营销管理知识点 科特勒
菲利普科特勒《营销管理》第14版第04章
顾客关系管理的框架
•识别潜在顾客和顾客 •根据顾客对公司的需要和价值予以区分
•互动以增进了解 •为每一位顾客提供定制产品
顾客关系管理战略
•降低顾客流失率 •延长时间 •增加“钱包份额” •终止与低利润客户打交道 •更重视高利润顾客
利用数据库
•确定预期顾客 •定为市场提供物 •提高忠诚度 •促进再次购买 •避免错误
菲利普科特勒《营销管 理》第14版第04章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 何谓基于顾客价值的营销? 2. 公司如何传递顾客价值、满意和忠诚? 3. 顾客的终身价值是什么?营销者如何将其最大化
? 4. 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产? 5. 什么是数据库营销?为什么它是重要的?
本章内容
• 营销和顾客价值
• 培养顾客关系
• 建立顾客资产
• 顾客盈利能力 • 最大化顾客终生价值 • 品牌资产和顾客资产
• 数据库营销
• 星巴克
• 营销视野: 价值链
• 创新营销: 惠普挑战戴尔
• 营销在中国: 华纳如何应对中国的盗版光盘市场
• 营销视野: 赢回失去的顾客
• 案例:百胜(中国)
价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本 的9项战略相关的活动。其中,有5个核心业务 流程:市场认识流程、新产品实现流程、顾客 获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程 。在实现这些核心流程的过程中,公司培养核 心竞争力,产生形成竞争优势的独特能力。
价值传递过程
三个“价值”的营销方法
•定义价值细分 •定义价值主张 •定义价值网络
顾客价值分析的步骤
• 确定消费者认为有价值的主要功能和利 益。
• 量化评估不同特征和利益的重要性。 • 基于不同的重要性,评估公司和竞争者
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率,维持毛利水平
科特勒营销管理培训课件
SWOT分析、PEST分析、消费者行为分析、市场细分、目标市场选择等。
工具
SPSS、Excel等统计分析软件、数据挖掘工具等。
竞争对手分析
确定竞争对手范围
直接竞争对手、间接竞争对手、替代 品竞争对手等。
评估竞争对手的市场份额
通过市场调研和分析,了解竞争对 手的市场份额和销售情况。
分析竞争对手的优劣势
购后评价
消费者在购买后会对产品或服 务进行评价,这将影响其未来 的购买决策。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等, 这些因素将影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、文化、社会阶层等,这些因素将 影响消费者的价值观、偏好和购买决策。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习、态度等,这些因素 将影响消费者的购买欲望和行为。
营销的目的
营销的主要目的是实现组织的长期成功和增长,通过了解并满足顾客的需求 ,实现组织的盈利和可持续发展。
营销与销售的区别
范围与视角
营销涵盖了整个组织,涉及产 品或服务的开发、定价、促销 和分销,而销售只是营销的一 部分,主要关注产品的销售和
收款。
战略与战术
营销涉及制定并实施长期战略, 包括市场研究、目标市场选择、 产品定位等,而销售则更关注具 体的销售活动和执行。
科特勒营销管理培训课件
2023-10-29
目录
• 营销概述 • 营销策略 • 消费者行为分析 • 市场调研与分析 • 品牌建设与管理 • 数字营销与社交媒体营销 • 营销案例分析
01
营销概述
营销的定义与目的
营销的定义
营销是一种通过研究市场需求和消费者行为,制定并执行有效的策略来满足 消费者需求,实现组织目标的过程。
营销管理 科特勒
营销管理科特勒一、引言营销管理是在现代商业环境中实施企业营销策略的一项关键活动。
科特勒营销管理理论是由美国著名营销学者菲利普·科特勒于1967年提出的,它对营销管理的理论研究和实践产生了重要的影响。
本文将对科特勒营销管理理论进行深入的探讨,包括其基本概念、核心原则和应用实践。
二、科特勒营销管理理论概述1.营销理念的演进–生产导向理念–产品导向理念–营销导向理念–全球导向理念2.科特勒营销管理理论的核心原则–市场导向:将市场需求作为企业活动的核心驱动力,并通过市场调研等手段获取客户需求信息。
–创新导向:不断推陈出新,满足不断变化的市场需求。
–组织导向:建立有效的营销组织体系,实现市场营销活动的协调与顺利推进。
三、科特勒营销管理理论的应用实践1.市场细分与定位–市场细分:对消费者群体进行分类与划分,以便实施有针对性的营销策略。
–市场定位:确定企业在特定市场中的位置,以及与竞争对手的区别和差异。
2.市场调研与需求分析–市场调研:通过收集、整理和分析市场数据,了解客户需求、市场趋势和竞争情况。
–需求分析:深入研究客户需求,确定产品或服务的特点和优势,以满足市场需求。
3.产品设计与开发–产品设计:根据市场需求和竞争情况,设计满足客户需求的产品或服务。
–产品开发:将产品设计转化为可实施的产品,并进行测试和改进。
4.宣传推广与销售管理–宣传推广:通过各种渠道和媒体传播产品或服务信息,提高市场知名度和销售量。
–销售管理:制定销售策略和计划,管理销售团队,实现销售目标。
四、科特勒营销管理理论的优势和局限1.优势:–市场导向的理念使企业更加注重客户需求,提高产品或服务的市场适应性。
–科特勒理论强调创新导向,使企业能够灵活应对市场变化,保持竞争优势。
