大学生在线旅游行为影响因素分析

题目: 大学生在线旅游行为影响因素分析
院系名称：专业班级：
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指导教师：教师职称：
摘要
随着交通银行与携程网合作推出太平洋卡旅游预订服务，进军旅游信贷业，到以去哪儿网（）为代表的旅游垂直搜索引擎异军突起，包括银行业、保险业、酒店业、搜索引擎等在内的多种行业纷纷加入到在线旅游中来，这个产业链越做越长，可以预见，未来的在线旅游具有极其广阔的前景。

大学生很容易接受和尝试新生事物，计算机操作水平高，网络旅游的方式越来越被他们接受；大学生在线旅游的发展标志着旅游业正向成熟方向发展，促进大学生在线旅游的发展首先要研究的就是大学生在线旅游的行为问题。

本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的在线旅游的基本概念作了界定，进而指出了在线旅游的模式及相互关系。

接着介绍了消费者行为影响因素理论模型，为随后的研究奠定了基础。

然后通过大学生在线旅游现状的分析，引出了其大学生自身和网络、旅游网站两方面的影响因素，以及其中存在的问题。

并在此基础上对大学生在线旅游给出了建议。

通过本文的研究，大学生在线旅游的开发应该从大学生自身特点以及网络、旅游网站建设两方面来做：大学生自身特点方面，要充分考虑其旅游花费、旅游时间段、出游方式、旅游地类型偏好、旅游地选择距离等自身影响因素；网络、旅游网站建设影响因素方面包括旅游网站的知名度、搜索引擎的排名、网站内容的丰富程度以及专业程度、网站做的漂亮程度以及网评等外界影响因素。

结合表格的分析，说明影响大学生在线旅游行为的各方面因素，进而对开发大学生在线旅游提出建议和对策。

关键词：在线旅游旅游行为影响因素
Title Analysis of influencing factors about college travel online behavior
Abstract
With the Bank of Communications and the Pacific to launch Ctrip card travel booking service, credit to enter the tourism industry; to the network where to go () represented by the travel vertical search engine rise; including banking, insurance, hotels, search engines, including a number of industries have added to the online travel in the past, the industry chain gets longer, it can be predicted that the future of online travel is extremely broad prospects. College students and trying new things and very acceptable, with high levels of computer operations, network more and more tourists means they receive; university students marked the development of online travel tourism industry develop in the direction of being mature, and promote the development of online travel college students must first study Online travel is the university student behavior problems.
This article from the current status of domestic research, the paper relates to
on-line travel defines the basic concepts, and then pointed out that the model of the online travel and mutual relations. Then introduced the theory of consumer behavior model of influencing factors for the subsequent research laid the foundation. Students online and then travel through the analysis of the status quo, leads its students and its own network of travel sites the impact of two factors, as well as problems. And on this basis is given to students online travel recommendations.
This study through the university students to develop online tourism should be the characteristics of university students, as well as network building travel sites do both: the characteristics of college students regard their own: to give full consideration to their travel cost, travel time, travel mode, travel to the type of preferences, Tourism to
choose their own distance from the impact of factors such as; network of travel sites, including the construction of impact factors: the well-known travel sites, search engine ranking, website content, as well as the professional degree of richness, the extent of site so beautiful outside as well as the net impact of rating factors . Combined with an analysis of form, description of factors influencing college students conduct online travel factors, and thus the development of college students online travel suggestions and countermeasures.
Keywords:Travel online Travel behavior Influencing factors
目录
1 引言 (1)
1.1选题背景 (1)
1.2研究的目的及意义 (2)
1.3文献综述 (2)
1.4研究内容与方法 (4)
2 相关理论研究 (4)
2.1在线旅游内涵及发展理论研究 (4)
2.2在线旅游模式及关系理论研究 (5)
2.3消费者行为影响因素理论研究 (7)
3 大学生在线旅游现状分析 (9)
3.1大学生在线旅游的现状及特点 (9)
3.2大学生在线旅游存在的问题 (13)
4 影响大学生在线旅游的因素分析 (14)
4.1大学生在线旅游信息搜索与购买行为调查分析 (14)
4.2大学生在线旅游影响因素 (17)
5 开发大学生在线旅游可行性策略 (18)
5.1开展个性化服务和加强网站自身建设 (18)
5.2充分做好风险预测和防备 (18)
结论 (19)
致谢 (20)
参考文献 (21)
1 引言
1.1 选题背景
随着国民经济的快速发展和生活水平的提高，大学生的消费水平也在不断提高。

