10服务有形展示.pptx
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服务营销(第5版)PPT第10章 服务有形展示
大部分都市人都有用香水的习惯，选择香味的首要要求是能带 动开朗、愉快的心情，继而建立个人的香味品位，从人群中凸 显个性。
国际名店都有他们独有的香味，香味能带动顾客开朗、愉快的 心情，在无压力既轻松中消费，而独有的香味更能增强消费者 对品牌的情感记忆。
第2节 服务环境设计
声音
声音往往是气氛营造的背景。 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大
有形展示的类型
实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包 括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、 气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、 表情、态度及行为举止等。
周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。 设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升
第1节 有形展示概述
人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先 闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研 究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上 的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉 ，其余的则源于味觉和嗅觉。
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉 、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以 “声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的 体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励 消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销 模式。
第1节 有形展示概述
品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映 品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。
品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”， 包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员 工等；“物”，包括产品、特色服务、企业官网、微 信企业号等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。 品牌载体展示的任务：
服务环境的特点
国际名店都有他们独有的香味，香味能带动顾客开朗、愉快的 心情，在无压力既轻松中消费，而独有的香味更能增强消费者 对品牌的情感记忆。
第2节 服务环境设计
声音
声音往往是气氛营造的背景。 青少年流行服装店的背景音乐所营造出的气氛当然与大
有形展示的类型
实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包 括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、 气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、 表情、态度及行为举止等。
周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。 设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升
第1节 有形展示概述
人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先 闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研 究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上 的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉 ，其余的则源于味觉和嗅觉。
感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉 、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以 “声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的 体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励 消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销 模式。
第1节 有形展示概述
品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映 品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。
品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”， 包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员 工等；“物”，包括产品、特色服务、企业官网、微 信企业号等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。 品牌载体展示的任务：
服务环境的特点
10有形展示与服务场景
有形展示
第二节 服务场景
一．服务场景的类型
二．服务场景对消费行为的影响
三．服务场景设计
一、服务场景的类型
根据服务场景对这两个群体产生影响程度的大小，可将 服务场景分为自我服务场景、交互式服务场景和远程服 务场景 自我服务场景：剧院、ATM机、保龄球场、 交互式服务场景：餐馆、医院、银行、学校 远程服务场景：通信公司、公用事业公司 根据服务场景所涉及的因素、空间和设施的多少，可以 将服务场景分为简单型服务场景和复杂型服务场景 简单型服务场景：IP超市、电话邮购服务台 复杂型服务场景，涉及很多的因素、空间或设施，如 一家设施比较齐全的幼儿园
服务设施的水准 方向指引性
第三节 有形展示策略
一．认识有形展示的战略影响 二．绘制有形展示服务蓝图
三．界定服务场景
四．机会确认和评定
五．展示更新
六．跨职能工作
复习思考题
1．什么是有形展示，有形展示有几种类型？
2．企业如何进行有效的信息展示？
3．如何理解服务场景对消费行为的影响？ 4．服务场景设计需要考虑的重点问题有哪些？
二、服务场景对消费行为的影响
有形环境 整体环境 内在反应 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 行为 个人行为 发生联系 研究 逗留时间 介入 执行计划