–组织导向的原则有助于提高市场营销活动的协调性和执行效果。
2.局限:–由于市场环境的复杂性,科特勒理论并不能完全解决所有企业的营销问题。
–科特勒理论较为理想化,实际应用中可能受限于资源和成本的限制。
营销管理:分析、计划、执行和控制(科特勒)
《营销管理》 (第9 版)读书笔记第一篇:认识营销管理1、营销的定义:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望与需求、产品(商品、服务与创意);价值、成本和满意、交换与交易;关系与网络;市场;营销者与预期顾客。
如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务,那末就会陷入困境。
创造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。
2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义的内涵:营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和创意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。
3、各种需求任务状况及其营销任务(1) 负需求:如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那末这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品,以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
(2) 无需求:目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。
营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
(3) 潜在需求:有相当一部份消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。
营销任务便是衡量潜在市场的范围,开辟有效的商品和服务来满足这些需求。
(4) 下降需求:每一个组织或者迟或者早都会面临对一个或者几个产品的需求下降的情况。
营销者必须分析需求衰退的原因,决定能否通过开辟新的市场目标,改变产品特色,或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。
营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5) 不规则需求:许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求,这种情况在导致生产能力不足或者过剩的问题。
科特勒营销管理
线上购物
(1)轻松获得姓名, 住址等基本顾客信息 (2)能建立丰富的顾 客数据库
实体商店
(1)即使是熟客,也 通常不晓得顾客的名 字; (2)必须想方设法掌 握顾客信息
1、顾客无法亲手触摸商品; 2、无法当场取货(电子类商品除外) 3、无法得知彼此的长相; 4、可能与实体店铺相互耸占市场
必须针对以上问题进行修正与改 进
中庸略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
(1)确定问题与调查目标 (2)制定调查计划 (3)搜集资料 (4)分析资料 (5)提交调查结果
由于市场环境不断变化,只凭 过去的经验或自我观察进行判 断,是一件很危险的事!企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
直复营销发展的原因
❖ 直复营销是指企业不经过零售店铺货,而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试,直接向消费者销售商品。近年来,直复营销的市场成长 显著,科特勒表示,零售业营业额每年约增长3%,直复营销则以每年7%的 速度攀升。
❖ 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 ❖ (1)市场脱离大众化:面对消费者多元化的需要与需求,随着个人化商品的
2、信息化(1)通过网络能够快速比较各种商品的价格、
规格以及交易条件
3、省去不必要的麻烦(1)不用找停车位;不用
排队结账;不用面对销售人员
网络为企业带来的益处
1信息应对(1)可在网站上随时添加商品或更改 价格
2、降价成本(1)省去印刷与邮资等费用
3、建立良好关系(1)通过网络的双向互动,与顾 客维持良好的沟通
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解,科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性,让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
菲利普科特勒《营销管理》
1-11
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 目标市场、定位和细分
• 营销渠道
• 供应链
• 供应品和品牌
• 价值和满意
• 竞争
• 营销环境
• 营销计划
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-12
我想要它,我需要它……
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-33
本周调查
现在艾希莉知道了格洛里亚的真相,她接下来 会怎么办?
