报道》。 A.C.尼尔森(Nielsen)公司在全球电视收视率调查市
主观性问题：人们的思想、情感、态度等主观问题；
检验性问题：为检验回答是否真实、准确而设计的问题。
具体性：内容具体，不提抽象、笼统的问题； 表 述 问 题 的 原 则 单一性原则：内容单一，不要将两个或两个以上问题 合在一起提； 通俗性：语言通俗，不要使用过于专业化的术语； 准确性：语义准确，防止模棱两可、含混不清、易产 生歧义的语言； 客观性：态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言；
•分类 •预测 •细分 •关联 •序列
数 据 挖 掘 技 术
9
第一节 问卷设计方法和技巧
一、问卷调查法
运用设计的问卷向被调查者了解情况或征询意见的调查 方法。即以书面提出问题的方式搜集资料的方法。 提 出 问 题 的 种 类
背景性问题：被调查者个人的基本情况（或身份识别）；
客观性问题：已经发生点和正在发生的各种事实和行为；
章市场调查问卷的信度与效度分析
节问卷设计方法和技巧 节态度量表设计 节信度和效度的概念
节信度的评价分析方法
节效度的评价分析方法
课外作业：
市场调研
商业调查 市场调查
一、从事市场调查与咨询服务的主体
政府部门或从政府部门分离出来成立的公司
民营市场调查与咨询公司 国际市场研究公司 二、市场调查与咨询服务的内容 数据调查为主 专业化的市场调查与咨询服务
益普索在中国 - 领先的个案研究公司
2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一
员工
中国市场－－益普索集团战略发展的重点之一 专注于特定研究领域 全球资源与本地专家相结合
分公司
600+
在线研究 (IIS)
4: 北京、 上海、 广州、 成都
固定样本框
2M 样本框＋全球研究平台
市场营销知识
预测性分析
8
统计分析方法
多变量分析技术 •回归分析 •主成分分析 •因子分析 •聚类分析 •判别分析 •对应分析 •多维尺度分析
描 述 性 统 计
•频数分析 •交叉表分析 •T-检验 •数据探查分析 •相关分析 •方差分析
•结合分析 •离散选择模型 •多维偏好分析 •结构方程式模型 •分类树 •决策与预测模型 市场研究模型技术
顺位题（序列题）：用量词或数量表示喜欢或满意的程度。
Байду номын сангаас
核对题（矩阵法）：列出调查问题的各项特征，征询调
查对象的意见和态度倾向。 自由回答题（开放题）
二、问卷设计程序
问卷说明信：在问卷的开头给被调查者的简短信， 说明调查的目的和要求，措辞要言简意明，亲切诚 恳。必要时，对填表作简要指导。 1. 确定调查的主题、目的、内容，确立调查资料范围 问 卷 设 计 程 序
2. 明确调查对象类型，分析样本特征；
3. 拟定并编排问卷中的问题； 4. 测试问卷，进行试问、试答； 5. 修改问卷； 6. 生成正式问卷。
三、问卷中询问与设计的策略
简单的问题直接问
心理问题用间接询问（假定法、转移法、模糊法） 确认事实用封闭询问 了解实情用开放式询问 盖洛普民意调查的准则：“找对人，问对问题”
场占有主导地位，全球主要国家都有其调查机构。于 1984年开始在中国发展业务，主要提供零售研究、专项 研究和媒介研究三大市场研究服务。
央视调查咨询中心（CVSC）：于1995年成立，前身是央视总 编室观众联系组。1986年开始在全国进行收视率调查并在北京建 立调查网；1991年筹建全国性的电视收视率调查网络；1998年建 立了报刊阅读率调查网。 央视· 索福瑞媒介研究有限公司（CSM）：央视调查咨询中 心与法国Taylor Nelson Sofres集团合资成立。在全国建立了调查 网（测量仪），样本总规模达到2.5万户，对全国近700个主要电 视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。目前，占有中国收 视率研究市场85%—90%的份额。2002年在上海办事处增设了电 台收听率调查业务。