有形环境 温度 空气质量 噪声 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志、象征和制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
员工反应 可感知的服 务环境 社会交往 顾客与员工 之间 顾客反应 个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 重返 执行计划
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
《服务有形展示策略》课件
定义
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
第八章服务的有形展示[]PPT课件
![第八章服务的有形展示[]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/f31fca2c6c175f0e7cd137ca.png)
5
一、有形展示概述
（一）有形展示的含义
有形展示（Physical Evidence），也称有形证据，是服务营销组 合策略的要素之一。在购买有形产品前，消费者客观上都有触摸、 听、看、嗅、尝等的感官要求，但是服务与一般的有形产品有异， 其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。
有形展示都包括哪些内容？
味的青年因不耐烦而自行离去。
14
２、社会交往
服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与 顾客之间、员工与员工之间的交往质量。 这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工 间、员工与员工间需要分享时间、空间和 服务设施的高接触性服务中。如：餐厅、 夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、 游乐场等服务场景。
15
三、服务场景的环境因素
解服务场景如何影响员工和顾客的行为。
3
个案导读：贴心服务指南
广州某医院以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服 务质量。根据资料分析，超过90%的急诊室病人所患的病， 都可以归纳为几大类，都很可能在诊断之外需要及时打 针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去，医护及行 政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的 医生、护士、工作人员纹路，寻找打针室、X光室等。给 医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担， 不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的 时候，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信 息，引起他们的不满，以至相互间发生摩擦，降低服务 质量。
4
因此，该医院根据这种情况，在急症室的地板上，贴上不同颜色的 细条子，每一种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间 。比如：黄色的条子引往打针室，红色的条子引往X光室，蓝色的条 子引往取药的药方，绿色的条子引往电梯等。这样，病人被诊断完 后，医生或助手可告诉病人沿黄色条子走，去打针室打针，或沿蓝 色条子走，去药房取药等。如此，既为病人接受医疗服务提供了方 便，有减少了服务员工与病人或其家属因提供这类信息而产生的摩 擦。结果，急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后，就立竿见 影的提高了服务效率和服务质量。
一、有形展示概述
（一）有形展示的含义
有形展示（Physical Evidence），也称有形证据，是服务营销组 合策略的要素之一。在购买有形产品前，消费者客观上都有触摸、 听、看、嗅、尝等的感官要求，但是服务与一般的有形产品有异， 其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。
有形展示都包括哪些内容？
味的青年因不耐烦而自行离去。
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２、社会交往
服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与 顾客之间、员工与员工之间的交往质量。 这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工 间、员工与员工间需要分享时间、空间和 服务设施的高接触性服务中。如：餐厅、 夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、 游乐场等服务场景。
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三、服务场景的环境因素
解服务场景如何影响员工和顾客的行为。
3
个案导读：贴心服务指南
广州某医院以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服 务质量。根据资料分析，超过90%的急诊室病人所患的病， 都可以归纳为几大类，都很可能在诊断之外需要及时打 针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去，医护及行 政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的 医生、护士、工作人员纹路，寻找打针室、X光室等。给 医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担， 不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的 时候，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信 息，引起他们的不满，以至相互间发生摩擦，降低服务 质量。
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因此，该医院根据这种情况，在急症室的地板上，贴上不同颜色的 细条子，每一种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间 。比如：黄色的条子引往打针室，红色的条子引往X光室，蓝色的条 子引往取药的药方，绿色的条子引往电梯等。这样，病人被诊断完 后，医生或助手可告诉病人沿黄色条子走，去打针室打针，或沿蓝 色条子走，去药房取药等。如此，既为病人接受医疗服务提供了方 便，有减少了服务员工与病人或其家属因提供这类信息而产生的摩 擦。结果，急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后，就立竿见 影的提高了服务效率和服务质量。
服务有形展示ppt课件
装您省下来的钱。”当然，在这则广告中，袋子中装满了 现金。
3、价格展示
（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过 低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客 会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长 和技术？
