星巴克案例分析

企业产品是企业文化的物化形式。同时,企业要想得以发展,首先应该确定和扩展的就是企业文化与质量文化。因为这是企业的根本和灵魂。产品是企业文化的物化形式企业文化是企业全体员工在长期的经营、生产活动中,培育和创造的物质文明与精神文明的总和,它包含了三个层次:企业物质文化、企业行为制度文化、企业精神文化。

企业文化载体是指以各种物化的和精神的形式承载、传播企业文化的媒介体和传播工具，它是企业文化得以形成与扩散的重要途径与手段。企业文化的载体和产品息息相关，和企业追求的目标紧紧相连，但是企业文化的推广也任重道远，不是所有的企业都有“两乐”的实力和媒体支持，所以，重要的是坚持灌输和潜移默化的引导，在企业发展的过程中建立健全企业文化，通过合适的载体使企业文化具体化、人性化、系统化。

星巴克为何走全球化道路？有何风险？

国内饱和但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前美国市场已经基本饱和，舒尔茨和他的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。

在曼哈顿24平方英里的面积上，星巴克建有124家咖啡店，而且今年还计划再建造4家，这意味着当地每12000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。事实上，星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话，大有星巴克自己和自己斗的架式。

就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔·斯佩塞表示：“星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。”海外扩张

在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。到目前为止，从北京到英国的布里斯托尔港，星巴克在海外已经建起了1200家连锁店，但这一数字还可以继续增加，全球市场的空间还非常大。据称，星巴克今年计划在海外再建400家新店，这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%。星巴克还表示，将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。

在过去的一年当中，星巴克已经在维也纳、苏黎士、马德里、柏林甚至雅加达等城市开设了新店，下一个将拥有星巴克店面的城市是雅典，星巴克还准备进军墨西哥和波多黎各市场。

不过，进军海外市场进行全球扩张对于星巴克而言也意味着巨大的风险，首先，其在海外开设的每一家店面所得的利润都不如在美国境内多，原因是大多数海外店面都是与当地的合作伙伴共同经营的。虽然合资使得星巴克更容易在海外市场上立足，但也导致该公司的利润率降到了20%到50%。

在这种情况下，星巴克更注重对产品及服务的开发以吸引消费者。今年8月21日，星巴克宣布将在北美和欧洲的1200家连锁店里推出高速无线上网服务，其合作伙伴包括德国电信和惠普等大公司。顾客可以在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息，在最初几个月里，这一服务是免费提供的。星巴克管理层希望类似的创新服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐。

去年12月，星巴克在奥地利维也纳开设第一家连锁店时曾举行了大规模的宣传活动，当时奥地利国内一家报纸的商业主编就预言星巴克在当地将吸引大量年轻消费者的目光，甚至抢走不少传统咖啡店的生意。这位主编说：“维也纳原有的咖啡店也不错，但它们毕竟已经有些过时了，而星巴克现在是时尚的象征。”

在日本，星巴克自从1996年在东京开设了第一家连锁店之后现在已经有了368家，尤其是年轻的白领女性对星巴克情有独钟，她们表示价钱贵一些并不要紧，重要是咖啡的滋味好。不过，日本经济在过去一年间持续低迷也使得星巴克的生意开始清淡起来。

此外，进军其他海外市场也许更困难一些。例如法国市场，虽然法国民众对于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法国政府的相关政策非常复杂，再加上劳工福利异常优厚，所以有关人士担心星巴克在法国市场上可能很难赚到钱。在被称为欧洲咖啡文化中心的意大利，有关当地居民会放弃现有的20万家咖啡店而转而投奔星巴克的想法被很多人斥责为滑稽可笑。

很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。一杯浓咖啡在美国卖1.5美元，而在意大利北部，同样一杯咖啡的价钱是67美分，在意大利南部仅卖55美分。但是，舒尔茨坚持声称，星巴克最终一定会进军意大利市场。

目前，星巴克还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。这一事件说明，商业与政治还是密不可分的，进军全球市场对星巴克而言不仅意味着利润和知名度而且还有很多潜在的风险。在星巴克进行海外扩张的过程中，它又面临着发展中的另一个难题：对于他的雇员而言，它正在逐步失去吸引力。在公司发展的初期，为了建立公

司形象和保证一流的服务，星巴克为它的员工提供医疗保险和适量的股权。因此，很长一段时间，星巴克的员工流动率都是同类快餐店中最低的。然而现在，仅靠这些已经不能使员工满意了。很多员工认为，星巴克低廉的薪金与他们付出的高质量的服务是不成比例的。凯莉施曾任西好莱坞星巴克店的经理，她是曾将东家星巴克店告上法庭的员工之一。她说公司每年给她的薪水是3.2万美元，她要用这笔钱雇用10至15名普通雇员，为他们制定时间表，管理连锁店的周盈利计划。然而公司还要求她签订一份每周增加工作20个小时而且没有报酬的合同，这实在让她无法忍受。显然，雇员们的不满和星巴克的许诺——让每位员工在沏咖啡的同时体会愉快的感觉不太相称。然而像凯莉施这样的抱怨是不可避免的。星巴克经营理念之一就是尽可能地雇用大量低薪的员工，然后不断扩张其服务区域。就像锡拉库扎大学公共文化教授罗伯特·汤普森说的那样：“星巴克缔造了一个21世纪的美国企业神话，在这个神话中，所有的野心都得到了实现。”沈衍琪编译J020

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