分销渠道建立实务
市场营销实务课件-分销渠道策略
►產品因素
▪ 產品單位價值（低單位價值－長、寬管道） ▪ 產品的大小與重量 ▪ 產品的耐腐性 ▪ 產品的技術性和服務性 ▪ 產品的款式。如各種新奇玩具、時裝等，分銷管道應儘量
縮短。 ▪ 產品標準化程度。管道的長度與寬度是與產品的標準化程
度成正比的。 ▪ 企業開發的新產品。往往不惜為此付出大量的資金組成推
案例 8-1 多點輻射 P164
8.2.3 分銷管道系統的發展
制造商 分销商
各自独立 利益冲突 不利于合作
制造商 分销商
顾客/客户
顾客/客户
制造商 1
利益共享，相互支持，稳固渠道 制造商 2
团结紧密 形成合作 共同利益
制造商 3
分销商 顾客/客户
8.3 中間商
►中間商是指在製造商與最終顧客（消費 者或用戶）之間參與交易業務，促使買 賣行為發生和實現的經濟組織和個人， 包括商人中間商和代理中間商。
G
688
2000 1386000
合計
12852000 合計
9544000
►2存貨決策：進貨批量和進貨費用 是反比例關係，因為每進一批商品， 就要花費一次費用。
▪ 進貨批量和進貨費用是反比例關係。 ▪ 進貨批量和存貨費用是正比例關係。
► 圖 8-4 經濟進貨批量示意圖 P168
▪ 從圖可以看出：當批量較小時，倉儲費用較低； 反之，倉儲費用高，但進貨費用低。
►商人中間商又包括批發商和零售商兩 類。
►代理中間商包括代理商和經紀商兩類。
商人中間商和代理中間商的區別：
商人中間商
（1）所有權
Yes
（2）資金墊付
Yes
（3）利潤來源 購銷差價
分销渠道运作实务
分销渠道运作实务1、划分渠道层级，确定经销商、分销商（联销客户）数量第一步：根据渠道和产品档次需求建立针对性的渠道层级。
尽量将渠道层级缩短，将宽度增加，以最大限度提高产品覆盖面和整体销量；第二步：在城市市场，根据销售人员每天最大化拜访量和不同终端销量规律的情况，设定区域终端基数，对应在该区域内设立分销商。
在县级市场，我们以大乡镇覆盖小乡镇为原则设定分销区域，确定分销商数量，整体上建立立体的分销结构；第三步：设定合理的层级和层级成员数量，确保能覆盖所有的终端网点，做到无缝覆盖；第四步：明确责任，拟定合同，保证长期的利益伙伴关系。
2、建立渠道各层级不同的利益分配模式通过返利、奖励、荣誉、活动等多样化的利益分配手段，阶段性和长期性有机结合，保证和渠道伙伴形成固化和稳定的利益联盟。
3、分销商（联销客户）选择与确定第一步：建立分销商（联销客户）的衡量标准和指标。
主要从分销商（联销客户）代理产品的时间、销售增长状况和产品结构、资金、网络、合作意识、经营意识、客情关系、信誉、车辆配送、销售人员薪资结构和稳定性、与厂家的合作关系等多纬度进行考察与评估，并制定关键要素的标准化衡量指标体系；第二步：收集和评估分销商（联销客户）的信息；第三步：签订企业、经销商、分销商三方合作协议，合作关系深度捆绑。
4、深度协销价格区间：118元／５００ＭＬ（不含30元）－－568元／５００ＭＬ价格区间。
中档白酒产品比较容易成功。
由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。
特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，不同的渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。
5、深度协销渠道成本：深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。
这一点与深度分销不太一样。
实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。
分销渠道设计之建立渠道模式PPT(17张)
（二）传统分销渠道的特点
• 2、传统分销渠道的缺点
• 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果 导致整体分销效益下降。
• 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作 的基础。
