日本动漫产业模式带给我们的启示和思考

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实 践 与 探 索INTELLIGENCE

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············日本动漫产业模式

带给我们的启示和思考

山东大学物理学院 林鸣远

摘 要：本文通过对动漫产业模式成熟的日本产业链分析，延伸到我国动漫产业现状的不足，提出一些有助于我国动漫发展的建议。

关键词：动漫 产业 模式 漫画

动漫产业被誉为新世纪最有发展潜力的产业之一，它的发展对于转变经济增长方式、优化产业结构具有重要意义。日、美、韩的动漫产品独霸世界，为本国的经济发展提供了巨大的支持，并有效起到了本国文化输出的作用，动漫产业的发展对一个国家亦是不可忽视的方面。本文通过对动漫产业模式成熟的日本产业链进行分析，并对我国动漫产业的不足进行探讨，提出一些有助于我国动漫发展的建议，以就教于同仁。

一、动漫产业的定义与特点1、动漫产业的定义

2006年，国务院办公厅转发了财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署等部门联合提出的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》。此“意见”给“动漫产业”作了一个较权威的界定，这个界定对我们学习、研究和发展动漫产业很有指导意义。“意见”称：动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

2、动漫产业的特点

综合相关文献及对这个产业的一些了解，笔者认为动漫产业有以下特点：

（1）具有自己独特产业链，并依靠这个产业链进行成熟的商业运作赚取利润的一种产业。

（2）是资金、技术密集型产业，具有劳动生产率高、资源消耗低、市场竞争力强等优点。

（3）以创意为核心，个性与社会性并存。创新点越多、创意越密集就意味着其冲击力越大、市场吸引力也就越大。当个性化动漫形象获得社会化的认同后就形成了一个具有较高市场价值的产业，实现了经济效益与社会效益的统一。

二、日本动漫产业商业运作分析1、以漫画为产业核心

在日本动漫界，有一个著名的口号：让三岁到八十岁的人都有漫画看。漫画的创作在日本动漫产业中占据了核心部分。

在日本书类销售中，漫画占到了惊人的33%！这在我国根本就是天方夜谭的数字，究竟是什么让日本漫画这么具有生命力？

首先是优秀作家的培养，日本十分重视漫画人才的培养，在大学中把漫画作为单独的一个专业，而每一个漫画作家都有自己的工作室，有自己的运作团队。在日本，仅职业漫画家就有3000多人，一些自由漫画家更是数不胜数。在人才培养方面，日本动漫产业做得十分到位。从上世纪的手冢治虫，藤子.F.不二雄，鸟山明等人，到现在岸本齐史，尾田荣一郎等作家百花齐放的情景，为日本动漫产业提供了原动力，而以后的所有产品，都是基于此而发展的。

然后是人群定位优势。日本出版社在漫画经营上的成功源于成功地开拓了青少年以上的漫画杂志市场，这类面向成年人的漫画杂志在内容上更注重现实性、题材更趋于多样化，而且针对不同的读者群体，漫画分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、热血漫画等多种。而由于这种细分，引来了大批的追随者。

最后是成熟的漫画刊物运营机制。现在日本市面上主要有两种漫画书籍，一类是期刊杂志，另一类就是漫画的单行本。当大量青年漫画杂志的涌现，漫画杂志的销售额和销售量迅速扩大。在动漫杂志业，每个出版社不但定位准确，而且营销策略也十分得当。在此过程中漫画生产团体、出版社、发行单位及销售终端从漫画杂志的销售收入中获得相应份额。同时，出版社对杂志消费者进行市场调查，统计出市场欢迎度较高的漫画作品，优胜劣汰。例如《少年jump》就会实行末尾淘汰制，连续三个月排行最后漫画会被清除。单行本就是连载中受欢迎的漫画会编成合集进行出售，例如我们耳熟能详的《龙珠》，单行本共有44本，并受到广大欢迎。单行本亦是漫画给编成动画的剧本，在产业链中起到重要作用。