根据教育部公布的数据，中国目前在校大学生人数已超过1400万，位居世界第一。

作为时尚品、电子、影像、培训和文化体育等产品和服务的主要消费群体，大学生具有强大的消费潜力，在他们中间也形成了一个庞大的消费市场。

大学生手机持有率高达80%以上，个人电脑的占有率在20%以上，MP3\MP4等数百元乃至上千元的电子产品走向普及。

从大学生的经济承受能力方面而言，数百元至一千元左右的旅游消费为大学生接受也成为可能。

由于大学生的特点及自身消费能力所限，旅游消费的花费与一般的成人旅游市场相比，资金较少，购物能力差，利润较低，且操作困难，目前的旅游市场上很少有专门为大学生设计的旅游路线。

大学生旅游的普遍模式是到同学所在的城市里去，吃、住、游由同学安排。

这种旅游模式费用低、游览灵活、安全性高，为大学生所普遍采用。

然而，1400万的规模优势却是一个不能忽略的潜在市场。

传统旅行社受地域、宣传渠道、业务规模等限制，难以开拓大学生旅游市场。

但是，互联网时代，在线旅游的新盈利模式却使得大学生旅游市场的开发成为可能。

随着交通银行与携程网合作推出太平洋卡旅游预订服务，进军旅游信贷业；到以去哪儿网（）为代表的旅游垂直搜索引擎异军突起；包括银行业、保险业、酒店业、搜索引擎等在内的多种行业纷纷加入到在线旅游中来，这个产业链越做越长，可以预见，未来的在线旅游具有极其广阔的前景。

大学生很容易接受和尝试新生事物，计算机操作水平高，网络旅游的方式越来越被他们接受；大学生在线旅游的发展标志着旅游业正向成熟方向发展，促进大学生在线旅游的发展首先要研究的就是大学生在线旅游的行为问题。

1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。

研究影响大学生在线旅游行为的影响因素,对在线旅游开发商改进自身能力提供一定的方向,为在线旅游开发商制定吸引大学生参与在线旅游并强化今后的购买意愿的策略提供有益的理论依据。

1.2.2 研究意义
对影响消费者行为的因素进行研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础。

消费者行为主要研究个体、群体和组织为满足需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

在线旅游作为一种新兴的消费形式，无论是企业还是消费者在这方面都比较缺乏经验。

同时，由于在线旅游的特殊性，消费者的在线旅游行为也势必将表现出一些与传统旅游行为相区别的地方。

本文的意义就在于通过对大学生在线旅游行为进行研究，找到影响大学生在线旅游行为的各种因素，从而能够更准确地指导在线旅游开发商的网络营销策略和战略的制定。

1.3 文献综述
大学生作为一个特殊的群体，具有不同的年龄层次、不同的知识背景、不同的经济水平，这些都对大学生这一特殊的群体产生特殊的心理作用，导致其产生独特的旅游行为特征。

与大众旅游者相比，大学生在旅游需求、旅游目的、旅游方式及旅游动机等方面均有显著的差异(金平斌，2004)。

大学生旅游的行为特征包括：旅游消费的花费与一般的成人旅游市场相比，资金较少，购物能力差，利润较低，且操作困难，目前的旅游市场上很少有专门为大学生设计的旅游路线。

大学生旅游的普遍模式是到同学所在的城市里去，吃、住、游由同学安排。

这种旅游模式费用低、游览灵活、安全性高，为大学生所普
遍采用。

具有较高的文化水平，思想活跃，喜欢追求新鲜事物，喜欢冒险，挑战自我，又身强力壮，精力充沛，旅游需求欲望强烈。

大学生闲暇时间多，周六周日适宜于短途旅游，放松心情，缓解学习压力；黄金周也会有大量学生选择外出旅游，摆脱单调枯燥的日常生活；每年的寒暑假，也是大学生出游的好时机（余琳，2004）。

