新百伦市场细分资料讲解

市场细分
李源鳞
2013年11月9日
摘要：主要为NB的市场细分，产品的定位以及营销
关键词：产品市场营销
一、产品背景
（一）自2003年开始进驻中国，进行一系列的产品品牌重塑，在消费者心中营造了一个良好的品牌形象
（二）价值主张：
1、New Balance所代表的舒适胜于时尚，也就是说，New Balance品牌建立的基础就是产品的功能性，对于产品的舒适度以及功能性的要求始终贯穿于New Balance的产品管理中。

2、其次，New Balance强调新平衡主张。

在我们看来，健康不仅仅意味着身体上的健壮，更重要的是人的心理上的健康。

当我们面临生活中的困难，工作上的挑战，情感中的困惑、悲伤、忧愁的时候，我们提倡健康的平衡生活来释放这些压力和焦虑。

我给大家的一个建议就是，积极投身运动中吧，在运动中挥洒你的压力、你的不满和你的愤怒，那样你才能真正健康。

（三）传递品牌气质
1、聘请跑步顾问。

他们大部分毕业于运动学校，都有比较丰富的运动经验。

通过培训，他们可以比较顺畅地与消费者沟通。

跑步顾问不同于终端销售，他们可以提供更加专业的指导。

2、各种体验式商店与活动。

二、产品分类
（一）、美国鞋
美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。

（二）、功能性跑鞋 NewBalance不断更新进步，但仍一直保持美国传统经典跑鞋的美誉，NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。

（三）、竞赛鞋 NewBalance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。

（四）、越野跑鞋 NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的领导品牌，除提供ABZORBSBS超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。

（五）、多功能鞋 NewBalance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。

不论是激烈的有氧舞蹈、数小时的举重或是周末的休闲活动，NewBalance都能提供一双最适合的多功能鞋，让您在任何运动中都有最佳的表现，成为众人瞩目的焦点。

健走鞋走路运动已逐渐受到大家的喜爱，因此消费者对于一双健走鞋有更多的需求和要求，除舒适感外，更需要有高功能及专业性，NewBalance健走鞋便依此需求而设计。

“逛街不累”是NewBalance 健走鞋的一大特色。

（六）、户外运动鞋/运动凉鞋 NewBalance的户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。

湖溪及山林健走都属于此类。

户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。

NewBalance运动凉鞋，主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。

（七）、篮球鞋 11th NewBalance所设计的篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。

“追求灌篮的超凡感受”。

（八）、 NOVO鞋 NOVO在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。

在中底功能上，前后脚掌都搭配载NewBalance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。

（九）、科技复古鞋 NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了NewBalance的高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时的稳定性，加之中底ENCAP的专利技术，提供了避震和稳定的双重效果。

同时满足您休闲与运动的需要。

（十）、童鞋 NewBalance童鞋是一个不断在成长的系列，运用成人运动鞋的高科技材质及活泼的设计风格，NewBalance童鞋诉求各个不同成长阶段的儿童；强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。

三、产品市场范围
（一）消费者
1、对象：针对本次调查，我们的对象是西南财经大学天府学院的大学生们。

2、消费者特征：大学生群体积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。

是年轻的新一代，是时尚的代名词。

这个群体可以说是代表了新一代的年轻人，有活力积极向上，追求个性，与众不同。

3、消费者购买因素：
（1）、心理：在购买产品时价格并不是主要的影响因素，在追求独特的同时也注重产品的美观与设计感，以及对产品的体验程度。

（2）、年龄：大多是18-25岁之间，追求时尚。

（3）、地理：四川盆地，气候湿润，除了进行篮球等特殊的运动之外，对运动鞋其实没有太多要求。

（4）、行为特征：追求时尚，独一无二，大学生正是活力四射的年纪，什么都愿意去尝试，大胆新潮就是代名词。

家庭气氛也大多开放轻松，在一定程度上也影响了当代大学生活泼积极地态度。

（5）、受教育程度：大多是受过高等教育的人，思想较开放，对新潮事物都比较易于接受，敢于尝试。

（6）、偏好：喜欢旅游，出行，在这些时候大学生们就会给自己选择一款舒适合脚，并且具有时尚感与设计感的鞋子，不再像以前一样出行时总是呆板的板鞋，多了选择之后就会考虑得更多。

（7）、社会文化：在如今这个开放的时代，全世界连为一体，不管是音乐还是文化，至于时尚更是每个地区都在互相影响着，新一代的大学生们作为信息的接收传播中介更是不可或缺，中国当代大学生们其实更多的会了解美国，以及欧洲地区的时尚潮流，从而找到自己喜爱的风格。

（二）消费者需求
1、同质性需求：这一类群体对消费品的要求不会太高，不会要求其差异性。

2、差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买的产品的差异性要求很高，他们会注重很多因素，如产品的设计，外观，价格等等。

四、市场分析
（一）、品牌定位
1、它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。

而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。

2、并且，new balance并不只是仅仅有一个定位，如开始切入市场的时候把重点放在成年人人群上，等在这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其他的领域延伸，开始在篮球运动等领域进行渗透
3、我们有适合0-120岁的各类商品NewBalance是新百伦，于1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史NewBalance是世界顶级马拉松选手的第一选择，NewBalance是舒适合脚的美国品牌，拥有6种宽度、2种高度及各项高科技功能，是最人性化的运动鞋，NewBalance
在中国有三大类型商铺，运动专卖店、休闲运动专卖店、儿童专卖店
（二）、品牌渗透
1、new balance在进驻中国之后我们可以看到一系列的本土化措施，如推出的“川剧脸谱”系列等限量款式，打造中国风，以及与国际知名品牌百丽的合作，还有与各种潮牌合作联名推出的MT580系列更是受到很大的欢迎，是中国的消费者更多地了解并认识到了这个品牌。

2、各种各式的体验式活动：如北京万达广场的赛跑活动，以及北京所开设的new balance 零售体验店，都让消费者感受体验到了这个品牌更多的东西，这在另一种层次上提升了顾客的品牌忠诚度。

3、在网路上进行大量的推广，这恰恰符合了新一代大学生的需求，众所周知，互联网已经成为最大的信息来源地。

大学生们大部分时间都是通过网络来了解收集信息，new balance 在新浪网和腾讯网以及各大网站进行的宣传推广也非常成功的吸引了一大批大学生顾客。

4、明星效应。

很多一线明星都在穿new balance，并且在这其中还有温家宝总理，苹果之父乔布斯，小布什等等一众重量级人物，再加上一些媒体的影响，很多人就会注意到new balance，他们一定会去了解这个品牌为什么自己的偶像也会穿，并且我们都知道在这个追星的年代，大部分人都是爱屋及乌的。

（三）、品牌认知
Newbalance秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。

唯一不变的是NewBalance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。

五、营销策略
（一）、价格：价格大多是500-1500不等，对于当代大学生来说是一个容易接受的价格。

（二）、促销：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等
（三）、宣传：针对消费人群大量投放广告，一二线城市繁华街道的楼宇液晶，高校校园海报，加盟体育赛事，都可以提高自品己的产品知名度以及在群众中的普及程度。

（四）、包装：保持newbalance一贯的王者形象，不清任何明星做代言，鞋子就是最好的代言人，我们对我们的产品充满了信心，与此同时要加重外包装设计的精良。