国际市场营销第八章

2、优势：实施成本相对较低，
（1）这种战略中的产品并未改变，避免了因 生产线改变而引发的研究与开发成本、工具使 用成本、生产启动成本和存货管理成本。 （2）惟一成本在于确定产品的不同功能，并 修改与之相应的营销沟通（包括广告、促销和 销售点宣传材料）
（三）产品调整，沟通延伸：维持本国市
场的基本沟通战略不变的情况下对其进行延伸， 同时使产品适应于当地的使用或偏好条件。
资料
另一家美国公司为占领英国的糕点市 场投入了数百万美元，最后却遭到了失 败。该公司推出的是带有糖霜的美式花 样糕点，产品推出后，公司才发现英国 消费者一般在用茶时享用糕点，他们喜 欢的是干燥、松软、适合于左手拿起来 的糕点，而右手可以用来端茶。
资料
第二家想在英国销售糕点的公司组织 了一群英国家庭主妇，请他们烘烤自己 喜爱的糕点。通过这种做法，该公司了 解了何种糕点会受到英国人的欢迎，从 而取得了英国市场的主要份额。
资料
因此降低了发动机维护与修理的时 间。这两种发动机设置方法都是有道理 的。英国方法对发动机修理的劳动力成 本相对不太看重，而美国方法则对在美 国发动机修理的劳动力成本比较看重。
3、法律与法规：不同国家法令条规的实施
对产品设计决策有着直接的影响。经常会导致 产品设计的改变，从而引起成本的提高。
资料
5、标签与用法说明 （1）标签及用法说明要符合销售国家的 法律和法规。例如，对于处方药与有毒物品有非
常精确的标签标准；
（2）标签能够给消费者提供有价值的营 养方面的信息； （3）标签的语言：将标签和说明印刷成这种产
品最广泛使用地区的那种语言。
在同一标签和说明上包含多种语言简 化了存货控制：一种包括可以用于多个市场，
第八章 国际营销的产品策 略
跨国公司在产品方面的挑战：开发一
些在全球范围内，对市场需求、竞争和公司资 源敏感的产品政策及战略。
本章要学习的内容：
一、产品的概念 二、产品：当地、国家、国际与全球 三、全球市场中的产品需求 四、产品设计的标准 五、对原产国的态度 六、地域扩张-战略选择 七、全球营销中的新产品 八、鉴定新产品设想 九、新产品开发的地点 十、在一国市场中测试新产品
资料
可口可乐公司为日本市场专门生产 了一种非碳酸的西洋参风味的饮料，另 外可口可乐公司还生产一种黄色的碳酸 风味饮料名称叫做Pasturina，是专门为 了和秘鲁的风味软饮料“印加可乐”竞 争而生产的。
当地产品与国家产品的劣势：
• 单一国内业务无法产生和利用营销、研 究开发及生产领域的总部全球效应。 • 在单纯的当地产品身上无法将从一个市 场中得到的经验转移并运用到另一个市 场中去。 • 单一产品领域所获得的管理技能可转移 性太小
3、没有哪一个国家可以使其产品在任何国 家都受到喜爱或拒绝，如韩国的大宇汽车在台 湾并不是很受欢迎，认为其质量比较差； 4、同一国家中不同的人对产品原产国重要 性的看法是不样的； 5、不同年龄的人对原产国的态度存在差异。
一个国家的制造声誉可能因地而异。 瑞士手表在欧洲及其周边地区都是顾客 首选的手表产品，但是在日本，顾客还 是宁愿购买日本本国的手表。
资料
可以收看到美国电视的加拿大边境进行 了推广美国混合型香烟品牌的零售分销 的电视营销方案。毫无疑问，加拿大边 境居民喜爱纯净的非混合型香烟的口味 不会改变， Philip Morris公司不得不从 加拿大撤回了其美国品牌。
3、优势：节约成本
（1）两种最明显的节约来源是产品制造的 规模经济和避免了重复的产品研究与开发； （2）营销沟通标准化的实质效益：避免为 每个市场独立进行广告印刷和电视宣传所付出 的巨大成本。 建议：管理人员不应该为节约成本而偏离更 建议 重要的获得最大利润的目标。因为产品扩展可 以节约成本，但实际上它可能导致失败。
在低收入的国家，即使天气再热，人们也买不 起空调。 2、 2 如果顾客有足够的收入来购买某种产
品，其他一些因素也就起着至关重要的 作用。生活在北方气候中的富人可以很容易
买得起空调，可是他们的气候条件并不需要。
