公共关系复习题

1.公众、受众、利益相关者的区别。

1公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

公众：是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

2所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。

3管理学意义上的利益相关者（stakeholder）是组织外部环境中受组织决策和行动影响的任何相关者。

利益相关者可能是客户内部的(如雇员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。大多数情况下，利益相关者可分类如下：

1.所有者和股东

2.银行和其它债权人供应商

3.购买者和顾客

4.广告商

5.管

理人员6.雇员7.工会竞争对手8.地方及国家政府 9.管制者10.媒体公众利益群体11.政党和宗教群体以及军队

传统经济与网络经济的区别

网络经济是传统经济的衍生形态，并对传统经济理论产生着重大影响，甚至改变着传统经济学中的许多理论。比如传统经济学中的“边际效益递减”理论，由于网络经济的发展而有所改变。

网络经济具有明显的规模效应，如果规模越大、用户越多，产品越具有标准性，所带来的商业机会就越多，其效益就越大。可见，网络经济的效益是同其规模成正比的。

由于网络技术的发展，生产者和消费者可直接进行经济互动，而且网络经营者可以轻而易举的为消费者提供周到的“个性化”服务，这样，不仅使其交易成本下降，而且可以使网络经济成为直接经济和“个性化”经济。

网络经济：交易成本、信息搜寻成本低；传统分销商和流通的中间环节大大减少；企业经营活动连续性增强；经济活动空间更为广阔，包括媒体空间；物理空间，出现虚拟机构或经济体；经济活动拜托过节限制；节能经济，环境友好型经济

传统经济：交易成本、信息搜寻成本较高；分销商对于商品流通其重要作用；企业经营活动基本处于离散状态；市场为区域市场；对环境有负面影响

网络经济改变世界经济的运作方式（虚拟企业，网络市场）竞争与合作并重，注重速度讲究创新，金融与贸易一体化，商务活动及信息流资金流物流于一体，信息流主导网络经济改变人们的生产方式

使传统经济跳跃式的革命性延伸

传统经济是网络经济形成和发展的前提和基础

网络经济能进一步促进传统经济的发展

购买者的决策过程

需求确认

购买过程开始于需求确认——购买者认识到一个问题或需求。购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部引起。

信息寻求

产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息。如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品，那么消费者极有可能进行直接购买。

消费者可以从下列来源中寻求信息：

1.个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。

2.商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列。

3.公共来源：大众媒体、消费者信誉机构

4.经验来源：接触、检查及使用某产品

选择的评价

营销人员应了解选择评价——即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合。其次，消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度。第三，消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化。第五，消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。购买决策一般来说，消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌，但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响。第一是他人的态度，第二个因素是不可预料情况因素。

购买后行为

购买产品后，消费者可能会满意，也可能会不满意。答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望；如果达到了期望，消费者就会满意；如果超出了期望，消费者就会惊喜。因此，公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度。

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引起需要(Need Recognition)

（二）收集信息(Information Search)

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案(Evaluation of Alternatives)

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买(Purchase Decision)

（五）购后行为(Post-Purchase Behaviour)

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若EP，则消费者会感到不满意。

加多宝：定位差异化-怕上火；专注凉茶拒绝品牌延伸；选择目标消费人群：商业餐饮，先中心城市后周边，适当高价

公共关系与人际关系的联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。

（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。

公共关系与人际关系的区别：（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；（2）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；（3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播

与社会关系：社会关系是人与人之间的关系包括国家关系，社会组织关系，人际关系

公共关系调查的调查目的与市场调查的不同。公关侧重组织形象。而市场调查更注重利益。公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。本章论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。