将真相告诉约翰,说自己一直是对的,格洛里亚 在撒谎,弄虚作假,一切都是为了钱。 给格洛里亚向约翰解释真相的机会。 不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心,何必 要破坏这桩婚事。 不好说。
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的
变化并加以调整,以不断提升其营销阶段, 实现更高的效能和效率。
Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-17
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值 结构和战略 • 调整市场供应品
2-29
调查问卷的注意事项
• • • • • • 确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词 • • • • • • 避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答 其他答案
营销管理(科特勒)
市场营销管理的本质是需求管理。
需求
需求的类型
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
需要
欲望
是一切社会活动、 + 是需要的明确化、具体
也是营销活动的 化,营销活动可以引导、改
出发点
变甚至创造和消灭欲望
营销管理
Marketing Management
作者简介
作者: 菲利普·科特勒(Philip Kotler) 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)
营销圣经
为什么学习、意义
✓ 认识宏观市场和营销(做营销、被营销) ✓ 学习清晰的思路和营销框架、案例,以及
了解、培养营销思维(怎么想、怎么做)
需求
+ 购买力= 是用购 买方式来实现欲望
营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 目标市场、定位和市场细分 3. 供应物和品牌 4. 营销渠道 5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体 6. 印象与融入 7. 价值与满意度 8. 供应链 9. 竞争 10.营销环境:任务环境和宏观环境
营销的核心概念
市场营销的目的
市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现
自我销售。
让销售变得多余
销售是把产品“推”到用户面前
营销是把用户“拉”到产品面前
什么是市场营销?
市场
美国市场营销协会(American Marketing Association) 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值 的市场供应物的一种活动、制度和过程。
什么是营销管理?
菲利普科特勒《营销管理》第14版第05章
品牌个性
美国
•坦诚 •活力 •能力 •老练 •粗犷
消费者行为模型
•营销刺激 •其他刺激
•产品与服 务
•价格 •分销 •传播
•经济 •技术 •政治 •文化
•消费者心 理
•动机 •认知 •学习 •记忆
•消费者特 征
•文化 •社会 •个人
•购买决策 •过程
•问题认知 •信息收集 •方案评价 •购买决策 •购后行为
• 购买决策过程:
• 创新营销: 宜家
五阶段模型
• 营销在中国: 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 营销在中国: 中国女性社会角色之转变
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销视野: 中国人行为中的数字命理
• 营销视野: 顾客实际如何决策?
• 案例:汰渍在中国ຫໍສະໝຸດ 宝洁)——雕牌 的挑战菲利普科特勒《营销管 理》第14版第05章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买 行为?
2. 消费者受到营销刺激时,哪些主要的心理过程 会影响其反应行为?
3. 购买者如何作出购买决策?
4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用?