3、如果对于一种产品的需求在不同市 场存在强烈差异，则可以说明这种产品 在低饱和市场中可能具有较大潜力。
3、国际产品：指在区域性的多个国家市
场上销售的产品。最经典的是欧洲产品，他们 的销售范围遍及整个欧洲但却不涉及世界上其 他地区。如欧洲产品。
4、全球产品与全球品牌：产品的市场是
全球市场，真正的全球产品销售到“大三极”， 销售到世界上的任何一个地区，任何一种发展 程度的国家，如可口可乐。
资料
雷诺汽车在很多年中一直是一个欧洲产品。 但雷诺汽车进入巴西市场之后，它就变成了一 个多区域公司。最近，雷诺投资于日产公司， 并且取得了这家公司的控制权。将雷诺在欧洲 和拉丁美洲的业务以及日产在亚洲、美洲、欧 洲、中东和非洲的业务结合起来，雷诺已经从 一个多区域公司变成了一间全球性的公司。雷 诺为我们提供了一个公司如何在一夜间通过投 资、兼并而由国际公司变成全球公司的例子。
这种简化带来的成本节省，必须与说明书长度 增加和标签增大以放下更多的信息所带来的成 本综合考虑。
五、对原产国的态度 1、对外国产品有成见是常有的事，如有 些中国人不买日货； 2、成见会导致对营销商行为的偏爱或 厌烦； “德国就是高质量工业品的代称，意大 利是一种时尚的象征，法国产品就代表 着高雅别致”。
例如20世纪80年代初期出现在美国的一种 主要的新产品“摩丝”，是一种女人用的头发 定型产品，比干硬的喷发胶使用更加自如。这 种法国人视为凝胶的产品，在欧洲使用了25年 以后才被引入美国。
四、产品设计 1、偏好：世界不同地方的偏好在某些方面，
如颜色、味道、体积等，往往会存在差异。
资料
20世纪60年代，意大利奥利维蒂 （Olivertti）公司的的打字机设计当时 在欧洲受到消费者的青睐，奥利维蒂打 字机在纽约城的现代艺术展览馆展出过， 尽管受到了评论界的赞赏，但其设计并 未在美国取得商业上的成功，美国的消 费者想要的是一种笨重的打字机，这以 现代欧洲的标准来看是“丑陋的”。
资料
自行车和小摩托车正是运用这种方法 来营销的产品实例。它们在美国满足的 是娱乐需要，但在其他许多国家则是作 为基本的交通工具。 在美国，海上摩托艇通常向娱乐业销 售，而在其他许多国家，这些摩托艇往 往是卖给钓鱼爱好者或交通船队。
资料
美国的农场机械制造商在不发达国家把 它们的家用割草设备和花园能源设备作 为农业器材来销售。
数据
商品的原产国对消费者购买决定的影响 年龄 比例 年龄 比例
18-30
19%
46-60
29%
31-45
35%
61岁以上
50%
六、地域扩张-战略选择 （一）市场扩张方法：
（1）为增加市场份额而对现有市场进一步渗 透； （2）在单一国内市场领域中将现有的产品线 扩展到某一新的产品市场中； （3）把现有经营扩展到其他国家和地区。
产品与品牌的区别：如索尼的便携式随身
听是一种产品，而“索尼”则是一个品牌。 （1）全球品牌与国内品牌类似，是消费者对 一种产品的信念或感觉。 （2）全球性品牌可以作为背景支持新产品的 引入。 （3）产品有寿命周期，而品牌则不明显。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 福特 迪斯尼 英特尔 麦当劳 AT&T 万宝路
3、产品打动顾客的原因
FAB Feature Advantage Benefit 等离子彩电： F：等离子的技术； A：更清晰 B： 用户可以看得更清晰
二、产品：当地、国家、国际与全球； 1、当地产品：是仅在某一部分国内市场上
销售的产品。常州大麻糕
2、国家产品：是针对某一特定公司而言，
即该公司只在单一的国家市场销售的产品。
（三）战略2：产品延伸，沟通调整。 1、适用条件：当一种产品满足了不同的
需求，或吸引了另一不同的细分市场，或者在 与本国市场相同或相似的使用环境下执行了一 种不同的功能时，公司需要对营销沟通进行调 整。
虽然在物质形式上还是同一种产品， 但会偏离最初的设计或建造意图，最后 以执行一种新功能或用途而告终。
一、产品：定义与分类； 1、定义：一系列物理特性、心理特性、服