• 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小， 缺乏有效的监控机制。
（三）垂直分销渠道模式的类型
• 1、公司式（所有权）垂直分销系统 • 3）优点 • A.行动的一体化 • 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一
指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变 得的成本和风险。。 • B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 • C.最大限度接近消费者 • D.节省费用 • 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。
• 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等 渠道资源无法有效共享。
• 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利 用渠道的积累资源。
二、传统分销渠道模式
• （三）传统分销渠道的适应性
• 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠 道还是有它一定的适用情形的：
• 1、小企业 • 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
渠道实务总结
渠道实务总结1. 引言渠道实务是指企业在产品销售过程中，通过不同的渠道和手段，将产品送达到最终消费者手中的组织和活动。
对于企业来说，通过有效的渠道实务可以提高销售效率、降低销售成本，进一步推动企业的发展。
本文将对渠道实务进行总结，从渠道选型、渠道建设、渠道管理等多个方面进行讨论。
2. 渠道选型渠道选型是指企业在确定产品上市前，根据产品特点和市场需求，选择合适的销售渠道。
在进行渠道选型时，需要考虑以下几个关键因素：•目标市场：确定产品所要面向的目标市场，了解目标市场的消费习惯和购买需求，以确定合适的渠道类型。
•产品特点：根据产品的特点，确定适合的销售渠道。
例如，对于高端产品，可以选择高端商场或线上平台作为销售渠道。
•竞争情况：了解竞争对手的销售渠道，找到与其差异化的渠道类型，以提高市场竞争力。
3. 渠道建设渠道建设是指企业在确定销售渠道后，进行渠道网络搭建和资源整合的过程。
在进行渠道建设时，需要注意以下几个方面：•渠道招商：根据销售目标和渠道要求，积极开展渠道招商活动，吸引合适的渠道合作伙伴加入。
•渠道培训：对于新加入的渠道合作伙伴，进行专业培训，以提升其销售能力和产品知识。
•渠道标准化：制定统一的渠道管理标准，包括价格政策、促销活动等，以确保渠道合作伙伴的行为一致性。
4. 渠道管理渠道管理是指企业在销售渠道运作过程中，对渠道合作伙伴进行管理和协调的活动。
在进行渠道管理时，需要注意以下几个要点：•渠道绩效评估：建立渠道绩效评估体系，对渠道合作伙伴的销售业绩、市场份额等进行定期评估，以发现问题并提供改进措施。
•渠道激励机制：建立合理的渠道激励机制，通过奖励和提供培训等方式，激励渠道合作伙伴积极推动产品销售。
•渠道合作伙伴关系管理：与渠道合作伙伴建立良好的沟通和合作关系，进行定期的商务会谈和反馈，共同制定业务计划和市场推广策略。
5. 渠道优化通过不断的渠道实务总结和改进，企业可以逐步优化渠道，提高销售效率和市场竞争力。
分销渠道建设的基本方法
分销渠道可能面临的风险包括市 场风险、竞争风险、合作风险等
。
企业可以通过充分的市场调研、 严格的渠道筛选机制、合理的合
同条款等方式来降低风险。
可持续发展原则
可持续发展原则是指企业在建设分销渠 道时，需要考虑到未来的发展潜力。
一个可持续发展的分销渠道可以帮助企 业实现长期稳定的发展，而短期的分销
渠道则可能给企业带来后期的困扰。
企业可以通过制定长远的发展战略、持 续优化渠道结构、加强人才培养等方式
来实现分销渠道的可持续发展。
03
分销渠道建设的步骤