在线旅游，又称为在线预订旅游。

它由旅游中介服务提供商或在线预订服务代理商或传统旅游企业提供。

以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系（张文华，2008）。

在线旅游通过服务形式的多样性和极其富有吸引力的增值服务向消费者提
供丰富多彩的网络旅游服务。

高效优质的在线旅游服务，让众多消费者享受到了超值的自助旅游服务;丰富的旅游产品选择为个体消费者旅游出行提供了方便。

越来越多的人通过互联网轻松预订机票和酒店，实现周游世界的梦想，在线旅游服务已经成为消费者获得旅游产品、享受旅游服务的一种新的方式（常茜惠，2007）。

在中国旅游电子商务消费者购买决策行为方面，从研究需求方入手,通过对7个影响互连网消费者行为独立变量集的调研,探索当前中国旅游电子商务消费者的行为。

通过系统化的、严谨的学术研究判断出影响中国旅游电子消费者网络购物行为的决定因素,探讨网络旅游消费者从一个网络“观望者”(looker)转变成“消费者”(booker)的过程。

这7个变量是社会人口统计分析、旅行相关的行为、互联网的使用模式、对互联网的感知、客户特定域创新和自我效能及“关系”。

证实了一些理论和以往的这类研究,并提供了有关抽样“观望者”的全面信息资料;也揭示了“缓冲作用”在中国旅游电子商务领域的功能（李莉、王静，2007）。

1.4 研究内容与方法
1.4.1 研究内容
本文主要包括五个部分。

第一部分介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、研究内容和方法以及文献综述。

第二部分主要介绍了关于在线旅游及消费者行为方面的理论，通过对理论的理解和研究，为大学生在线旅游行为提供理论支持。

第三部分主要对大学生在线旅游的现状及特点以及所存在的问题进行了分析。

第四部分是对影响大学生在线旅游行为的各种因素进行分析。

第五部分是通过对大学生在线旅游行为进行分析总结，从而提出开发大学生在线旅游可行性策略。

1.4.2 研究方法
本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。

文献研究：先对已有的消费者行为影响因素理论、在线旅游内涵及发展以及有关在线旅游模式及关系的文献进行系统的学习和阅读。

理论逻辑分析：通过学习和阅读，综合参考专家的相关研究成果，找出影响大学生在线旅游的各种因素，并找出大学生在线旅游的态度与他们在线旅游行为的关系。

实证分析：在相关理论文献的基础上，通过对大学生进行问卷调查，进行统计分析，发现各影响因素与大学生在线旅游行为之间的关系。

2 相关理论研究
2.1 在线旅游内涵及发展理论研究
2.1.1 在线旅游的内涵
在线旅游，又称为在线预订旅游。

它由旅游中介服务提供商或在线预订服务代理商或传统旅游企业提供。

以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。

根据在线旅游提供商的不同，在线旅游大致又可分为三类：第一类由传统的
旅行企业所建，如邀游网(aoyou com)．芒果网{mangocity．com)等；第二类是综合性旅游网站，如携程旅行网()、e龙旅游网(elong com)等：第三类是旅游比价搜索引擎．如去哪儿(Qunar．com)．全球旅游(World163．com)等。

2.1.2 在线旅游的发展
中国网络旅游发展经历了四个阶段:
孕育时期：1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站,华夏旅游网,意高旅游网,携程旅行网,Et-china,中青旅在线,中国旅游热线为佼佼者.
探索时期：2000年以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO,同年携程于11月收购北京现代运通订房网络为标志,新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机.
成长时期：2001年开始,网络旅游开始明确市场定位,以B2C的模式和呼叫中心服务为主,向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务.于2003年12月携程在Nasdaq上市,2004年10月Elong在Nasdaq上市.领先者凭借资本运作能力成功实现
吸纳资金迅速扩大发展业务的远景.
检讨时期：2005年开始,伴随新的网络旅游网站的发展,旅游搜索引擎,网络旅游超市,网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索.
随着互联网的逐步普及,中国在线旅游市场得到了迅速的发展，在线旅游用户规模在线旅游市场规模（资料来源:iResearch《2005年中国网上旅行预定研究报告》）;中国在线旅游市场未来几年的年增长率超过30%远远高于整体旅游市场发展速度。

