广告概念及分类
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Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
美的公司针对经销商做的广告
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
算不算广告？ • （个人广告）
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所 使用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并
服务和观念的信息。
•
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
三、 根据广告媒介来划分
• 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法
•
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP
广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
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学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。
✓
✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
目录
• 第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
广告的定义
•
广告概念的流变
四、 根据广告的功能来划分
• （一）产品广告和企业广告（见图1-5）
• （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
•
基本需求刺激广告（见图1-6）
•
（见图1-7）
• （三）直接响应广告（direct response advertising）
•
•
delayed response advertising）
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
六、 根据广告目的与广告效果的划分
• • • （三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 • （四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传
诱导于一定的方向所使用的一种手段。” • 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白
”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。 • 从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性： • 1，它是一种告知性的传播； • 2，总体而言，它是一种面向大众的传播； • 3，它具有一定的诱导性。
gzxiejia120 xiejdx/ gzxj120 oepsi 5m2p dxkf.qixingedu dx.ltaaa yx.08711000 km120s dianxian200 gbbs120 ccdxb.qixingedu ccdx120
广告概念及分类
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
1
2
3
1890年以前
三、广告概念的流变
广告是有关商品或服务的新闻
1894年
印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品 或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈 述与推广
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
四、 广告的功能
Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
吉列（上海）有限公司发售的金霸王电 池。 （选自《2019IAI中国广告作品年鉴》）
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“牙齿美容”服务的直接响应广告
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
思考？
• ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ • （军事广告） • ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外
立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏 他十两银子，算不算广告？
• （政治广告） • ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，
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• （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响 • 1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 • 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设
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• 1、吸引消费者的注意力 • 2、传播商品信息 • 3、对消费者进行情感诉求 • 4、对消费者进行说服 • 5、指导消费者的购买 • 6、广告为消费者创造流行与时尚
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
• （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重 要动力。
• （一）广告定义： •
•
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通
过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
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（二）广告定义的核心内容
• 1．广告必须有可识别的 “广告主”。 • • 2．广告通过一定的媒介进行传播。 • 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于
让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。
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七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11)
(图1-12)
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回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2019年戛纳广告节平面银奖
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太阳神企业形象广告
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
新西兰奇异果的广告。（选自《龙吟榜》）
• 使顾客满意的特点 (图1-8)
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五、 根据产品生命周期的划分
•
产品生命的四个周期（PLC）
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根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
广告的功能
• 第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分
•
根据广告媒介来划分
根据广告的功能来划分
•
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分
•
根据广告诉求的方式分类
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第一节 广告概念
在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和 我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常 生活的。
• （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要 功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业ຫໍສະໝຸດ Baidu公共关系
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• （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导 消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤 ：
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• • 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的
是完整的广告活动。
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二、 广告的定义
百事可乐的竞争性广告
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可口可乐的提示性广告
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智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”
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第二节 广告的分类
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一、 根据广告的受众来划分
(图1-1)
(图1-2) Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
(图1-4) Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
美的公司针对经销商做的广告
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奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
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算不算广告？ • （个人广告）
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一、“广告”一词的来源
• 拉丁文 Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所 使用的一种手段
• Advertising 来自于拉丁文 adverture • 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并
服务和观念的信息。
•
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4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。
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三、 根据广告媒介来划分
• 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法
•
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP
广告、比赛项目广告等等
印刷媒介广告 电子媒介广告
报纸广告、杂志广告 广播广告、电视广告
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学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。
✓
✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
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目录
• 第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
广告的定义
•
广告概念的流变
四、 根据广告的功能来划分
• （一）产品广告和企业广告（见图1-5）
• （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
•
基本需求刺激广告（见图1-6）
•
（见图1-7）
• （三）直接响应广告（direct response advertising）
•
•
delayed response advertising）
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
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六、 根据广告目的与广告效果的划分
• • • （三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 • （四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传
诱导于一定的方向所使用的一种手段。” • 中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白
”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。 • 从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性： • 1，它是一种告知性的传播； • 2，总体而言，它是一种面向大众的传播； • 3，它具有一定的诱导性。
gzxiejia120 xiejdx/ gzxj120 oepsi 5m2p dxkf.qixingedu dx.ltaaa yx.08711000 km120s dianxian200 gbbs120 ccdxb.qixingedu ccdx120
广告概念及分类
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1
2
3
1890年以前
三、广告概念的流变
广告是有关商品或服务的新闻
1894年
印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品 或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈 述与推广
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四、 广告的功能
Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
吉列（上海）有限公司发售的金霸王电 池。 （选自《2019IAI中国广告作品年鉴》）
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
“牙齿美容”服务的直接响应广告
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
思考？
• ①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ • （军事广告） • ②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外
立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏 他十两银子，算不算广告？
• （政治广告） • ③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，
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• （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响 • 1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 • 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设
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• 1、吸引消费者的注意力 • 2、传播商品信息 • 3、对消费者进行情感诉求 • 4、对消费者进行说服 • 5、指导消费者的购买 • 6、广告为消费者创造流行与时尚
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• （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重 要动力。
• （一）广告定义： •
•
广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通
过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
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（二）广告定义的核心内容
• 1．广告必须有可识别的 “广告主”。 • • 2．广告通过一定的媒介进行传播。 • 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于
让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。
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七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11)
(图1-12)
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回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
印度红十字会广告“When you give ,we give”(2019年戛纳广告节平面银奖
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太阳神企业形象广告
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新西兰奇异果的广告。（选自《龙吟榜》）
• 使顾客满意的特点 (图1-8)
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五、 根据产品生命周期的划分
•
产品生命的四个周期（PLC）
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根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
广告的功能
• 第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分
•
根据广告媒介来划分
根据广告的功能来划分
•
根据产品生命周期的划分
根据广告目的与广告效果的划分
•
根据广告诉求的方式分类
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第一节 广告概念
在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和 我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常 生活的。
• （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要 功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业ຫໍສະໝຸດ Baidu公共关系
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• （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导 消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤 ：
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• • 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的
是完整的广告活动。
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二、 广告的定义
百事可乐的竞争性广告
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可口可乐的提示性广告
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智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”
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第二节 广告的分类
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
一、 根据广告的受众来划分
(图1-1)
(图1-2) Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
(图1-3)
二、 根据广告传播范围来划分
(图1-4) Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential