房地产系列100 决战案场培训资料(精华版)
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过度消费研究
超市效应&真道具 70%的人类消费行为都是盲从的，可引导的！
营销工作的核心目标
唤醒需求&制造需求
人性分析
贪嗔痴
贪--是对欲望的执着； 嗔--是对喜怒的偏执； 痴--是对喜好的偏执；
人性决定消费习惯和消费心理 科技发展，可实现人性更深层次的挖掘
消费形式必将改变 故，商业模式也随之改变
三、王牌销售员信心培养
一、大数据时代社群思维找客户 二、通过客户需求找产品——核心卖点提纯 三、确保溢价的产品战略——文化植入&爆品战略 四、核心卖点包装技术动作的实战应用
一、大数据时代社群思维找客户
互联网思维下消费者心理和行为变化特征
• 特征一：基于文化的行为模式 • 特征二：个性消费的复归 • 特征三：注重价值和信息的购买行为 • 特征四：注重技术的购买行为 • 特征五：追求“绿色”道德的生活方式 • 特征六：消费品味发生变化 • 特征七：消费主动性增强 • 特征八：对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存 • 特征九：消费心理稳定性减小，转换速度加快
D
购买实力、意向较弱客户
ห้องสมุดไป่ตู้
E
无实力客户
碧桂园——四五线城市三板斧杀客法
碧桂园营销三板斧
示范区
价格
拓客
万达——二三线金字塔导客法
万达意见领袖挖掘三部曲
✓ 我很牛逼——户外/围挡、八大篇 ✓ 你也很牛逼——工商联、政协、各种商会/协会 ✓ 借机发生关系——开工庆典、中国行、区域发展论坛、投资论坛
第三部分：产品包装技术应用
用户思维的转变
了解客户心理
选择有效手段
主观心理 优势心理 趋同心理 喜好心理 逆反心理 顾虑心里 趋利心理 好奇心理 戒备心理 权威心理
心理洞察术 心理读心术 心理迎合术 心理沟通术 心里说服术 心理掌控术 心理博弈术 心理攻坚术 心理排异术 心理人脉术
充分准备，有效辨别，合理使用。
第二部分：新时期营销战略组成
互联网营销部
渠道的运用
全民营销 用法
营销工作的核心业务
成交率关注内容
销售道具 （售楼处、样板区）
销售员杀客能力
销售服务水平
客户维系
二次邀约
老客户的运用
二、营销工作内容组成——营销三原则
营销工作三原则
三
好
产品
产品包装
环 节
原
会
宣传
宣传通路
则
能
杀客
案场能力
营销工作三原则——当下营销变化
1 第 阶段
产品 包装
2 第 阶段
全城 皆知
3 第 阶段
节点 邀约
4 第 阶 段
案场 斩杀
三、营销核心战略选择——C+争夺战
1、新形势市场战略
营销战略有两个境界： 1、意向客户资源的占有——干死同行 2、变非意向为意向——更高深的境界
2、新形势市场战略——C+争夺战
A 刚性客户
B
意向客户
CC
有有购购买买实实力力、、无意无向意客向户客户
决战案场
第一部分：王牌营销人的心智培训
目录
CONTENTS
第二部分：新时期营销战略的组成 第三部分：产品包装技术应用解析
第四部分：案场包装和销售动线设计
第五部分：销售案场接访“软”实力培训 第六部分：重要营销节点战术运用解析 第
七部分：团队执行力提升培训
序：2018房地产营销力主要表现
一、营销力四大支撑指标战力分析； 二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
一、职场维度看营销
一、房地产营销维度——营销树
A
行业洞察（老板）
企业需求（总裁）
B
营销全周期（项目总）
C
营销三原则（总监）
D
E
案场表现（经理）
二、市场维度看营销
1、房地产营销学理论研究
房地产营销学4大学科
1 第 学科
建筑学
2 第 学 科
建筑美学
3 第 学科
数学
4 第 学 科
心理学
2、当下房地产行业对营销的需求
6 秀 客户到访 小时决定成败，我们都在做 ！
1 第 阶 段
产品 包装
2 第 阶 段
全城 皆知
3 第 阶 段