市场调研
01
02
03
了解行业趋势
通过收集行业报告、参加 行业会议等途径，了解所 在行业的发展趋势和市场 竞争状况。
分析目标客户
研究目标客户的需求、购 买行为和消费心理，以便 更好地定位产品和服务。
4. 制定分销政策和管理制度
制定合理的分销政策和管理制度，规范渠道成员的行为，提高渠道运行效率。例 如，制定价格政策、促销政策、信用政策等，同时建立有效的渠道管理制度，确 保渠道成员遵守规则。
分销渠道建设的未来趋势与挑战
5. 培训和支持分销商
为分销商提供必要的培训和支持，帮助他们更好地了解产品或服务，提高销售技巧和效率。此外，企 业还可以提供市场调研、产品定制、物流配送等方面的支持，以增强与分销商的合作紧密度。
多渠道管理
针对不同的目标市场和客户需求，可 选择多个分销渠道类型，实现多渠道 管理。
制定分销渠道政策
分销渠道政策
制定合理的分销渠道政策，包括价格政策、促销政策、信用政策等，以激励渠 道合作伙伴。
与渠道合作伙伴的协议
与渠道合作伙伴签订协议，明确双方的权利和义务，以保障双方的利益。
分销渠道建立实务
翻第一步^建立区域代理备选数据库®♦需不断积累♦来源参照策略制定部分的甄选来源即可♦一般在外围接触较好，避免进行实质性的交谈I♦参看“代理商甄选初选表”第二步：确定覆盖率的实施策略♦区域代理商的数量♦区域代理商个体所能达到的销量♦兼顾所处地理位置的平衡♦兼顾下狭零售店位置或客户覆盖的平衡♦实质为“宽度、层次和关系”策略的具体实施规划驚1第三步走访调查「蠶♦比初访做得要更加精细♦问访的针对性要更强走访调查的要点♦侧面-方式：店头、客户、合作者、对方的宣传资料-内容:规模、运行风格.经营状况、信用情况、人员、组织♦正面-方式：电话问询、直接走访-内容：合作意运行模式、客户情况、店头分布、客户分布、对合作厂家的期望♦形成：代理商精选数据表第四步：比照评价经销商♦内在的吸引力：-资金实力、人力资源、客户群、零售覆盖、产品品项、从业经验♦同覆盖率策略的吻合-地理位置、销售积极性、合作态度、销量估算翳形成甄选矩阵图喜欢潜在放弃风险与覆盖策略的吻合谈判前分析对方的整体情况♦发展中的大型UPS代理商:-勰鸚隸就走、量大、-核心需求：追求资金周转、摊销运营成本、希望某种产品或能带来短期大量效益或是长期稳定效益-应对措施：强调物流系统供应稳定、强调民族品牌的稳定长远、强调我们会投入力度启动市场、强调给它的价差优惠等访前分析对方的整体情况♦成熟的系统集成商-运行特点：业绩振荡、不可预测因素较多、UPS不见得是其利润需求点-核心需求：利润通过项目产生、要求产品品质和服务、要求销售和服务支持-应对措施：强调产品性能、承诺帮助推展、服务支持和培训、承诺供货周期速度等m各阶段谈判接洽时的注意事项整-初步接触•充分自我准备和分析对方、充分酝酿常规的反对意见、简单寒暄后直入主题或随之漫谈、反应迅速准确、暗示对他的价值、体现平等泌癮-合作方式讨论•强调公司规定、强调我们的产品品质、强调我们给他的利益、强调我们的共同发展的理念、强调我们的综合服务支持、鼓励对方通过更多的渠道了解我们-促成签约•强调早实施早受益、强调合同约定必须遵守、再次确立对方对服务、价格和销售的信心等i♦对一级市场的有力补充，升直也是嵩端品牌竞争的纵深区域♦担心投入产出比、怕担风险、和惧怕得罪现有代理是二级市场开拓的三大障碍♦先抓周边重点，再抓辐射城市是开拓的次序♦从初步给现有代理暗示，强调是公司的强行部署是可选策略♦沟通、走动、鼓励、帮助是发展稳定周边代理的重要方法M有关二级市场刼代理合同中的要素范例（条款与说明、做什么、奖什么、罚的診殳何种产品客户：客户是哪一类矗代理区域：地域区域范围存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责靈配送安装：哪方承担价格：代理价格、市场允许变化程度奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的奖励方式销售指标：承诺完成销量-广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊-售后服务：各方承担的义务，区划-合同期限：长度、续签条件務援合同条款之外的要求? ♦发展方向、经营思路♦组织、人员构成♦办公面积、库房面积、场所功能设置♦内部管理模式、规范化程度、电子商务运作能力、♦管理配合承诺、信息的收集、分析和反馈。