本章内容
• 消费者行为的影响因素有哪些? • 中国移动
中国女性社会角色的转变
• 营销在中国:
独生代
• 营销视野:
中国人行为中的数字命理
问题讨论
消费者决策过程是理性的。 对阵
消费者决策过程是感性的。
马斯洛的需求层次
赫茨伯格的双因素理论
•不满意,没有 受到激励
•员工没有不满 意,也没有满意
•满意和备受激 励
营销管理菲利浦科特勒内容精要
营销管理某某公司科特勒内容精要第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量,服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义:营销:营销是个人和集体通过创造,提供出售并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销:就是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态,需要不是社会和营销者所能创造的,它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望:是指对具体满足物的愿望需求:是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品:是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,一个产品或提供物有3个因素组成,实体商品,服务,创意。
价值:是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点,价值是“在最低的获取,用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换:就是通过提供某种东西作为回报市场:是由那些具有特定的需要或哦欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的,从营销者看来,卖方构成行业,买方形成社会。
整合营销:当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候,其结果是整合营销,它包括两方面的含义,一是各种营销职能-----推销人员,,广告,产品管理,营销调研等等必须彼此协调。
营销管理 科特勒
营销管理科特勒1. 简介营销管理是一种战略性的管理学科,旨在通过市场研究、产品开发、定价、推广和销售来实现企业的市场目标。
科特勒(Kotler)是世界著名的营销管理学大师,他在该领域做出了巨大的贡献,为行业提供了许多有价值的理论和实践方法。
2. 营销管理的基本概念在科特勒的营销管理理论中,有几个基本概念是必须理解的:2.1 市场导向科特勒认为,企业的成功取决于其对市场的了解和对市场需求的满足程度。
市场导向即企业在制定战略和决策时,将市场需求放在首位,充分考虑和满足顾客的需求和期望。
2.2 价值交换营销管理的核心在于价值交换,即企业通过提供有价值的产品或服务,与顾客进行交换关系。
科特勒提出了价值交换的概念,并将其视为营销活动的核心。
2.3 市场细分科特勒认为市场上的顾客具有不同的需求和偏好,因此企业应该将市场进行细分。
细分市场可以帮助企业更好地理解和满足顾客的需求,实现市场目标。
2.4 产品定位产品定位是指企业将其产品或服务与竞争对手进行区分,从而在市场上建立差异化优势。
科特勒强调了产品定位的重要性,并提供了一些方法和技巧来实现产品定位。
3. 营销管理的主要流程科特勒提出了一套完整的营销管理流程,包括以下几个环节:3.1 市场研究市场研究是了解顾客需求和市场环境的重要手段,科特勒强调了市场研究在营销管理中的重要性。
市场研究可以帮助企业了解市场的规模、竞争对手和顾客需求,为产品开发和推广提供基础数据。
3.2 产品开发产品开发是指根据市场需求和竞争对手的情况,设计和开发有差异化优势的产品或服务。
科特勒认为,产品开发应该以顾客需求为导向,注重产品的核心竞争力和独特价值。
3.3 定价策略定价策略是企业在市场上设定产品价格的决策过程。
科特勒提出了几种常见的定价策略,包括市场定价、差异化定价和成本导向定价等。
定价策略应该根据产品的市场定位、成本和顾客需求进行合理设定。
3.4 推广与销售推广与销售是将产品或服务推向市场的关键环节。
营销管理(科特勒)
产品从研发、上市、成熟到衰退的过程,不同阶段需要采取不同的营销场定位、价格策略、促 销策略等。
新产品开发与市场推广
新产品开发
企业不断研发新产品,以满足市场变化和消费者需求,新产 品开发需要投入大量资源,包括研发、生产、市场推广等。
竞争环境决定价格
企业在制定价格时需考虑 竞争对手的价格策略,以 制定具有竞争力的价格。
定价的方法与技巧
成本导向定价
以产品成本为基础,加上预期利润来确定价格 。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来制定本企业产品的价格 。
价值导向定价
根据顾客对产品价值的认知来制定价格。
价格调整与竞争策略
降价策略
在市场低迷或竞争激烈时,企业 可采取降价策略以增加销量或扩
客户信息收集与分类
客户价值提升
建立客户档案,了解客户需求和偏好, 以便更好地满足其需求。
通过提供个性化服务和增值服务,提 高客户忠诚度和价值贡献度。
客户沟通与互动
通过多种渠道与客户保持联系,及时 回应客户问题和反馈,提高客户满意 度。
07
营销计划与执行
营销计划的制定与执行流程
目标确定
明确营销活动的目标,包括销售 额、市场份额和品牌知名度等。
VS
实践
