麦肯锡咨询麦肯锡：改善百威啤酒经营业绩,品牌定位及新产品开发
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
机密
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
广州啤酒有限公司
最终项目汇报材料 二000年五月十五日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
百威啤酒品牌战略概论
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
3-1
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
3-9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
低收入 (1000元以下/ 月）
39
13 深圳
106 18 48
34 广州
214 24
47
28 东莞
205 7 39
54 江门
资料来源: URC市场调研 3-5
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
50-60岁
7
40-49岁
14
30-39岁
28
18-29岁
51
深圳
资料来源: URC市场调研
106
214
14
9
50 49
37 广州
41 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 20 44
36 江门
3-7
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别
化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
市场
产品
定价 渠道 广告促销
机会
• 广东啤酒市场增长较快 • 深圳以外市场金威有发展
空间
• 绿色保健概念有开发潜力 • 夜场消费市场可观 • 金威在深圳地区仍占主导 • 金威产品多样化/产品开发
能力强
• 金威在消费者关键购买因素
上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 深圳 21
广州
32
二级 34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
3-3
竞争上的脆弱点
零售终端的压货
• 在深圳周边地域的知名度
有开发潜力
• 主要竞争对手青岛啤酒有
国家级的品牌优势
• 传统的金威广告缺乏针对
性及有效性
• 突出地方优势、针对目标消费群
重新设计有影响力的广告
• 充分利用消费场合性促销( POP）
及广告
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 同比价格及边际利润在全
国领先
挑战
• 深圳外市场差异性大
可能的品牌定位或新产品开发行动
• 推出针对深圳以外市场的产品及营
销手段
• 夜场竞争品牌多 • 竞争加剧
• 开发绿色保健新产品 • 针对夜场开发独树一帜的高档产品 • 加强品牌定位及差异化
• 产品种类太多 • 产品管理不得当
• 确定核心产品系列；减少并理顺
96%
74%
青岛 珠江
72 44
16 3
生力
25
1
喜力
23
4
资料来源: URC市场调研
3-10
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
106 15 28
32
25 广州
214 12 18 35
35 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 16 24 33 27 江门
3-6
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
大专及以上
35
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
资料来源: URC市场调研
产品种类
• 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释
• 价格上缺乏系统性：如绿 • 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
• 对终端的管控及渠道的重
组可大幅度提高竞争能力 及分销效益
• 渠道的重组在短期内造成 • 加速推出640纯生以配合加强对
• 生产日期
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康 • 营养
3-4
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213
高收入
(2000元以上/ 月）
48
中收入 (1000-2000元 /月）
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-8
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
6
3
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
Biblioteka Baidu
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
机密
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
广州啤酒有限公司
最终项目汇报材料 二000年五月十五日
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
百威啤酒品牌战略概论
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
3-1
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
• 太阳啤 • Corona
• 三得利
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
3-9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
过去3个月饮用过的品牌 百分比
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
低收入 (1000元以下/ 月）
39
13 深圳
106 18 48
34 广州
214 24
47
28 东莞
205 7 39
54 江门
资料来源: URC市场调研 3-5
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
50-60岁
7
40-49岁
14
30-39岁
28
18-29岁
51
深圳
资料来源: URC市场调研
106
214
14
9
50 49
37 广州
41 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 20 44
36 江门
3-7
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别
化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
新鲜
• 保鲜技术 • 新鲜百分百
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场
市场
产品
定价 渠道 广告促销
机会
• 广东啤酒市场增长较快 • 深圳以外市场金威有发展
空间
• 绿色保健概念有开发潜力 • 夜场消费市场可观 • 金威在深圳地区仍占主导 • 金威产品多样化/产品开发
能力强
• 金威在消费者关键购买因素
上相对国产品牌有优势，如 品质、口味、新鲜、健康
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 深圳 21
广州
32
二级 34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
3-3
竞争上的脆弱点
零售终端的压货
• 在深圳周边地域的知名度
有开发潜力
• 主要竞争对手青岛啤酒有
国家级的品牌优势
• 传统的金威广告缺乏针对
性及有效性
• 突出地方优势、针对目标消费群
重新设计有影响力的广告
• 充分利用消费场合性促销( POP）
及广告
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
• 同比价格及边际利润在全
国领先
挑战
• 深圳外市场差异性大
可能的品牌定位或新产品开发行动
• 推出针对深圳以外市场的产品及营
销手段
• 夜场竞争品牌多 • 竞争加剧
• 开发绿色保健新产品 • 针对夜场开发独树一帜的高档产品 • 加强品牌定位及差异化
• 产品种类太多 • 产品管理不得当
• 确定核心产品系列；减少并理顺
96%
74%
青岛 珠江
72 44
16 3
生力
25
1
喜力
23
4
资料来源: URC市场调研
3-10
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
106 15 28
32
25 广州
214 12 18 35
35 东莞
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
205 16 24 33 27 江门
3-6
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
大专及以上
35
中专/高中/
技校
45
初中及以下
20 深圳
资料来源: URC市场调研
产品种类
• 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释
• 价格上缺乏系统性：如绿 • 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
• 对终端的管控及渠道的重
组可大幅度提高竞争能力 及分销效益
• 渠道的重组在短期内造成 • 加速推出640纯生以配合加强对
• 生产日期
• 新鲜/爽口
• 是纯生啤酒
健康 • 健康 • 营养
3-4
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213
高收入
(2000元以上/ 月）
48
中收入 (1000-2000元 /月）
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州 合计
15 29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-8
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
6
3
蓝带
珠江
生力
喜力
青岛
金威
其它被提及的主要品牌
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
Biblioteka Baidu
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后