2、分工协作

在这里的分工协作主要有两种，一是产业链某一环节内部协作，另一个就是产业链间的协作。

先来探讨产业链内部协作，通常每一个画家都有自己的工作室，大致分为两种，一是漫画家有创作与绘画能力，工作室的人员主要是在画完一话后进行纠错，分析作品内容，并未漫画画风等内容提出建议。很多漫画初期画风比较粗糙，到中后期会越来越细腻，可以参照《Naruto》。另一种工作室类似于协同创作，每一部分都有专人负责，大家集体协作完成一部漫画。

在动画及衍生物制作上也有良好的分工协作，制作一集动画，会有一些人模仿漫画进行绘画制作，也有导演，编剧，声优等等分类，其严谨态度不亚于做一部电影。

产业链间的协作也是分工协作的重要一环，大致产业链如下：

漫画制作→动画制作→VOA，剧场版及衍生产品制作

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INTELLIGENCE

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·················以上看似简单却环环相扣，涉及到调查、投资与营销的诸多细节。现在比较流行的是每周播出一集的方式，即作者每周创作一话漫画，制片公司也会在每周推出一集动画版，而动画的进度一般远远落后漫画进度，这样方式基本是漫画叫座之后会有专人来画动画进行推广，在初期推广成功后，会及时推出漫画任务玩偶，人物衣物等周边产品，并在每年推1部左右剧场版与ova 特别篇。在推广过程中，会有专人进行市场调查，比如人气排行，剧情满意度，并将信息反馈，这些信息也会影响作者后续创作，可以说作者与读者互动性十分高。这也为作品推广起到很好作用，以防虎头蛇尾。

3、良好的分级制度

上文提到，日本动漫产业已经形成了细致的漫画类型划分体制，按照消费者群体的性别和年龄对漫画的类型进行细分，主要包括儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画和成人漫画。这种按年龄划分的方式，是不同年龄层次的读者都有漫画看，也达到了动漫界的口号。不仅如此，监管制度也十分完善，在书店都会有分区，每个分区只准有特定读者进来，电影院的场次更是如此，并以法律的形式规范下来，大大加强了监管力度。

4、成熟的投资机制

首先是投资途径多样化,日本有政府投资，民间企业投资，银行贷款等多种方式。动漫作为文化产业，在日本有着“研究投资和科学技术投资”优势特权。民间投资是动漫产业生存的重要环节，企业是日本投资的重要主体。它大多用于应用性开发研究，投资比例占到总数的8成左右，比我国的民间投资弱势有着巨大差距。在动漫制作和衍生产品开发环节，日本已经形成了动画制作公司、衍生产品开发商和电视台等主体共同投资、共担风险、共享收益的完善的投融资机制。

其次是投资形式的多样化。包括直接投资、技术投资、土地投资、股票投资、彩票投资等形式，种类之多令人惊奇同时对动漫产业的发展也带来了巨大的生命力。

三、中国动漫存在的问题1、观念落后，定位严重偏颇

现在国产动画处于非常尴尬的境地，没有适合青年看的，给少年们看的结果孩子们还不屑看，几十年的动画翻来覆去播，很少有新作上市。重要原因就是动漫制作者的观念严重落后，对市场定位判断不清，做了几十年动画了，还是给幼儿、小学生看，定位完全低龄化，无视青年动漫的巨大市场。而且不把动漫当做产业做，当做一个文化事业做，就出现了过分的追求所谓的社会效益与教育性的动画泛滥。从《中华传统美德》、《蓝猫系列》的说教到《天上掉下个猪八戒》、《天眼》的消遣，中国动画无不针对“小孩子”。十年前的《熊猫家族》到十年后的《红猫蓝兔》，中国动画始终无法跳出“动物拟人化”的主角偏向，动画内容肤浅、幼稚。最关键的是这些动画几乎以说教为主，完全无法从内心来打动观看者。而日本漫画在思想教育上做到了真正融入，从中渗透了人性的思考，能给读者带来真正的感悟，像近期的《火影忍者》《海贼王》就是佳作。