第8章 分销渠道策划 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
宽窄渠道比较表
分销类型
含义
优点
缺点
独家分销 密集分销
在既定市场区域内每个 渠道层面只有一家经销 商运作
凡是和厂家要求的经销 商均可参与分销
竞争程度低；厂家与经 销商的关系较为紧密； 适用于专用产品的分销
市场覆盖率高；比较适 用于快速消费品的分销
缺乏竞争，顾客的满 意度可能会受到影响； 经销商对厂家的反控 制能力较强
8.2 分销渠道策划
8.2.1 分销渠道策划的原则
1）客户导向原则 2）最大效率原则 3）发挥企业优势原则 4）合理分配利益原则 5）协调及合作原则 6）覆盖适度原则
8.2.2 分销渠道策划的程序
每个行业、企业都有自身的行业、企业特性，渠道设计程序方法不 尽相同。分销渠道设计程序如图所示。
确认渠道目标 选择渠道成员
8.3.2 分销渠道的检查与调整
2）分销渠道调整 检查与评估分销渠道后，为了适应不断变化的环境，应及时改进影 响渠道效率的渠道安排。 （1）调整中间商，增加或减少个别的中间商。 （2）调整分销渠道，增加或减少特定的分销渠道。 （3）建立新的分销方式。这是指在一个特定的市场上，建立新的分 销或销售货物的方式。 不断变化的营销环境，使生产者面临越来越多的竞争者。生产者通 过单渠道销售产品越来越难，许多生产者开始进行多渠道分销以扩 大市场覆盖面、增加销售、降低分销成本。
8.1.3 分销渠道的类型
在工作中，一般把零阶渠道和一阶渠道归为短渠道，二阶渠道和三
阶渠道归为长渠道。长渠道与短渠道的优劣势对比表见表8—1。
表8—1
长渠道与短渠道的优劣势对比表
类型
优点及适用范围
缺点及基本要求
长渠道 短渠道
市场覆盖面广；企业可以将 厂家对渠道的控制程度较低；增 渠道优势转化为自身优势； 加了渠道服务水平的差异性和不 一般消费品销售较为适宜； 确定性；加大了对经销商进行协 可以减轻企业的费用压力 调的工作量
如何建立分销渠道[教材
2023-11-01CATALOGUE 目录•分销渠道概述•分销渠道的建立与维护•分销渠道的运营与管理•分销渠道的挑战与对策•分销渠道案例分析01分销渠道概述分销渠道定义分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得商品所有权或帮助转移商品所有权的企业或个人组成。
重要性建立有效的分销渠道对于企业的成功至关重要，它可以提高销售效率，扩大市场份额，降低库存，提高品牌知名度等。
分销渠道的定义与重要性指按照商品在渠道中流动的层次数量来划分，包括直接渠道和间接渠道。
长度结构宽度结构广度结构指按照同一层次中中间商的数量来划分，包括密集型分销、选择性分销和独家分销。
指企业在选择中间商时考虑的同类中间商的数量。
03分销渠道的基本结构0201流程包括订货、发货、运输、收货、销售等环节。
功能包括实现商品的价值、满足消费者的需求、实现商品的分销、促进企业的销售和降低企业的成本等。
分销渠道的流程与功能02分销渠道的建立与维护了解目标市场的需求、竞争状况和消费者行为，为选择合适的分销渠道提供依据。
市场调研为渠道合作伙伴提供必要的支持，包括培训、营销推广、物流配送等，以帮助他们更好地开展业务。
设立支持体系根据产品特点、目标市场和公司战略，选择适合的分销渠道类型，如直接销售、代理商、经销商等。
确定分销渠道类型对潜在的渠道合作伙伴进行评估和筛选，确保其资质、经验和资源与公司需求相匹配。
筛选渠道合作伙伴与选定的渠道合作伙伴签订合作协议，明确双方的权利和义务，为后续合作提供法律保障。
签订合作协议0201030405定期与渠道合作伙伴进行交流，了解他们的需求和困难，提供及时的解决方案。
保持与渠道合作伙伴的良好沟通制定激励政策，鼓励渠道合作伙伴提高业绩，如设置提成、奖励等。
激励渠道合作伙伴定期对渠道合作伙伴的业绩进行评估，了解他们的销售情况、客户满意度等关键指标，以便及时调整策略。
