(完整版)士力架广告

士

力

架

广

告

策

略

分

析

广告14-2 闫滕

李泽根

一、广告目标

二、产品定位策略

三、生命周期分析

四、广告对象定位策略

五、媒介定位策略

六、广告诉求策略

七、定价策略

八、广告文案

一、广告目标

品牌依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择对企业和产品更具有优势和吸引力的细分市场，即目标市场，企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开。品牌定位更要针对目标市场，与目标市场的特征与消费者需求保持一致，最终使品牌获得目标市场的理解和认同。

SNICKERS的目标客户群体是16-35岁年轻男性，其中以16-23岁年轻为主力消费群。他们有着活跃、喜欢运动，爱冒险、敢于尝试，不喜欢被束缚的特点。秉着传达运动、能量、横扫饥饿的观念的原则，士力架打出“横扫饥饿，做回自己”“横扫饥饿，活力无限”的宣传口号。

二、产品定位策略

准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。

1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十几年的时间内，士力架自建立以来一直把品牌形象同运动相结合,深受年轻人的喜爱。刚开始是有很多问题的。

（广告对比）

士力架刚问世的时候，广告使用的是叫卖式。“饿了吧?饿了吧?把它吃掉把它吃掉，饿了吧?士力架。补充能量，横扫饥饿，士力架”。这广告挺恶心的。

然而过了一段时间，士力架新广告出来了。是一个林黛玉在踢球，守门的时候没劲儿。被队友责备。然后吃了士力架以后，就变回一个精壮的男子。这个剧情就是一个感性激发，通过运动的场景，体现士力架适用的场合。然后从林黛玉变回男子，是体现士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架横扫饥饿”的广告词。告诉消费者，士力架里面有很多能量，能够横扫饥饿。促成购买，并且一改以前叫卖式的不好形象。

在选取什么任务传递饥饿、弱不禁风感觉时，士力架做了很多功课，最初列出许多角色，但最终在消费者调研的基础上，结合士力架的品牌定位选择了中国古典文学中最弱不禁风的人物符号——林黛玉。能量从强到弱、从弱到强的转换，戏剧性的反差。在消费者需要补充能量时，特别是在他们饥饿、能量不足的时候，他们就无法表现自己最好的一面，可能像林黛玉一样虚弱，而当消费者吃下士力架后，就迅速补充了能量，把自己最好的一面表现出来。

1、中国市场语境下士力架品牌定位问题何在？

直接沿用全球市场的定位，本土化程度不足。“横扫饥饿”的定位因文化背景与饮食习惯等差异而在中国市场出现水土不服。

2、士力架营销策略问题何在？

定位不当直接导致营销效果打折，主要问题可概括为两点：营销

主题牵强；缺乏实效性。

因此必须对士力架品牌进行重新定位，基于新定位进行营销策略再选择。

重新定位：能量型巧克力而非糖果型,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新营销策略：营销活动锁定高校体育这一细分市场，打造全新模式的全国性高校足球，篮球品牌活动（2011年9月24日，751D-Park 北京时尚设计广场，士力架为年轻人开了一场长达6个小时的“酷玩儿日”狂欢派对。知名乐队，极限运动明星，以及花样翻新的体育游戏，引起一个个高潮，让年轻人大呼过瘾。）

在众多品牌巧克力中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调。而玛氏食品公司的巧克力品牌—士力架

自从创立之时就定位为‘运动’、‘能量’、‘横扫饥饿’。在其品牌和产品传播中，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为‘运动’、‘能量’的代言词。

三、生命周期分析

1.介绍(投入)期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

五、媒介定位策略

1、数字化的媒体特征与媒体应用的整合需求

麦克卢汉在认识《媒介文化》一书中指出：

“媒介最重要的方面，并不是根植于文化内容有关的各种问题，而是在与传播的技术。” [4]

数字媒体在应用形态上呈现出传统富媒体嗦不具备的裂变性，

数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势，

受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态的各种媒体应用形态终端。针对诉诸情感法策略的应用，

线上微博公共主页开展转发关注＠士力架中国，转发活动微博即有机会参与抽奖，参与方式便捷。

充分利用新媒体，使活动影响涉及范围进一步扩大。以及官方主页2012

超夯剧场的饿人全城大搜索活动的开展。线下活动“抗饿兄弟连”

在让参与者体验到激情的过程中，有更多的收获与友谊的增强。兄弟情谊的情感诉求是士力架的一个点，

大型的互动酷潮活动让广大目标消费者在兄弟连的团体参与活动中体验更对团队

力量与收获更多友谊。不断感受到士力架品牌所带来的活力与满足感。

还发起了全国校园路演规模最大、参与人数最多、最具街头感与创意的街头活动，

立志横扫饥饿，随时随地帮你补充能量，

让你与死党劲兴挑战创意十足的校园街头运动。2010

年大型户外潮流活动酷玩儿的引入融入中国元素后的推广，让消费者在实现线下活动带来的品牌真实体验的同时，进一步增强增强品牌忠诚度。

这样一个最佳搭配线上线下活动的同时开展，

很好的解决了地域性带来的消费者参与度的限制。