互联网技术使得个人在出行前,行程中以及旅行结束后最大程度地获取,分享旅游服务及资讯,统计费用报告变得越发轻松。

2.2 在线旅游模式及关系理论研究
2.2.1 在线旅游的模式
就目前国内在线旅游企业模式来看，大体可以分为三类。

一是以携程、艺龙、芒果为代表的最早一批在线旅游服务商，主要业务为针对散客的酒店、机票等旅游产品的网络预定公司。

二是在线旅游体验商，该类企业主要提供旅友的出游经验、旅游贴士、网友评论、资源介绍等，比如同程和趣步网等。

三则是近年刚出现的旅游搜索引擎，比如去哪儿、酷讯等，这类网站弱化了预定功能，而强调比价。

当然，这不是绝对的，比如搜索网站也带预定功能，再比如旅游体验商也会向预定方向发展，例如同程，先后推出了自己的酒店与机票预定频道。

2.2.2 在线旅游各模式之间的关系
下面就讨论下各网站之间的关系。

首先，比价网与各类预定网站的关系，不可否认，比价网的搜索功能会为预定网站带来流量与客户，但也应该发现，比价网的信息抓取会把预定网站的价格公开化、透明化。

就目前消费者的心态来说，比价网的出现，对于一些价位较低、名气较小的酒店、机票预定企业带来的利益是明显的，而对于价位较高的网站则没有这么好的推进作用，甚至会影响其业绩。

因为这样的关系，会导致各预定企业间的竞争加剧。

同时，比价网的信息来源于预定网站，若所有的预定网站拒绝其抓取信息，则比价网将会很困难。

于是，携程拒绝酷讯抓取其网站资料。

酷讯也开始进行第二次战略转型，由生活搜索平台向旅游搜索平台转换，并且与艺龙全面结盟，深入合作。

无非是相互利用，酷讯需要艺龙的资料，这是他赖以生存的根本，而艺龙则可利用酷讯为其带来流量与业务，这种模式看上去很美，其实不然，因为尽管这样，比价依然存在，依然会带来竞争，这种竞争是纯属价格上的，对任何旅游预定企业都不算是好事情。

而最大的获益者是酷讯，比价为其在消费者中带来很好的口碑，而点击也会为其带来不菲的收入。

这样下去，旅游预定企业压力将越来越大，所以说，旅游搜索对于预定企业来说是狼。

最好的办法是集体打狼，这样才能将预定企业
的竞争带回正轨。

酷讯的加入，会加剧在线旅游的竞争。

而对于第二类的在线旅游体验商来讲，影响力则会小许多。

以同程来说，这是一个以B2B起家的企业，其B2B平台在国内已经极具影响力，转而向B2C发展，在其机票频道顺利上线以后，没有太多地参与比较问题，而是采取了另外措施，以发展B2B的影响力，做了一个大的行动，以振兴旅游为口号，投资30万举办了一场华东地区的网络信息化培训会。

在目前旅游市场不太景气的情况下，许多旅行社会利用这段时间充电，以应付往后的竞争。

培训内容包括旅游业的发展趋势，网站的SEO优化与网络营销。

也为其会员做了六合一的操作培训，获得了较多的好评。

然而，同程既然已经向酒店、机票预定方向发展，那么如何应付比价网，仍是一个摆在眼前的一个大问题。

2.3消费者行为影响因素理论研究
2.3.1 消费者行为影响因素的理论模型分析
(1)Del Hawkins理论模型
Del Hawkins理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题—搜集信息—评价选择—店铺选择与购买—购后活动”。

在这个过程中，消费者主要受外部因素和内部因素的影响。

(2)Roger Blackwell理论模型
该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程，而且还对这三个阶段的决策问题具体化。

Roger Blackwell把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响”因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调，命其为“组织影响”因素。

