关于服务品牌形象的文献综述--JT

关于服务品牌形象的文献综述

（1）品牌形象的相关综述

品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象（brand image)（Biel,Alexander L.,1993）。品牌形象是企业营销活动中至关重要的部分，它不仅仅是战略性销售组合的基础，而且也是建立长期品牌资产的必要组成部分(Asker,Keller,1990)。品牌形象反映了品牌的内涵，能够为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示(Martinez,Sheraton，2004)。自20世纪50年代早期开始，品牌形象就成为消费行为研究的重要课题，而且在实践中得到越来越多地运用，它表明了人们购买产品或品牌的动因不仅仅在于产品的物理属性和功能性利益(Dobbin,Zinkan,1990)。

对品牌形象的定义，学术界没有达成统一的看法。Jain&Edgar（1976）认为品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象。Biel（1993）认为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的集合，是消费者对品牌的主观反映。Keller(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过存在消费者记忆中的品牌联想来反映。品牌形象是品牌权益的一大要素，亦即消费者心目中对该产品的价值。范秀成、陈洁(2001)品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的。罗子明（2001）提出规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。

综合以上定义可以看出，自品牌形象的概念提出以来，它的内涵随着市场、经济的发展以及人们对形象的深入认识而不断的变化发展。企业对消费者越来越重视，对品牌形象的理解也转移到对人，即对消费者的角度来认识。品牌形象是消费者对品牌的感知和认知。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念，这是品牌形象的本质。品牌形象的形成关键在于消费者，消费者对品牌及其相关的营销活动的主观认识和对品牌产生的所有联想形成了品牌形象。

由于品牌涉及到了产品、企业、消费者等方面，对品牌形象的测量，学者们也从不同的角度给出了模型。

（1）艾克(David A.Aaker,1995)模型

艾克(DavidA.Aaker,1995)在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型。该模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产。

品牌忠诚度(Brand Loyalty)，是消费者对品牌偏爱的心理反应。消费者对品牌的忠诚可以降低企业的营销成本、吸引新的消费者和降低竞争威胁等；品牌知晓度(BrandAwareness)，是品牌被消费者所知晓的程度。知晓度高的品牌能够获得消费者青睐、维系消费者持续购买和认同感；品牌联想(BrandAssociation)，是指消费者由品牌而产生的印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露；品牌的感知质量(Perceived Quality)，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象；其它专有的品牌资产(Other Proprietary Brand Assets)，是指那些与品牌密切相关、对品牌竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，一般包括专

利、专有技术、分销渠道等。

（2）科勒(Kevin Lane Keller)模型

科勒认为品牌形象是顾客与品牌的长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。

科勒将品牌联想分为三类:产品特性、利益和态度。产品特性的品牌联想有产品物理特征、价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为功能性利益、象征性利益和体验性的利益联想。而最高水平和最抽象的品牌联想是态度联想，它是消费者对品牌的总体评价。

总的来说，科勒模型是把品牌形象看作一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从产品特性、利益、态度等方面进行考察。

（3）克里斯南((H.S.Krishnan)模型

克里斯南认为应从品牌联想的数量、偏好、独特性和形成来源四个方面来考察品牌联想。联想的数量，是指经过长时间的努力，消费者建立了一系列各种品牌的联想；联想的偏好，是说明品牌相对喜好性的共同尺度。它是净的积极认知想法，即积极的联想数量减去消极的联想数量；品牌的联想与其他品牌会产生共享效应，因此当品牌联想数量增加时，品牌的独特联想对品牌在消费者心目中的定位有着巨大的影响，是品牌形象的标志；消费者从多种渠道了解产品形成联想。主要的来源是品牌的直接经验（使用）和间接经验（广告口碑等）。由直接经验而产生的联想可能与个人更相关，更确定，并形成更生动的记忆。因此，联想大部分来源于直接经验的品牌，会处于更有利的地位和有更高的资产。

（4）贝尔(Alexander L.Biel)模型

贝尔在品牌知识联想网络记忆模型（Associative Network MemoryModel of Brand Knowledge）的基础上，把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和。贝尔认为品牌形象通过产品形象、企业形象、使用者形象三个子形象得以体现，任何品牌都存在这三种形象。而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性 (Alexander L.Biel,1993)。

“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性因素的认知，如果一个品牌一旦对某种功能因素形成“独占”，别的品牌往往很难再以此进行定位，市场领导者品牌往往都在某些功能性因素方面取得了垄断地位。但是，硬性因素己不再是形成品牌差异的绝对因素。而“软性”因素反映品牌的情感利益，这种软性因素现在己成为区分品牌越来越重要的因素。因为，这种情感利益一旦建立，就很难为人所模仿。

具体来讲，贝尔的品牌形象模型分为以下三个部分：

企业形象是消费者对有关企业的各种信息和使用企业产品的经验的认知，这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成因素主要包括企业的国籍、规模、历史延续性（如企业的历史、规模、实力等）、所占市场份额、顾客导向程度、员工形象、社会营销意识、社会公益形象，以及给消费者的信赖感等方面。

产品或服务形象是与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对应的品牌特性，包括产品的价格、性能、技术、服务、产地、颜色、款式和设计等因素。