创作优质内容、运用社交媒体广告、建立 品牌形象与口碑、与用户互动与沟通、运 用数据分析优化营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据驱动
01
收集与分析用户数据、了解用户需求与行为、制定基于数据的
营销策略。
营销决策
02
基于数据分析制定营销计划、优化营销活动、评估营销效果。
营销管理
03
建立数据驱动的营销团队、制定数据安全与隐私保护政策、持
营销管理第12版(·科特勒)
营销管理第12版 (4)第1篇理解营销管理 (4)第1章定义21世纪的营销 (4)一、营销学的范畴 (4)二、由公司主导转变为市场主导 (4)第2章设计营销战略和计划 (5)一、营销和顾客价值 (5)二、公司和部门的战略计划 (6)三、业务单位的战略计划过程 (7)四、产品计划:营销计划的性质和内容 (8)第2篇聚焦营销视野 (9)第3章收集信息和扫描环境 (9)一、现代营销信息系统的构成 (9)二、内部报告系统和营销情报系统 (9)三、分析宏观环境 (9)四、人文环境 (9)五、其它宏观环境 (9)第4章实施营销调研和预测需求 (10)一、营销调研系统 (10)二、营销调研的程序 (10)三、测量营销生产率 (10)四、预测和需求衡量 (11)第3篇联结顾客 (12)第5章创造顾客价值、满意和忠诚 (12)一、构建客户价值、满意和忠诚 (12)二、顾客长期价值的最大化 (13)三、培养顾客关系 (14)四、顾客数据库和数据库营销 (16)第6章分析消费者市场 (16)一、什么影响消费者行为 (16)二、关键心理过程 (17)三、购买决策过程:五阶段模式 (19)四、消费者决策的其他理论 (20)第7章分析企业市场 (22)一、组织购买是什么 (22)二、企业购买过程的参与者 (22)二、采购/获得过程 (23)三、采购过程中的各阶段 (23)四、管理B2B关系 (24)五、非盈利机构与政府市场 (24)第8章辨认市场细分和选择目标市场 (24)一、市场细分的层次 (24)二、细分消费者市场 (26)三、细分企业市场的基础 (26)第4篇建设强势品牌 (27)第9章创建品牌资产 (27)一、什么是品牌资产 (28)二、建立品牌资产 (30)三、衡量品牌资产 (31)四、管理品牌资产 (32)五、设计品牌战略 (32)第10章塑造品牌定位 (33)一、开发和传播一个定位战略 (33)二、差异化战略 (34)三、产品生命周期营销战略 (34)四、市场演进 (35)第11章参与竞争 (35)一、竞争因素 (35)二、识别竞争者 (35)三、分析竞争者 (36)四、市场领导者竞争战略 (36)五、其他竞争战略 (37)六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 (37)第5篇塑造市场供应品 (37)第12章建立产品战略 (37)一、产品的特性和分类 (37)二、差异化 (38)三、产品和品牌关系 (38)四、包装、标志、担保和保证 (39)第13章服务的设计与管理 (39)一、服务的性质 (39)二、服务企业的营销战略 (40)三、管理服务质量 (40)四、管理服务品牌 (41)五、管理产品支持服务 (41)第14章开发定价战略和方案 (41)一、理解定价(消费者心理学和定价) (41)二、制定价格 (42)三、修订价格 (42)四、价格变更的启动及应对 (43)第6篇传递价值 (43)第15章价值网络及营销渠道的设计和管理 (43)一、营销渠道和价值网络 (43)二、营销渠道的作用:能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 (43)三、渠道设计决策 (44)四、渠道管理决策 (44)五、渠道整合和渠道系统 (44)七、电子商务营销实践 (45)第16章零售、批发和物流管理 (45)一、零售 (45)二、自有品牌(零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌) (46)三、批发 (46)四、市场物流 (47)第7篇传播价值 (47)第17章整合营销传播的设计和管理 (47)一、营销传播的作用 (47)二、开发有效传播 (48)三、营销传播组合决策 (49)四、管理整合营销传播过程 (49)第18章大众传播的管理:广告、销售促进、事件和公共关系 (49)一、广告方案的提出和管理 (49)二、媒体决策和绩效衡量 (50)三、销售促进 (50)四、事件和体验 (51)五、公共关系 (51)第19章人员传播的管理:直接营销和人员推销 (51)一、直接营销 (51)二、互动营销 (52)三、销售队伍的设计 (52)四、管理销售队伍 (52)五、人员推销的原则 (52)第8篇创造成功的长期成长 (52)第20章导入新的市场供应品 (52)一、新产品开发过程中所面临的挑战 (52)二、组织安排 (53)三、管理开发过程:创意 (53)四、管理开发过程:从概念到战略 (53)五、管理开发过程:从开发到商品化 (54)六、消费者采用过程(采用是使个人成为某个产品的固定消费者的个人决策) . 54七、采用过程中的各个阶段 (54)第21章进入全球市场 (55)一、以全球为基础的竞争 (55)二、关于是否进入国外市场的决策 (55)三、关于进入哪些市场的决策 (55)四、关于如何进入该市场的决策 (55)五、关于营销方案的决策——两个极端(标准化营销组合和适应化营销组合) . 55六、原产地国家的影响 (55)七、关于营销组织的决策:出口部、国际事业部、全球组织 (55)第22章全面营销组织的管理 (55)一、营销活动的趋势(营销部门职责:整合所有针对顾客工作使其成为一个整体) (55)二、内部营销 (55)三、社会责任营销 (56)四、营销执行 (56)五、评价和控制 (56)六、营销的未来:营销必须是“全面”和非部门化的 (56)营销管理第12版第1篇理解营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销学的范畴1.营销管理作为一种艺术和科学的结合,它需要选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,获得、保持和发展顾客。