（2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导 一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高 的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者 “宰客”的形象。
海口香江得福酒店的环境差异化
海口香江得福酒店是香港人在海口投资的，在餐饮方面 档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食 文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品味且风格 独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。
当顾客步入香江得福时，要通过一个长廊，这是经营者 用心设计的。这个长廊前半段两旁的雕梁画栋一下就使 顾客的脚步慢下来。接着长廊又把顾客带进海底世界， 长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供 人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。 当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文 化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案，以及家具造型、颜色都充分体现出民族的文 化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。
第一节 服务有形展示概述
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时 其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受 新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而 然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金 地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到 了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树 立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁 荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设 立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办 公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生 活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休 闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是 “仙踪林”的追求目标。
3、价格展示
（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过 低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客 会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长 和技术？
（2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导 一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高 的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者 “宰客”的形象。
海口香江得福酒店的环境差异化
海口香江得福酒店是香港人在海口投资的，在餐饮方面 档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食 文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品味且风格 独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。
当顾客步入香江得福时，要通过一个长廊，这是经营者 用心设计的。这个长廊前半段两旁的雕梁画栋一下就使 顾客的脚步慢下来。接着长廊又把顾客带进海底世界， 长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供 人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。 当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文 化的博物馆，如中国厅、英国厅等。这些厅从空间布置、 墙上图案，以及家具造型、颜色都充分体现出民族的文 化特色，每一件物品都是一个独立的文化掌故。
第一节 服务有形展示概述
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时 其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受 新鲜观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而 然就容易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金 地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到 了20万人民币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树 立了良好的品牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁 荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设 立了多个分店。“仙踪林”在上海的店址主要集中在办 公区和商业区。．现在很多上海人把“仙踪林”当成生 活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休 闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是 “仙踪林”的追求目标。
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
服务营销——有形展示与服务场景PPT课件
26表表3131对色彩的感受对色彩的感受暖色调暖色调冷色调冷色调红色红色黄色黄色橙色橙色蓝色蓝色绿色绿色紫色紫色爱情爱情阳光阳光阳光阳光凉快凉快凉快凉快凉快凉快浪漫浪漫温暖温暖温暖温暖孤单孤单宁静宁静羞怯羞怯性感性感胆怯胆怯开放开放忠诚忠诚和平和平尊贵尊贵勇气勇气开放开放友好友好平静平静新鲜新鲜财富财富危险危险友好友好欢乐欢乐阳刚阳刚成长成长火焰火焰欢乐欢乐荣誉荣誉虔诚虔诚柔软柔软罪孽罪孽荣誉荣誉保险保险富有富有温暖温暖明亮明亮悲伤悲伤离去离去刺激刺激注意注意活力活力欢呼欢呼热情热情停止停止27思考您认为产品的名称品牌包装等对消费者的消费行为会有影响吗
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3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
21
• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
9
（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
10
背景因素 设计因素 社会因素
38
3.2.5 味觉感染
• 最后一种知觉暗示就是味觉感染，这就相当于给顾客 提供样品。在服务业中，
• 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染 的效果就很好。洗车店，干洗店和饭店这样的服务公司 最初可能会运用味觉感染来吸引顾客。
• 当公司提供它的服务样品时，顾客就有机会去观察公 司的物证，并形成对于公司和它的业绩能力的感受。
• 1.公司的目标市场是谁？ • 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ • 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响
应？ • 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ • 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
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• 3.2.1 视觉感染 • 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都
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（二）根据有形展示的构成要素分类
周围因素 设计因素 社会因素
广告 标识 口碑 其他载体
1.物质 （实体）
环境
2.信 息
沟通
3.价格
高价 中价 低价
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背景因素 设计因素 社会因素
有形展示与服务场景PPT教学课件
2020/12/10
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当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不 会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客 感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关 服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“ 饱满”的服务。价格也是对服务的展示。
2020/12/10
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六、有形展示的效应
1
第一节 有形展示的类型和效应
一、有形展示的概念
是指在服务市场营销管理的范畴内，一 切可传达服务特色及优点的有形形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特
点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立
服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推
行。
•
较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影
3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于 辨认的一种提示。
2020/12/10
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2020/12/10
图一就是为配合“世界俱乐 部”而推出的系列品牌广告 之一。一位年轻的母亲温柔 地抱着怀中的婴儿，充满喜 悦和母爱的深情注视着自己 的宝贝，可是婴儿的脸被移 花接木换成了一幅谢顶留着 白胡子打着领带的形象。妈 妈怀中的“老者”甜蜜地睡 着，脸上还流露着幸福的梦 中微笑。显然，广告诉求是 加入英航俱乐部可以享受 “新世界俱乐部摇篮座位” 的舒适和安逸，英航空姐为 你提供无微不至的关怀，不 过，英航不提供“摇篮曲”
• 2．辅助作用：促进或阻碍服务场景中活动的进行（图书 馆）
• 3．交际功能：有助于员工和顾客双方的交流，帮助传递 所期望的作用、行为和关系。（员工的办公环境、酒店鼓 励客人停留的设施）
• 4．区别作用：将组织同竞争对手区分开来，表明服务所 指向的细分市场部分。（电影院）
《服务有形展示》课件
四、服务有形展示的案例分析
餐饮服务行业
通过精心设计的餐厅环境、美味 的菜品和专业的服务员，创造出 独特的用餐体验。
酒店服务行业
通过豪华的大堂、高品质的设施 和周到的服务，提供给客户舒适 和尊贵的住宿体验。
零售服务行业
通过精心布置的精品店铺、时尚 的商品和个性化的推荐，为客户 打造购物的愉悦体验。
五、如何优化服务有形展示
《服务有形展示》PPT课 件
欢迎参加《服务有形展示》PPT课件。在这个课程中，我们将深入研究服务 有形展示的重要性以及如何优化它。准备好探索吧！
一、引言
服务有形展示在服务行业中扮演着至关重要的角色。通过创造恰当的环境、物质和行为因素，我们能够提供令 人难忘的客户体验。
二、何为服务有形展示
服务有形展示是指通过环境、物质和行为等方式，将无形服务转化为可感知的形式，提供令客户信任和满意的 服务体验。
1
认识客户需求
通过市场调研和客户反馈，了解客户的
设计服务有形展示方案
2
期望和喜好，从而精确定位服务展示的 方向。
根据客户需求，制定相应的环境、物质
和行为策略，并加以精心设计和规划。
3
实施服务有形展示方案
通过培训员工、改善场所、更新设备等
定期检查和评估效果
4
方式，逐步实施服务有形展示方案。
定期检查服务有形展示的效果，并根据 客户反馈进行相应的调整和改进。
三、服务有形展示的主要因素
环境因素
环境包括场所、氛围、装潢 等，能够给客户留下深刻的 第一印象，并塑造服务的整 体形象。
物质因素
物质因素包括产品、设备、 用品等，能够增加服务的实 质性价值，提供客户所需的 便利和舒适。
第十部分有形展示教学课件
了解有形展示的意义
通过对服务工具、设备、员工、信息资料、 其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供 服务的有形物的服务线索的管理，增强顾 客对服务的理解和认识，为顾客做出购买 决定传递有关服务线索的信息。如果企业 有效地设计有形展示，就可以缩小顾客预 期服务和感知服务之间的差距。
有形展示的内容
有形展示的要素 服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物
外部设施 内部设施 名片 手册
外部设计 内部设计 文具 网页
标志 设施
收费单 虚拟场景
停车场地 标志
报告
周围景色 布局
员着装/制服
周围环境 空气质量/温度
2、有形展示的功能
① 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在” 信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。
② 辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将 接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务 视为快事一桩。例如 Google首页图标。
第十部分有形展示教学课件