监控渠道表现加强对渠道合作伙伴的监管，防止价格混乱、恶意竞争等不良行为，确保市场秩序稳定。
如何建立分销渠道
强化渠道管理
建立分销渠道后，要强化渠道管理 ，规范渠道成员的行为，确保渠道 稳定、有序运行。
创新与发展
建立分销渠道后，要不断创新与发 展，优化渠道结构，提高渠道效率 ，实现企业与渠道成员的共赢。
02
分销渠道策略制定
确定目标市场与定位
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场，包括客户群体、地域范围和 行业领域等。
03
分销渠道运营管理
建立分销渠道管理系统
制定分销策略
明确分销目标和策略，包括产 品定位、价格、促销和分销渠
道选择等。
构建分销网络
根据市场和产品特点，建立多层 次、多元化的分销网络，包括一 级经销商、二级分销商、零售商 等。
分销渠道整合
通过整合不同渠道资源，实现渠道 协同和优化，提高整体分销效率。
优化库存与物流管理
库存管理
建立合理的库存管理制度，包 括库存预警、补货机制、库存 结构调整等，以降低库存成本
和风险。
物流优化
选择合适的物流合作伙伴，优 化物流运作流程，提高物流效 率和准确性，降低物流成本。
信息系统支持
采用先进的信息系统，实现订 单处理、库存管理、物流跟踪 等业务的自动化和智能化。
如何建立分销渠道
2023-11-07
目录
• 分销渠道建设概述 • 分销渠道策略制定 • 分销渠道运营管理 • 分销渠道的维护与优化 • 分销渠道的未来趋势与挑战 • 分销渠道案例分析
01
分销渠道建设概述
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得商品所有权或帮助转 移商品所有权的企业或个人组成的网络。
培训支持
为分销商提供培训和支持，帮助他们提高销售 技巧和产品知识，增强他们的销售能力。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
企业如何建立有效的分销渠道
企业如何建立有效的分销渠道一.前言随着市场竞争的日益加剧和人们购买需求的多样化，企业不再只是简单地生产或销售产品，更要考虑如何建立起一套有效的销售渠道，以便能够更精准地把产品推向市场。
分销渠道作为一种非常重要的销售方式，对于企业来说，建立有效的分销渠道是非常关键的。
然而，建立有效的分销渠道是一项需要付出极大努力和耐心的工作，因为要建立起有效的分销渠道，需要做好市场调研、产品定位、渠道选择、渠道培训和销售管理等方面的工作。
为此，本文将从以下几个方面详细探讨企业如何建立有效的分销渠道：市场调研、产品定位、渠道选择、渠道培训和销售管理。
二.市场调研市场调研是企业建立有效分销渠道前的第一步，它是了解市场需求的重要手段，也是推动业务增长的重要保障。
市场调研主要分为两个方面：一是对客户需求的调研，另一个是对竞争对手的调研。
1.对客户需求的调研对客户需求的调研是企业建立有效分销渠道的重要基础，它可以帮助企业快速了解所要销售的产品在市场中的潜在用户群体和他们的消费需求，在把产品推向市场时更加具有针对性和可操作性。
在对客户需求的调研中，企业需要考虑以下三个方面：（1）用户分析首先，企业应该对目标市场的人口、年龄、工作状态、收入水平等基本情况进行深入的调研，从而了解用户的需求和购物行为。
其次，通过一系列问卷调查等方式，进一步了解用户使用产品的习惯、喜好、消费习惯、购物渠道等信息，从而为后续产品定位等工作提供数据支持。
（2）竞争分析在进行市场调研时，企业还需要对竞争对手进行深入分析。
通过了解竞争对手的产品类型、营销渠道、订价等情况，可以更好地把握市场形势，了解竞争对手的优势和劣势，进而确定自身的推广策略。
（3）渠道调研在进行市场调研时，企业还需要了解各渠道平台的优势、劣势和特点，以便更好地选定合适的销售渠道，为建立有效的分销渠道提供数据支持。
2.对竞争对手的调研在进行市场调研时，企业还需要对竞争对手的销售模式、产品定价、市场占有率等情况进行了解，确定如何打造自己的营销策略。
市场渠道分销体系建设的营销策划八大步骤精
