中英广告修辞对比

中英广告中的修辞比较

常娇

（西北大学外国语学院陕西西安710127）

摘要：随着国际全球化，经济贸易日益增多,外国产品进入中国市场的最直接方式就是广告的宣传,而我国的企业为开拓海外市场也需要凭借广告这块敲门砖。如何在相互了解的基础之上更快更好的融入彼此的市场，这需要一个契合点。本文通过对常见的修辞手法在中英广告中的应用的比较，分析其差异，探究其原因，以期对中英广告有更好的理解。

关键词：广告;修辞；修辞手法;差异比较

广告语言属于功能文体学的研究内容。广告可分为公益广告和商业广告，因篇幅所限，我们这里主要探讨商业广告。商业广告可以说是无处不在,，无孔不入。据统计，美国的每个普通消费者通过各种途径每天接触到的广告平均多达6000多条[2]。它的最终目的是吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。修辞手法在中西广告语言中运用地比较广泛，且具有一定的相似性，但由于文化背景，思维习惯等因素的不同，二者存在一定的差异。

一、中英广告的发展过程

中国广告的萌芽出现在3000多年前，春秋时期，河南省登封县告咸镇出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。北宋时期，印刷术的出现，为广告提供了新的形式。在近代，广告有所发展却不均衡。直至改革开放以来，我国广告产业才进入了良性发展阶段。

在西方，广告一词，源于拉丁文advertere, 意思是注意，诱导以及传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变成了Advertise, 其含义也随之衍化为“通知别人某件事，以引起他人的注意“[3]。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。19世纪以来，美国社会的飞速发展直接推动了广告事业的进步。

二、修辞及其在广告中的应用

修辞，修饰文辞；作文；亦指文辞或修饰文辞。"修"是修饰的意思，"辞"的本来意思是辩论的言词，後引申为一切的言词。修辞本义就是修饰言论，也

就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动[4]。常见的修辞手法有比喻、拟人、双关、夸张、对偶、排比等。修辞的基础是逻辑，修辞必备的条件是语法。无论作文或日常会话，总以“意与言会，言随意遣”为极致。

随着人类社会、经济的不断繁荣与发展，经济全球化步伐逐渐地加大，当今的广告简洁精炼，渲染力强，集意念与美感于一体，这其中少不了修辞手段的大量使用。它们被用来宣传某种商品的特点,传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受,不但增加了广告的生动性和趣味性,而且使某种商品得到了很好的宣传,给消费者以深刻的印象,提高了商品的知名度,从而最终达到宣传、推销商品的目的。

三、主要修辞手法的比较

1. 拟人与“Personification”

拟人就是把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。如：

（1）Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.（Oscar De La Renta Cosmetics）

（2）Unlike me, my Rolex never needs a rest. (Rolex)

（3）“特快专递，当代神行太保”（邮政快递）

（4）“我是一个“煮饭婆”，家家户户都用我”（电饭煲）

作为修辞格使用的拟人,语言中的共性是显著的。汉英拟人都是抒发强烈感情、增强语言感染力的一种修辞方式[5]。但汉语多为名词性拟人，而英语中多为动词性拟人。

2.明喻与“Simile”

在广告语言中，明喻句中一般只出现喻体，而本体则包含在商品品牌名称的叙述当中[5]。例如：

(1)令丰润、丽泽的樱唇像一朵漠然盛开的康乃馨（蜜丝佛伦化妆品）。这一广告中的喻体是“康乃馨”，喻词是“像”，而它的本体则是“抹着蜜丝佛伦唇膏的嘴唇”。它的意思是用了蜜丝佛伦唇膏，嘴唇就会像鲜花一样娇嫩，艳丽[6]。

(2) Our eyebrow pencils are as soft as petals. （眉笔广告）本广告巧妙地将眉

笔与花瓣联系起来，进行类比，充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味一份柔情和优美，甚至还可以使人联想到这种柔情与优美悠然绵长，真可谓意蕴丰富，意境美妙。

3.暗喻与“Metaphor”

在广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品,从而增强了语言的美感。

(1)手机中的战斗机(波导手机)

波导手机最大的特点是信号功能强,在偏僻边远地区也不影响通话,故被喻为手机中的‘战斗机’。

(2)Your home in the air. ( Biman)

孟加拉航空公司(Bmi an Bangladesh Air-line)把自己比作是乘客的空中之家,目的是启发人们对该航空公司产生一种有如家一般温馨、舒适、安全的联想。

4. 双关与“Pun”

在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。如：

(1)聪明的妈妈会用锌（心）（三精葡萄糖酸锌口服液）

(2)人类失去了联想，世界将会怎样？（联想电脑）

(3) Trust us. Over 5000 ears of experience.(某助听器)

(4)Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. (某银行)

(5)Ask for MORE.（香烟广告）

汉语广告中的双关分为语音双关和语义双关，如：（1），（2）。英语广告中的双关分为一语双关和二语双关。如（5）中的“more”以不同意义的形式重复使用，这是人们熟知的“摩尔”香烟的广告，“MORE（摩尔牌）”是美国的一个香烟品牌，烟身细长，烟味柔和，非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more 读音相同，而含义不同，消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来。这则广告中双关修辞手法的使用，既直接宣传香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的双重作用。汉英广告中的双关语都可以使广告语言简洁凝练、新颖别致、耐人寻味。

5.夸张与“Hyperbole”