实例：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊断之 外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。 在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病 人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻 找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工 作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。 何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心 地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满， 以至相互间发生龃龉，降低服务的质量。
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
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第10章 服务的有形展示
♫ 10.1 有形展示概述 ♫ 10.2 服务环境设计 ♫ 10.3 有形展示的其他重要类型
♫ 本章练习
10.1
10.1.1有形展示的概念和类型
（1）有形线索的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务 特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾 客产生期待或记忆的有形组成部分。
服务环境，是指企业向顾客提供服务的物理场所 的各个方面。
（2）服务环境的种类
职能型的服务环境：医院、理发店、干洗店 休闲型的服务环境：公园、度假村、豪华酒店
思考：两种类型对环境的要求严格程度？
（3）服务环境的特点
②多重模式 ③边缘信息和核心信息总是同时展现 ④若干信息可能相互冲突
⑦隐含有美学的、社会性的和系统性的特征。
注意问题
使用的有形物体必须是顾客认为很重要的， 并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。
必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服 务被使用的时候一定要兑现。
（2）有形展示管理的执行
各个部门互相协作，维持并传达有关服务的适当 线索。 具体见课本P224
10.2服务环境设计
10.2.1什么是服务环境
（1
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:40:4209:40:4209:4011/8/2020 9:40:42 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.809:40:4209:40Nov-208-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:40:4209:40:4209:40Sunday, November 08, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.820.11.809:40:4209:40:42November 8, 2020
维修服务
行
健身中心
洗衣和干洗
为
餐馆/酒吧
洗车
建议用混合方式 建议用技术方式
不 3针对人精神的无形服 4针对物的无形服
可
务产品
务产品
触
管理咨询
会计服务
知
教育
法律服务
行
音乐会
银行和金融机构
为
建议用人际方式 建议用混合方式
(3)人员展示方法和策略
1
“爱”是优质服务的基础。
2
服务员的视觉形象特别重要。
3
产品的展示是至关重要的。人必须被适当的包装。
4
人所产生的有形展示效果是生动活泼的。
10.3.2品牌载体展示
（1）品牌载体展示的定义
品牌是商品的脸谱，品牌附有商品（服务）的个性及顾 客的认同感，并象征着商品（服务）提供商的信誉。
◈直接载体：图形、文字、标记等 ◈间接载体：价格、质量等
（2）品牌载体展示的作用
10.3.3
（1）信息沟通展示的定义
10.1.2有形展示的作用
（1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带
来的利益 感觉
（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望
（3
重要性
（4）促使顾客对服务质量产生“优质
（5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索
（6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的
形象 明星
（7）协助培训服务员工
10.1.3有形展示的管理
（4）服务环境设计
1ห้องสมุดไป่ตู้
设计理念集中于统一的具体形象
2
服务产品的核心利益应该决定其设计的参数
3
设计必须适当
4
设计的柔性—考虑未来的设计
5
时刻注意美学与服务流程
10.2.2服务环境设计的关键问题
影响服务环境形成的关键问题主要如以下：
（1）位置和建筑 顾客寻找服务者、服务提供者找顾客
（2）风格
感觉
（3）视觉
（14）网上的服务环境设计 满足顾客好奇心
10.3
10.3.1人员展示
(1)人员展示的意义
通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客 以评价服务感受的有形线索。
（2）服务企业与顾客接触的方式及其选择
方式：技术方式、人际方式、混合方式
可 1针对人身体的有形服 2针对物体的有形
触
务产品
服务产品
知
医疗保健服务
③明确广告的第二受众是员工。
④仅对可能的事做出承诺。
（3）公众口碑 公众口碑对于服务企业显得格外重要。 用口碑进行信息沟通展示有以下特点：
口碑宣传是对经验化过程的再现；意见领袖 口头的信息可以因听者而调整； 口碑宣传往往是即时的。
1 产品营销的作用？有形展示管理需要注意哪些
2 3
4
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20.11.8 20.11.8Sunday, November 08, 2020
形状和颜色
（4）声音
音乐
（5
材料的质地
（6）气味 （7）气氛
嗅觉 装潢、视觉、音乐、气味等要素组合
（8）联觉 （9
用一种感觉来激发另一种感觉 为顾客和服务人员带来方便
（10
个人进入一个地方时的第一行为需要
（11）环境变量
随时变化氛围
（12）员工的“家外之家” 注意员工的感受
（13）前台与后台决策 合理增减前后台内容 乡土居、晋丰坊
包括：内部的实体环境、员工形象、外部的品牌载体、 业务信息等因素。
（2
①根据有形展示能否被顾客拥有分成：
边缘展示（服务指南）和核心展示（形象，级别）
②根据有形要素展示的不同渠道分为：
内部有形展示（物和人）和外部有形展示（品牌、 广告、口碑等）
③从有形展示的展示构成要素进行划分可分为：
环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。
信息沟通是运用来自公司本身以及其他引人注 意的沟通信息通过多种媒体传播来展示服务。
（2）媒介广告 用广告来进行信息沟通展示需注意这么几
个问题：
①常用标志、术语或标语口号通过幽默、感动等 令人印象深刻的广告诉求方式来传递服务的运 作特征以及服务的精神本质。
②广告中用主题、标志和其他一些有形线索来在 顾客头脑中建立广告统一体。 赠品