“组织影响”因素与“消费者影响”因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。

(3)Frank Kardes理论模型
该理论把消费者行为理解成情感反应、认知反应和行为反应过程。

这些反应
是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。

(4)Philip Kotler理论模型
Philip Kotler的消费者购买行为模型揭示了消费者行为是一个刺激与反应过程。

在这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。

Philip Kotler的另一个模型是关于机构购买者的行为模型。

在这个模型中，机构购买者主要受四类因素的影响——环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

2.3.2 消费者行为影响因素的不同构面分析
(一)消费者行为界定
1.消费者决策过程论。

消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。

在这一过程中消费者主要受到两类因素的影响：外部因素和内部因素。

2.体验论。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买，在体验中消费，在体验中处置。

因此，影响消费者行为的因素是体验过程及其效果。

3.刺激——反应论。

“刺激——反应论”是从消费者与刺激物的关系中去研究消费者行为。

这种理论称为刺激——反应论或反应论。

这种理论认为消费者行为是消费者对刺激的反应。

(二)消费者行为决定构面
1.过程决定论。

过程决定论是把消费者行为及其影响因素作用的发挥置于一定的过程中进行讨论，认为是过程因素使相关的影响因素发挥作用，从而产生消费者行为。

购买过程、消费过程、心理活动过程和体验过程，使相应的内部影响因素和外部影响因素发挥作用。

2.营销决定论。

营销决定论者特别强调企业营销对消费者行为的影响作用。

他们认为消费者行为因为营销努力而产生。

3.行为影响论。

该理论认为当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生
强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。

在这种情况下消费者不必经过理智的决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。

相反，这些购买行为起源于受外因直接影响的行为，比如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。

2.3.3 结论与前瞻
从以上众多的研究成果来看，大多数的理论都认为影响消费者行为的因素有内部因素和外部因素，但对内部因素和外部因素的具体定义存在异议。

相对来说，传统的、心理学角度的、全面揭示的、一般的消费者行为影响因素研究已经较为成熟，而从营销管理角度出发的、重点把握的、应用性、针对性和实战性的消费者行为影响因素研究也正在受到越来越多的重视。

3 大学生在线旅游现状分析
3.1 大学生在线旅游的现状及特点
大学生在线旅游市场是一个潜在的大市场。

若根据调查结果做乐观估计，全国有1400万大学生，假设有50%的学生一年出游一次，若每次消费在300到500元之间，则整个市场规模约为21亿到35亿！
据CNNIC（中国互联网络信息中心）互联网报告的统计结果，中国在校大学生占全部网民的13.29%，占全国在校学生的64.5%（即将近1000万），且呈不断升高的趋势。

从CNNIC公布的数据还可以算出，25岁以上的网民有5361万，而易观国际网络旅游市场专题报告则显示2005年网络旅游人数不过200多万，按此比例可以粗略估算出，采用网络旅游方式的网民仅占网民总数的比例约为3.7%。

目前，采用网络旅游方式的大学生网民占大学生网民总数的比例虽然无法估算，但是，根据以上数据可以预见，大学生很容易接受和尝试新生事物，计算机操作水平高，通过网络旅游的方式去开发这个市场，与开发一般的网络旅游市场相比，更容易把市场做大，对于在线旅游的新方式在大学中推广，面临的阻力要比在社会上其他地方推广要小得多。

如表1所示，通过对调查问卷的分析发现，在回答“出游方式选择”一项时,332人选择“和好朋友一起”，占总数的86．4％，而选择“参加旅行团”或“独行”的人数仅占总数的5％和8％左右，这说明青少年旅游有明显的小群体性特征；在对旅游地类型的偏好方面，80％即308人选择“自然风光”，12％即46人选择“人文景观”，8％即31人两者兼有,因此，自然旅游资源在青少年旅游产品设计中应占有重要的地位；国内青少年旅游的时段选择一般安排在暑假（240人，占62．5％），这是7、8月份旅游旺季造成市场压力的一个原因。

表1 各次调研在出游方式、旅游地类型偏好、旅游时间段所占百分比
资料来源：蒙睿.我国青少年旅游网络建构的初步探讨. 《旅游学刊》.
如表2所示，大学生在实际选择旅游目的地的过程中，往往不能只考虑满足自身的主观愿望，客观因素的制约作用有时甚至能左右大学生的最终选择。

当问及大学生影响其选择旅游目的地的因素时，旅游花费被放在首位（76％的人选择该项），时间也被认为是影响旅游地选择的一个较重要因素（66．8％的人如此回答）；另外，3－4成的大学生对交通、食宿、距离、安全等问题表示了担忧。

一个值得注意的现象是，31．6％的大学生将“旅游地是否有亲戚或同学朋友”列入考虑因素范围内。

这是大学生在有限的经济能力与强烈的出游欲望矛盾作用下采取的一种变通方式。