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分第一部分理解营销管理
第一部分:理解营销管理第一章:21世纪的市场营销1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。
我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。
2.一般而言,营销人员主要经营一下十大类产品:有形的商品、服务、节事(就像大型商业展览、庆典等)、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。
4.营销计划过程包括分析营销机会,选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。
5.需要、欲望和需求:需要是人类最基本的要求。
当有具体商品来满足需要的时候,需要就转变成欲望了。
需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。
6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的,但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。
全面营销者认为,在行销实施中每个细节都是特别重要的,采纳广泛的、整合的视角不可或缺。
7.全面营销有四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以便赢得和维持商业活动。
9.整合营销一般包括两大主题,分别是:(1)许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值;(2)在有效协调的情况下,实现各项销售活动的综合效果的最大化。
10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。
11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物,主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。
第二章:制定营销战略和营销计划1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。
其中第一阶段是选择价值,第二阶段时提供价值,第三阶段是利用营销人员沟通价值。
价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。
营销管理 菲利普·科特勒 笔记-可编辑版 第一章 定义营销新现实231026
2023年10月26日
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1.1营销的价值
财务上的成功往往取决于营销能力,营销的价值可以延伸到整个社会。 (一)营销决策制定 营销可以创造强势的品牌和忠实的客户群,是能增加公司价值的无形资产。营销人员必须选择产品特色、价格和市场、并决定要花多少钱在广告、销售以及在 线和移动营销上,在营销上的每一分钱都花到刀刃上。营销没有一点犯错的余地。 (二)成功的营销 一些企业在这个急速变化的时代做到了迅速适应并蓬勃发展。
美国市场营销协会(American Marketing Association)提供了以下几种正式的定义:
市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、 客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。
营销管理
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选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越 顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术 和科学。
1.2营销的范畴
(一)什么是市场营销? 最简洁的定义“有利可图的满足需求”。把私人或者社会化的需求转变成可盈利的商业机会。 营销管理(marketingmanagement):选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。 (二)营销什么? 10个主要类型的实体:产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。 (三)谁来执行? 营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人。营销者善于激发出对其产品的需求,还要设法去影响需求的水平、时机和构成,以 使其符合组织目标。营销者将卖家成为行业,将顾客群体称为市场。
八种需求