务特性和象征特性的集合，它能够给购买者或 者用户带来益处，以及满足一定的需要。
2、产品的重要性：
（1）一个公司的产品在很大程度上表明了公司的业 务范围； （2）公司提供的产品决定了它的顾客和竞争者； （3）公司的研究与发展依赖于它的产品技术； （4）定价、宣传、销售政策应该与产品相结合；
资料
菲利浦 .莫里斯公司（Philip Morris） 曾试图对加拿大和美国边境地区不少加 拿大观众收看美国广告这一状况加以利 用。加拿大的吸烟者喜欢一种纯弗吉尼 亚烟草的香烟，而美国人喜欢的则是混 合型香烟。虽然市场调研的结果指出加 拿大人不会接受混合型香烟， Philip Morris公司的管理者们还是决定先不考 虑这个因素，管理者们在
在食品行业阻止欧盟内部10类食品跨 国贸易的法规障碍有200条。这些法律 条款包括对含某种成分的食品的限制或 征税，以及不同的包装和商标法令。 这些障碍的消除会减少产品设计改变 的次数。
4、兼容性：设计出来的产品与其使用环境
的兼容性。
资料
没有把用户手册翻译为多种语言这样 的小问题会影响家用电器产品在国外市 场上的销售。 不同国家的电力系统应用范围也从 50V-230V、从50HZ-60HZ不等，这意 味着任何以电为能源的产品设计都应当 与产品销售市场所在国家的电力系统相 兼容。
国家 芬兰 德国 瑞士 美国 美国 美国 瑞典 日本 美国 日本
对上表的说明： （1）在世界排名前20的品牌中，有14 个品牌可以被归属于美国公司，日本有2 个，芬兰、德国、瑞士、瑞典各有1个； （2）按产品类别分，以科技为基础的 行业有9个品牌，其他11个品牌除了3种 汽车外，都是十分分散的。
三、全球市场中的产品需求 1、随着国家人均收入的提高而升高。
行业 饮料 软件 计算机 多种 汽车 娱乐 计算机 食品 电信 烟草
国家 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国 美国
排名 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
百度文库
品牌名称 诺基亚 梅赛德斯 雀巢 惠普 吉列 柯达 爱立信 索尼 美国运通 丰田
行业 电信 汽车 饮料 计算机 个人用品 图片 电信 电子 金融服务 汽车
战略2：产品延伸， 沟通调整 例子：自行车和摩托车
战略4：双重调整 例子：贺卡
战略1：双重延伸 例子：应用软件
战略3：产品调整 沟通延伸 例子：电子产品
（二）战略1： 1、条件：所有的市场都是相似的，或 者利用世界市场的相似之处； 2、双重延伸方法并不适用于所有的市 场。
资料
美国的坎贝尔（Campell Soup）公 司在英国试销其西红柿汤，损失掺重后 他们才发现英国人比美国人口味要偏苦 一些。 坎贝尔（Campell Soup）公司吸取 了教训，随后他们在日本推出7种口味的 汤就获得了成功，例如，有专门为日本 市场开发的玉米西红柿口味汤。
2、成本：产品制造的实际成本是成本的基
础，而其他不论是由制造者引起的还是由最终 使用者引起的成本只要与设计相关，都应该考 虑进去。
资料
劳动力成本影响到英国人与美国人采 用的不同的飞机设计方法。英国的方法 英国的方法 是将发动机放到机翼中。 是将发动机放到机翼中。这样制造出了 一种风阻更小，耗能更小的飞机。它的 缺点是发动机的安装、维护比发动机安 在外部的飞机难度大，因此消耗了更多 的维护与修理时间。美国解决发动机位 美国解决发动机位 置问题的方法是将发动机悬挂在机翼下， 置问题的方法是将发动机悬挂在机翼下， 以效率低和油耗大的代价得到了更易安 装、维护的发动机
资料
现在全球有三种不同的广播电视系统：美 美 系统、法国SECAM系统和德国的PAL SECAM系统和德国的PAL系 国NTSC 系统、法国SECAM系统和德国的PAL系 统。面向全球目标市场的公司应当设计多系统 的电视和录像机，让用户可以简单地按一下开 关就可以针对任何系统进行正确选择。 不面向全球市场的公司只要设计满足一种 系统的产品就够了。