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（1）有形展示管理 对“不可触知性”则可以从两个方面理解：
一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把 握，不易在头脑中成型。
采用有形展示策略，以两个方面为出发点：
➢一方面使服务有形化； ➢另一方面使服务易于从心理上进行把握。
原则 a) 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系在一起； b) 发展和维护和顾客之间的关系
♫ 10.1 有形展示概述 ♫ 10.2 服务环境设计 ♫ 10.3 有形展示的其他重要类型
♫ 本章练习
10.1
10.1.1有形展示的概念和类型
（1）有形线索的概念
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务 特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾 客产生期待或记忆的有形组成部分。
服务环境，是指企业向顾客提供服务的物理场所 的各个方面。
（2）服务环境的种类
职能型的服务环境：医院、理发店、干洗店 休闲型的服务环境：公园、度假村、豪华酒店
思考：两种类型对环境的要求严格程度？
（3）服务环境的特点
②多重模式 ③边缘信息和核心信息总是同时展现 ④若干信息可能相互冲突
⑦隐含有美学的、社会性的和系统性的特征。
注意问题
使用的有形物体必须是顾客认为很重要的， 并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。
必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服 务被使用的时候一定要兑现。
（2）有形展示管理的执行
各个部门互相协作，维持并传达有关服务的适当 线索。 具体见课本P224
10.2服务环境设计
10.2.1什么是服务环境
（1
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:40:4209:40:4209:4011/8/2020 9:40:42 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.809:40:4209:40Nov-208-Nov-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:40:4209:40:4209:40Sunday, November 08, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.820.11.809:40:4209:40:42November 8, 2020
维修服务
行
健身中心
洗衣和干洗
为
餐馆/酒吧
洗车
建议用混合方式 建议用技术方式
不 3针对人精神的无形服 4针对物的无形服
可
务产品
务产品
触
管理咨询
会计服务
知
教育
法律服务
行
音乐会
银行和金融机构
为
建议用人际方式 建议用混合方式
(3)人员展示方法和策略
1
“爱”是优质服务的基础。
2
服务员的视觉形象特别重要。
3
产品的展示是至关重要的。人必须被适当的包装。
4
人所产生的有形展示效果是生动活泼的。
10.3.2品牌载体展示
（1）品牌载体展示的定义
品牌是商品的脸谱，品牌附有商品（服务）的个性及顾 客的认同感，并象征着商品（服务）提供商的信誉。
◈直接载体：图形、文字、标记等 ◈间接载体：价格、质量等
（2）品牌载体展示的作用
10.3.3
（1）信息沟通展示的定义
10.1.2有形展示的作用
（1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带
来的利益 感觉
（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望
（3
重要性
（4）促使顾客对服务质量产生“优质
（5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索
（6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的
形象 明星
（7）协助培训服务员工
10.1.3有形展示的管理
（4）服务环境设计
1ห้องสมุดไป่ตู้
设计理念集中于统一的具体形象
2
服务产品的核心利益应该决定其设计的参数
3
设计必须适当
4
设计的柔性—考虑未来的设计
5
时刻注意美学与服务流程
10.2.2服务环境设计的关键问题
影响服务环境形成的关键问题主要如以下：
（1）位置和建筑 顾客寻找服务者、服务提供者找顾客
（2）风格
感觉
（3）视觉
（14）网上的服务环境设计 满足顾客好奇心
10.3
10.3.1人员展示
(1)人员展示的意义
通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客 以评价服务感受的有形线索。
（2）服务企业与顾客接触的方式及其选择
方式：技术方式、人际方式、混合方式
可 1针对人身体的有形服 2针对物体的有形
触
务产品
服务产品
知
医疗保健服务
③明确广告的第二受众是员工。
④仅对可能的事做出承诺。
（3）公众口碑 公众口碑对于服务企业显得格外重要。 用口碑进行信息沟通展示有以下特点：
口碑宣传是对经验化过程的再现；意见领袖 口头的信息可以因听者而调整； 口碑宣传往往是即时的。
1 产品营销的作用？有形展示管理需要注意哪些
2 3
4
9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20.11.8 20.11.8Sunday, November 08, 2020
形状和颜色
（4）声音
音乐
（5
材料的质地
（6）气味 （7）气氛
嗅觉 装潢、视觉、音乐、气味等要素组合
（8）联觉 （9
用一种感觉来激发另一种感觉 为顾客和服务人员带来方便
（10
个人进入一个地方时的第一行为需要
（11）环境变量
随时变化氛围
（12）员工的“家外之家” 注意员工的感受
（13）前台与后台决策 合理增减前后台内容 乡土居、晋丰坊
包括：内部的实体环境、员工形象、外部的品牌载体、 业务信息等因素。
（2
①根据有形展示能否被顾客拥有分成：
边缘展示（服务指南）和核心展示（形象，级别）
②根据有形要素展示的不同渠道分为：
内部有形展示（物和人）和外部有形展示（品牌、 广告、口碑等）
③从有形展示的展示构成要素进行划分可分为：
环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。
信息沟通是运用来自公司本身以及其他引人注 意的沟通信息通过多种媒体传播来展示服务。
（2）媒介广告 用广告来进行信息沟通展示需注意这么几
个问题：
①常用标志、术语或标语口号通过幽默、感动等 令人印象深刻的广告诉求方式来传递服务的运 作特征以及服务的精神本质。
②广告中用主题、标志和其他一些有形线索来在 顾客头脑中建立广告统一体。 赠品
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
（1）有形展示管理 对“不可触知性”则可以从两个方面理解：
一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着； 二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把 握，不易在头脑中成型。
采用有形展示策略，以两个方面为出发点：
➢一方面使服务有形化； ➢另一方面使服务易于从心理上进行把握。
原则 a) 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系在一起； b) 发展和维护和顾客之间的关系