网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究

2011年第6期福建师范大学学报(哲学社会科学版)No 6,2011 (总第171期)Journal of Fujian N ormal U niversity(P hilosophy and Social Sciences Edition)General,N o 171网络团购中消费者冲动购买

意愿影响因素的实证研究

宁连举,张欣欣

(北京邮电大学经济管理学院,北京 100088)

摘 要:基于传统的消费者冲动购买行为理论,本文着重研究在网络团购(B2T)这种新型的电子商务模式下影响消费者冲动购买意愿的主要因素,构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。以问卷调查的方式获取数据进行统计分析,采用结构方程模型对数据进行处理,结果表明:产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关,其中产品特征的影响效果最为显著。最后,对网络团购运营者提出了建议并指出了未来的研究方向。

关键词:网络团购;产品特征;情景特征;消费者个性特征;冲动购买意愿

中图分类号:F713 55 文献标识码:A 文章编号:1000-5285(2011)06-0013-06

一、引言

以互联网为媒介的网络购物因其诸多优势而发展迅速。互联网的普及和网络用户数的不断增加,为网络购物市场的发展和壮大提供了良好的契机。据2011年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的 第27次中国互联网络发展状况统计报告 的数据显示,2010年我国网民总数达到4 57亿,互联网普及率攀升至34 3%。网络购物用户规模较快增长的主要原因之一是团购模式的兴起,截至2010年12月,我国团购用户数已达到1875万人,显现出区域性电子商务服务快速发展的势头。

网络团购(Web-based g roup-buying),是通过互联网将消费者的相同需求进行聚集,形成基于大宗购买的买方优势,以此获得购买的优惠交易条件,因此被国际通称为B2T(Business To Team),是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式。其运作核心是 需求聚集 和 总额折扣 ,目标是降低 交易成本 和 交易风险 ,增加消费者群体的消费效用(Anand&Aron,2003)。

冲动性购买作为一种特殊购物行为,基于传统商店环境下被证明是普遍存在的。罗克和霍克(Rook&H och,1985)研究发现,消费者的冲动性购买在不同的产品类型中广泛存在。 实际上,已有研究表明网上购物环境下同样存在冲动性购买行为(Greenfield,Adelaar;1999,2003)。

然而,到目前为止,关于冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境下,网络冲动性购买行为的研究还较为鲜见。由于网络团购是刚刚兴起的电子商务模式,因此,对于网络团购消费者冲动购买行为的研究近乎空白。本文在前人研究的基础上,结合网络团购的具体实际,提出网络团购环

收稿日期:2011-04-26

基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(项目编号:2011RC1006);教育部人文社会科学研究规划基金项目(项目批准号:11Y JA630081)的阶段性研究成果。

作者简介:宁连举(1971 ),男,黑龙江齐齐哈尔人,北京邮电大学经济管理学院副教授,硕士生导师,主要从事电子商务、网络营销研究;

张欣欣(1987 ),女,满族,辽宁丹东人,北京邮电大学经济管理学院企业管理专业2010级硕士研

究生,主要从事网络营销与信息化研究。

Anand,K.S.,and R.Aron.Group Buying on the W eb:A Compari son of Price-Discovery M echanisms[J].M anagement Sc-i ence,2003,49(11):1546-1562.

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Greenfield, D.N.Virtual Addiction New Harbonger[C].Oakland.CA.1999.

境下影响消费者冲动购买的三类因素,分别是产品特征、情景特征及消费者个性特征,并试图研究这三类因素对消费者冲动性购买意愿的作用机理。

二、理论基础和研究模型(一)文献回顾及假设

冲动性购买是一种突然、难于抵制及带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中,购买决策制定迅速,没有经过细致、深入地考虑所有相关信息。在冲动购买过程中,消费者往往经历一种突然、意外的冲动购买驱力,这种冲动的驱力往往是强烈而执着的,有时甚至觉得不可抵制。

1 产品特征与冲动购买行为

许多学者的研究结论表明产品特征是消费者产生冲动性购买行为的重要诱因(Loudon&Della Bit -ta,Piron;1984,1991)。产品价格是影响冲动购买的重要因素,产品价格或是购买的金额越低,消

费者越容易产生冲动性购买。

除价格外,产品的重量、生命周期、种类、储存的便利性都会响消费

者的冲动性购买行为。 因此,产品自身所表现的属性是影响消费者采取购买行为最主要的因素之

一。

越来越多的迹象表明,团购商品服务质量缺失等问题正在让网络团购行业陷入信任危机,在网络团购过程中消费者在关注价格的同时也注重产品的品牌与质量问题。因此,本文提炼出了产品价格、产品类别、产品品质这三方面的作为产品特征的观测变量。基于上述分析,提出以下假设H 1:

H1:产品特征对网络团购消费者的购买意愿存在正向的显著影响。2 情景特征与冲动购买行为

情境是对观测的时间、地点而言特定的因素,是与消费者、产品本身特征无关的时空中的一点,包括广告或促销活动、可利用时间压力、从众效应和网页美观等。当可利用时间越少或对购买环境感到不高兴或不耐烦的时候,由于时间压力越大,消费者没有足够的时间精挑细选,消费者越会产生冲

动性购买。

研究指出,当一起购物的同伴愈多时,消费者冲动购买的几率也明显的上升。

在网络团购活动

中,消费者之间面对面交流的几率比较低,因此会将团购商品的成交量作为重要的参考指标。

传统购物环境中,店面布局及销售人员的介绍也能激发消费者的冲动性购买行为。在网络环境下,存在着信息不对称,消费者不能通过近距离接触来触发对产品的感受。商家只能通过图片、文字信息向消费者传递产品的品质。

参与网络团购可以让消费者在较短时间内直接寻找到自己中意的产品,让消费变得简单而准确,提高了消费者的购物效率。然而这种便捷的消费方式也带来不少弊端,很多团购活动中还有其他付费式隐形消费或附加额外消费。因此,消费者在参与网络团购的过程中也会关注网站的信誉。

综上所述,本文提炼出了时间压力、成交数量、图文展示、网站信誉等这四方面的作为情景特征的观测变量。基于上述分析,提出以下假设H2:

H2:情景特征对网络团购消费者的购买意愿存在正向的显著影响。

3 消费者个性特征与冲动购买行为

在社会科学中,人们已经大量研究了冲动性特质。研究者将冲动性特质定义为快速或不经过反思而反应的倾向。有证据表明,冲动性特质是稳定的个性特征, 高冲动性特质的消费者,会比低冲动

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