2、内容原创贫瘠

从《大闹天宫》到《西游记》，从《哪吒闹海》到《哪吒传奇》国内动画大多无法摆脱名著，总把名著改了又改编了又编，结果浪费时间又无长进。好容易推出点有中国特色的武侠动画虹猫蓝兔又被批评血腥暴力险些禁播。而被国内媒体表扬的动画却又是严重抄袭日本等国动画，像《金甲战士》严重模仿《奥特曼》，《爆丸小子》模仿日本动画《游戏王》，《恐

龙宝贝》内容模仿《数码宝贝》，人物羽的形象模仿《火影忍者》

的宇智波佐助，《心灵之窗》抄袭日本动画《秒速5厘米》……造成这现状的一个重要原因就是创作教育投入不够，重技术制作培养，轻剧本创作培养，造就技术水平见长，而动漫的核心竞争力越来越枯竭。

3、产业链结构不完整

很明显，我国的动漫基本都限于动画这个名词上，一部作品直接出动画，而忽视了作为产业核心的漫画作用，也间接的堵死了好作品的创作出路。市面上别说单行本了，连漫画杂志都少得可怜。一项动漫投资调查显示，95％的资金投向了动画，其他环节资金明显不足。原创漫画环节在整个产业链中的不完善直接决定着国产动画片的低迷状态。

即使在动画制作上也不强调分工协作，画面声音时常不匹配，国内优秀声优少之又少，声优往往是作为动漫人物情感表达，而我国现在却完全把动漫人物的灵魂给弄丢了。在国外，声优都是经过严格培训与选拔才能胜任。像《火影忍者》主人公鸣人的声优竹内顺子（女）就会很多种声线，男声女声通吃。

在动画的制作加工、播出放映、衍生产品开发这几个环节还存在产业链断裂的状况。目前，动画片的制作方、发行方和后续的衍生产品开发商还没有真正的结合起来，这就导致制作方要承担动画片的全部制作成本，而电视台收购价则几乎成为他们回收成本的惟一途径。

4、动漫投资途径太少

中国动漫投资方式十分单一，长期以来，动漫投资过分依赖政府，形成投资丰体单一、民间资本受限制、外资引进和利用水平不高的状况。从银行、民间融资渠道十分狭窄，政府不愿调动民营资本，还常常用非经济非市场的手段限制民营资本进入动漫产业，导致了社会资本不能流入动漫产业，缺乏现代化的筹资方式，如通过股票、债券等方式筹措资金，银行等金融机构介入不够。与日本动漫产业的产业链的80%民间融资渠道相比，活力明显不够，也难怪很多动漫公司制作作品虎头蛇尾，经常因为资金不够而草草收尾，严重影响我国动漫的口碑。

四、对中国动漫几点建议

1、注重漫画的先导作用，投入经济制作漫画，多做一些有关杂志，使整个动漫产业链运作起来。

2、完善投资体系，形成以政府支持与先导，充分发挥民间资本，并以金融机构为支撑的投资体系，吸引外资。

3、加强动漫原创能力，重视剧情制作人才的培养，最好能建立相关专业。

4、完善市场机制，制作方的动漫公司、发行方的音像社、播出方的电视台以及后续的衍生产品开发商要紧密联系，在整体上要有优良营销方案。

5、加强分级制度，打开青少年动漫市场，打击盗版，维护产权。

参考文献：

[1] 楼文高、孟祥辉、姜丽：《我国动漫产业现状及其发展对策》，《出版与印刷》，2008年第2期。

[2] 曹海燕：《日本动漫产业商业模式研究》，北京工商大学硕士论文，2007年。

[3] 孙琦：《动漫产业投资问题论析》，山东大学硕士论文，2008年。

[4] 梁耀志：《我国动漫发展的模式研究》，北京交通大学硕士论文，2009年。