① 负需求:消费者厌恶某个产品,甚至花钱去回避它。 ② 无需求:消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。 ③ 潜在需求:消费者可能有某种强烈的需求,而现有产品并不能满足。 ④ 下降需求:消费者逐渐减少购买或不再购买某种产品。 ⑤ 不规则需求:消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每个小时都在发生变化。 ⑥ 充分需求:消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。 ⑦ 过度需求:更多的消费者想要购买某个产品,以致超出了供应量。 ⑧ 不健康需求:消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
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第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点:选择价值------提供价值------传播价值(营销开始于业务计划之前)选择价值:STP------细分,目标,定位。
提供价值:产品性能,价格,分销(价值传递过程产生于产品之前)传播价值:销售促进,广告,人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征:具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书:共负使命感,明确阐述目标,方向,机会,使广大分散的职工朝一个方向努力特点:有限,具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定:顾客群,顾客需要,技术评估增长机会计划新业务,减少或终止老业务密集型增长:市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长:后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长:同心多样化,水平多样化,跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT:机会(O)与威胁(T)------外部环境------宏观与微观环境优势(S)与劣势(W)------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定:目标必须量化,定时,具体,可操作,现实,各目标协调一致战略制定:三种通用战略------总成本领先,差别定位,目标聚焦营销联盟:产品与服务联盟,促销联盟,物流联盟,价格联盟反馈和控制:追踪结果,监测内外环境中的新变化,并随环境变化调整,回顾修订执行,计划,战略,甚至目标产品计划:营销计划的性质和内容计划标准:简明扼要,具体,显示,现实计划内容:执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商,与外部“联网”,顾客咨询小组的建立,外部供应商处购买,网上顾客反馈系统(留言板栏,讨论论坛,意见论坛,聊天室)利用互联网了解竞争者信息:通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛,分销商和销售人员的反馈意见网站,提供顾客评价和专家意见的网站,顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
)分析宏观环境需要与趋势时尚: 不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进大趋势:社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时间很长.(即使在技术上可行,发现一个新的市场机会你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境)辨认主要因素:宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反应.需要检测的环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济,自然环境.并注意他们的相互作用.人文环境世界人口增长人口年龄构成:人口变化的反映多族裔民族和其他市场:各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好教育水平家庭类型:传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式人口的地理迁移其他宏观环境经济环境评估实际购买力,有实际的购买力会有需求收入分配: 不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同. 储蓄,债务,信贷的使用:储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出.外包和自由贸易社会文化的环境人的社会文化环境影响人们的基本信仰,价值观念,生活准则.包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系.核心价值:高度持续性------核心信仰和次信仰(改变次信仰,遵守核心信仰)亚文化的存在次文化的价值观随着时间的转移而变化自然环境环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司发展和保护环境的新方法.绿色营销,绿色产品.物质环境的四个趋势: 原料短缺,能源成本的增加,反污染法的压力,政府角色变化.技术环境技术趋势: 技术变革步伐加快,无限的革新机会,变化着的研发预算,增加的技术革新规定.