市场渠道分销体系建立的营销筹划八大步骤第一步:分析最终用户需求当我们在谈论渠道的时候,本质上还是说为“ 企业的产品寻找目标消费者的最正确接触点〞 ,离开产品谈渠道是毫无意义的。
所以,企业渠道设计的第一步便是分析企业产品的最终用户需求,即企业的产品到底是卖给哪些人的,这些人在什么情况下如何使用。
例如建材市场,可细分为工程与家装两大市场,根据细分市场的工具“ 消费者反响变量与消费者特征变量〞 ,又可以进一步细分。
当然在竞争还相对较初级的建材市场,企业确定产品的流通渠道时,未必会用量化的工具去分析最终用户的需求。
但产品适应哪一类市场的需求,企业的经营人员与市场人员一般都会有基于经历的认识(虽然这种认识往往是感性的、简单的。
第二步:定位目标市场企业分析最终用户需求时,往往会发现很多市场时机点,但不同企业的经营目标与经营能力不一样,产品对于目标市场的选择性与适应性就有很大的差异。
按照经典的营销理论,产品对于市场的选择应该是在产品生产之前就确定了的。
不过,笔者想说的是,在中国这个变化无常、鱼龙混杂的市场,先有详细的经营方案书,界定清晰的目标市场及配套完善的营销方案然后再有产品生产的情况并不是很普遍。
我看到的建材行业的老板多是“ 做了再说,错了再改〞。
这些长期在市场一线奋斗的老板们,凭借敏锐的直觉似乎总能够压对宝。
而且“ 乱拳打死教师傅〞 ,让外资品牌铩羽而归的现象也屡见不鲜。
业一样,通过 5W1H (何时何地何物何人为什么如何购购置清晰的界定自己的目标市场在哪里。
关于目标市场的选择与定位, 营销学大师菲利蒲 ·科特勒在他的著作营销管理中有许多清晰的工具可以利用。
不过伴随着营销的实践,人们发现传统的目标市场细分与定位的方法遇到了不少的瓶颈。
即在一些传统的竞争剧烈的市场,市场的细分并不是特别的明显,或者市场被过度细分后,企业的营利空间却小得可怜。
所以,根据英国学者埃德加 ·波诺的水平思考一书的启发,菲利蒲 ·科特勒出版了水平营销一书, 菲氏此书力图通过思维能力的创新,重新定位市场与营销,寻找出一条营销创新之路。
营销策划理论与实务PPT课件-分销渠道策划
协调及合作原则
平衡可控原则
合理分配 利益原则
8
三、分销渠道策划的流程
渠道现状分析
确定渠道的治理形式、渠 道策略
确定渠道的宽度、密度、 数量
明确渠道任务 目标
确定渠道的长度
确定中间商的类型
渠 道 方 案 评 估、 选 择
9
第二节 分销渠道网络设计策划
一、分销渠道网络的类型结构
（一）分销渠道的长度结构策划
17
第四节 分销渠道策划的工具
分销渠道策划书的结构
项目 介绍
环境 分析
渠道战 略设计
分销渠道 策划书结构
目标营
渠道 目标
销战略
18
课后思考题
1．分销渠道的定义是什么？分销渠道的职能和流程分别 是什么？ 2、分销渠道网络策划包括哪些方面的策划？ 3、分销渠道的治理结构策划有哪几个类型？有什么特点 ？ 4、分销渠道冲突策划的内容是什么？流程又是什么？ 5、分销渠道策划书有哪几个部分构成？
实体分销
风险承担
谈判 研究市场
融资
6
一、分销渠道的相关概念
（三）分销渠道的流程
实体流 所有权流
实体流 所有权流
促销流 企
业
付款流
信息流
服务流
促销流
分
最
销
付款流
终
商
消
信息流
费
服务流
者
、分销渠道策划的原则
客户导向原则 最大效率原则
覆盖适度原则 发挥企业 优势原则
分销渠道 策划原则
第七章 分销渠道策划
目录
1 第一节 分销渠道策划概述 2 第二节 分销渠道网络设计策划 3 第三节 分销渠道管理策划 4 第四节 分销渠道策划的工具
分销渠道建立
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
四、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道
1. 直接渠道 2. 间接渠道
戴尔电脑
戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔 核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。 然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因 为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有 低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一 个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成 本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也 阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为
之推销商品。如劳力士手表
某
制 造 商
珠 宝
消 费 者
店
“回力”轮胎
1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了 “双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎 为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年 产值100亿元；
拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一 个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11 月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作 为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产 重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001 年奥林巴斯率先取得在华内销权。
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渠道甄选中应注意的问题
– 数据积累是基础 – 避免坐商和盲目乐观 – 按程序办事，有足够的耐心 – 谈判中平等的势态 – 与产品和公司在本地的发展
阶段相匹配 – 不同阶段不同目标 – 有疑问必须确定 – 甄选是不断进行的过程
第一步： 建立区域代理备选数据库
需不断积累
来源参照策略制定部 分的甄选来源即可
21.2.218:21:0718:21 18:2121.2.221.2.218: 21
谢谢
18:21 21.2.2 8:21:0
2021年2月2日星期二6时21分7秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.221.2.2Tuesday, February 02, 2021
• 10、雨中黄叶树，灯下白头人。。18:21:0718:21:0718:212/2/2021 6:21:07 PM
担心投入产出比、怕 担风险、和惧怕得罪 现有代理是二级市场 开拓的三大障碍
先抓周边重点，再抓 辐射城市是开拓的次 序
从初步给现有代理暗 示，强调是公司的强 行部署是可选策略
沟通、走动、鼓励、 帮助是发展稳定周边 代理的重要方法
谈判过程整体注意：
调研是基础，非万不 得已，避免贸然出击
不要把门关死 拥有“四心” 关注“二级市场”的甄
第三步：走访调查
比初访做得要更加精细 问访的针对性要更强
走访调查的要点
侧面
– 方式：店头、客户、合作者、对方的宣传资料 – 内容：规模、运行风格、经营状况、信用情况、人
员、组织
正面
– 方式：电话问询、直接走访 – 内容：合作意愿、运行模式、客户情况、店头分布、
客户分布、对合作厂家的期望
形成：代理商精选数据表
– 核心需求：利润通过项目 产生、要求产品品质和服 务、要求销售和服务支持
– 应对措施：强调产品性能、 承诺帮助推展、服务支持 和培训、承诺供货周期速 度等
谈判中拉动对方的筹码（应对 措施）
产品方面： 公司品牌形象方面： 合作运作方面： 市场拉动辅助方面： 市场推动辅助方面： 综合服务方面： 利润贡献方面： 改进管理方面： 共同长远发展方面： 区域经理个人人际方面：
– 核心需求：追求资金周转、 摊销运营成本、希望某种产 品或能带来短期大量效益或 是长期稳定效益
– 应对措施：强调物流系统供 应稳定、强调民族品牌的稳 定长远、强调我们会投入力 度启动市场、强调给它的价 差优惠等
访前分析对方的整体情况
成熟的系统集成商
– 运行特点：业绩振荡、不 可预测因素较多、UPS不 见得是其利润需求点
第四步：比照评价经销商
内在的吸引力：
– 资金实力、人力资源、客户群、零售 覆盖、产品品项、从业经验
同覆盖率策略的吻合
– 地理位置、销售积极性、合作态度、 销量估算
形成甄选矩阵图
内在吸引力
潜在 放弃
喜欢 风险 与覆盖策略的吻合
第五步：谈判确定经销商
分析经销商
我们的经销商来自：
从工作内容：
选开拓 不是所有人，都能成
为你的伙伴
第六步：签订代理合同
条款深究细问、解释 明确
避免“得意忘形” 称赞对方、强化合作
信心
代理合同中的要素范例
（条款与说明、做什么、奖什么、罚 – 产什品么：买）何种产品
– 客户：客户是哪一类 – 代理区域：地域区域范围 – 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 – 配送安装：哪方承担 – 价格：代理价格、市场允许变化程度 – 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及
• 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.218:21:0718:21Feb-212-Feb-21
代理商谈判常用技巧
个性对接 让步渐小、对等
报价、呈现条件坚决 简洁
挡箭牌 缠绕攻击
坚持、强调、再坚持 、再强调
吊胃口 喊冤哭穷 讨公平 暗示竞争、机会难得 短促出击 打压竞品 我了解底细 给对方理由
各阶段谈判接洽时的注意事项
– 初步接触
• 充分自我准备和分析对方、充分酝酿常规的反对意见、简 单寒暄后直入主题或随之漫谈、反应迅速准确、暗示对他 的价值、体现平等
– 合作方式讨论
• 强调公司规定、强调我们的产品品质、强调我们给他的利 益、强调我们的共同发展的理念、强调我们的综合服务支 持、鼓励对方通过更多的渠道了解我们
– 促成签约
• 强调早实施早受益、强调合同约定必须遵守、再次确立对 方对服务、价格和销售的信心等
有关二级市场
对一级市场的有力补 充，并且也是高端品 牌竞争的纵深区域
– UPS代理商、电脑经销商、 系统集成商、系统增值商、 行业代理商等
从业内经验
– 竞品经销商、新入经销商、 发展中的经销商、成熟稳定 的经销商、主导地位经销商
从整体规模
– 超大型、大型、中型、小型
谈判前分析对方的整体情况
发展中的大型UPS代理商：
– 运行特点：见利就走、量大、 较稳定、物流快
一般在外围接触较好 ，避免进行实质性的 交谈
参看“代理商甄选初 选表”
第二步：确定覆盖率的实施 策略
区域代理商的数量
区域代理商个体所能达到的销量
兼顾所处地理位置的平衡
兼顾下狭零售店位置或客户覆盖的 平衡
实质为“宽度、层次和关系”策略 的具体实施规划
初步估算ห้องสมุดไป่ตู้理商数量的方法
渠道策略是前提 渠道经济性分析是前提 业绩分摊法计算 保本平衡法计算 结合竞争产品的渠道发展 结合市场发展的权重
各种不同的奖励方式 – 销售指标：承诺完成销量 – 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊 – 售后服务：各方承担的义务，区划 – 合同期限：长度、续签条件
合同条款之外的要求
发展方向、经营思路 组织、人员构成 办公面积、库房面积
、场所功能设置 内部管理模式、规范
化程度、电子商务运 作能力、 管理配合承诺、信息 的收集、分析和反馈
分销渠道的建立
好的开始，是成功的一半！
甄选代理时常出现的问题
潜意识认可，过分相 信自己的眼光
盲目出击，广泛约谈 未明情况下，直接深
入摊牌 有“先拿来用的思
想”，缺乏长远考虑 忽略区域市场的具体
需求，用“心”决策 而不是用“脑”
代理商甄选推荐步骤
建立数据
覆盖模式
走访调查
签订合同
综合谈判
比照甄选