注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态.政治------法律环境商业利益的增加和特殊利益集团的成长熟悉关于保护消费者利益,避免不公平竞争,维护社会利益的法律法规.与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的合作第四章实施营销调研和预测需求消费者洞察: 消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以察觉的.营销调研系统洞察顾客的态度和行为营销调研的定义:系统的设计,收集,分析和报告公司所面临的特定的营销情况有关的数据及发现的调查结果.营销碘盐公司的三种类型:综合性服务公司;接受顾客委托的营销调研公司;提供专项的服务公司.营销调研程序确定问题和调研目标---制定调研计划—收集信息---分析信息---陈述研究发现---做出决策步骤一:确定问题和调研目标问题的定义恰当,不会过宽也不会过窄步骤二:制定调研计划计划批准前估计计划成本1.资料来源:一手资料---为特定母的收集,昂贵二手资料---为调研提供起点,成本低,得到速度快2.调研方法(1)观察法---收集最新资料(2)集中小组座谈---样本小,非随机抽取,避免一次当作市场反应要求懂得聆听,直到自己在干什么特点是性价比高,快捷,直接的获得资料(3)调查法(4)行为数据法---商店扫描数据,分类购买记录,顾客数据库记录顾客购买行为(5)实验法---排除观察结果中带有的矛盾性的解释来捕捉因果关系控制外来变量,喝茶所观察到的差异是否有统计意义3.调研工具(1)调查表:封闭式问题和开放式问题(见P117激进营销的十条原则---即调查表的十条原则.)(2)定性测量---探索消费者的感知;样本容量小,无法代表广泛态度(3)仪器4.抽样计划:(1)抽样单位---确定目标调查者(2)样本大小(1)抽样程序5.接触方式:邮寄电话在线访问:优点---花费便宜,回应率高;速度快;比私下电话访问是更诚实(由于匿名);多样化(多媒体设备的应用)缺点---样本小而且不全面(受上网人数的限制);技术问题和不兼容问题步骤三:收集信息费用最多,最易出错的阶段,正确性是关键(互联网的应用,参见P123营销视野:全球在线市场调研中面临的挑战)步骤四:分析信息步骤五:陈述研究发现步骤六:做出决策营销决策系统:一个组织,通过软件和硬件支持协调一系列的数据,系统,工具和技术,解释企业内部和外部环境的有关信息,并转化未营销活动的基础。
营销生产率营销活动的有效性和效率营销尺度定义:一系列对公司营销绩效进行评价,比较和解释的方法。
相关因素:顾客级别和品牌级别因素内部尺度和外部尺度衡量方法:顾客---绩效评分卡;利益关系人---绩效评分卡衡量营销计划绩效.1.销售分析:销售差异分析---销售目标执行差异过程中不同因素的相应作用微观销售分析---从产品,销售地区及其他有关方面考察未能完成预定销售的原因。
2。
市场份额分析:总市场份额服务市场份额相对市场份额3。
营销费用---销售额分析:监控营销费用与销售额比率。
(用控制图表体现)4。
财务分析:净值报酬率;财务杠杆率;资产报酬率赢利分析步骤一:确定职能性费用---衡量活动引起的费用步骤二:将职能型费用分配给各个营销实体---伴随每一种渠道的销售所发生的支出。
步骤三:为每一个营销渠道编制一张损益表预测和需求衡量确定市场机会---潜在的规模,成长空间,利润销售预测的基础是需求预测衡量市场需求产品层次(6),空间层次(5),时间层次(3)细分市场的方法:潜在市场---有效市场---目标市场---渗透市场有关市场需求的术语市场需求,公司需求市场需求:市场潜量—市场那个最低量=营销需求敏感性---可扩展市场贺不可扩展市场;市场渗透指数;当前市场份额--BDI与潜在市场份额—CDI市场预测---公司对市场需求函数的定位无能无力,但公司决定花费多少营销费用的过程中奖影响它在需求函数上的定位。
公司需求:公司在给定时期内的营销努力的基础上所估计的市场需求份额。
公司销售预测:估算公司需求------选择营销努力公司销售预测预算当前需求总市场潜量------购买者数量*人均购买数量*平均价格;连比法。
区域市场潜量:市场组合法------B&B;(北美行业分类体系)多因素指数法------B&C。
(加权数和BDI的应用)估算未来需求三个阶段的程序预测:宏观经济预测------行业预测------公司销售预测三个信息基础:人们说什么---购买者意图调查,销售人员意见综合法(其局限性和好处),专家意见法(经销商---与销售人员相同的优缺点,分销商,供应商,营销顾问,贸易协会)人们做什么人们已经做了什么第五章创造顾客价值满意和忠诚顾客认知价值顾客认知价值=总顾客价值-总顾客成本顾客价值(产品服务人员形象)顾客成本(精力成本体力成本时间成本货币成本)顾客忠诚:由于对产品和服务的喜好而愿意在此购买或再次使用的倾向,而且这种倾向不会因为环境和营销努力而转向其他产品和服务。
顾客的总体满意以顾客为中心,创造顾客满意并不意味着顾客满意最大化。
因为公司还要考虑其他相关利益者的满意,例如员工,股东,投资者,经销商和供应商等。
赠家提高顾客满意的资金,就是转移了部分原来用于提高其它利益相关者满意的资金。
在总资源有限的情况下,公司必须保证其他相关利益方能接受的水平下尽力提供一个高水平的顾客满意。
使顾客期望至少与交付效果相平衡衡量顾客满意注意不同的顾客对各项满意的标准不同,处于满意的原因也可能不同。
定期调查,询问探索顾客满意,监视顾客流失率,并找出为什么流失,追踪本公司顾客满意我顾客期望价值,同时要监视竞争者在同一区域的地绩效。
顾客满意不但是目标还是营销工具。