案场 斩杀
当产品、品牌、推广都站在同一起跑线上的时候，案场表现
就成了众矢之的！
第一部分：王牌营销人心智培训
一、职场维度看营销 二、市场维度看营销 三、王牌销售员信心培养 四、营销心理学解析
一、营销工作两大核心业务指标确保 二、营销工作内容组成——营销三原则 三、营销核心战略选择——C+争夺战
一、营销工作两大核心业务指标确保
营销工作的核心业务
怎么让客户来？
来了怎么搞定？
营销就干两件事：到访量&成交率
营销工作的核心业务
到访量关注内容
客户分析 计划和地
图
广告内容
传播途径 和方法
Call客团队
专业心态 衡量得失 正确对待拒绝
从客户立场出发 实事求是
四、营销心理学解析
销售精英是系统培训出来的
了解自身优势
了解客户特征
摸清客户需求
引导放大需求
核心卖点 销售道具 销售说辞
客户描摹 客户需求 客户表现
动线设置 需求挖掘 需求唤醒
屏蔽干扰 假设设置 引导需求
王者和青铜的差别在于你是否专业。
销售的全面掌控——12字秘诀
内部抗性——员工
在客户和企业之间，销售员摇摆不定！
开发商
做好销售工作，内部抗性解决是核心！
销售员
购房者
销售工作就是信心的传递。
外部抗性——客户
⚫我们常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整
博弈 个过程，营销应理解为顾客与发展商之间的
。
⚫从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握
着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。
⚫因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导
权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程。
⚫这个交易过程的核心环节就是谁主导谈判。
王牌销售员应具备的基本素质
3种心理素质
建立信心
端正心态 待客态度
强记楼盘资料 坚定成交信念 专家顾问形象
国家经济增长需求、人民财富积累需求、企业扩张战略需求，导致了当下的
跑量&高溢价 房地产营销工作的工作重心发生了偏移。 过度消费&过渡消费 变态的企业需求如何实现？ 卖房子这件事可是没那么简单！
3、当下房地产企业对营销工作的需求
需要更多的客户（到访量） 更有效挤压手段（成交率）
4、房地产营销工作的核心
二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
✓ 规模趋势 ✓ 重心下移 ✓ 城市外溢 ✓ 渠道为王 ✓ 推广无效 ✓ 案场为王
产品力
好产品自己会说话 国内顶尖的研发团队 文化置入，产品创新
品牌力
让客户依附于品牌 从而用产品
营销力
销售力
案场参观动线清晰 触点生动，挤压动作到位。
推广力
整合媒体资源，立体投放 新媒体资源，敢投入。
超市效应&真道具 70%的人类消费行为都是盲从的，可引导的！
营销工作的核心目标
唤醒需求&制造需求
人性分析
贪嗔痴
贪--是对欲望的执着； 嗔--是对喜怒的偏执； 痴--是对喜好的偏执；
人性决定消费习惯和消费心理 科技发展，可实现人性更深层次的挖掘
消费形式必将改变 故，商业模式也随之改变
三、王牌销售员信心培养
一、大数据时代社群思维找客户 二、通过客户需求找产品——核心卖点提纯 三、确保溢价的产品战略——文化植入&爆品战略 四、核心卖点包装技术动作的实战应用
一、大数据时代社群思维找客户
互联网思维下消费者心理和行为变化特征
• 特征一：基于文化的行为模式 • 特征二：个性消费的复归 • 特征三：注重价值和信息的购买行为 • 特征四：注重技术的购买行为 • 特征五：追求“绿色”道德的生活方式 • 特征六：消费品味发生变化 • 特征七：消费主动性增强 • 特征八：对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存 • 特征九：消费心理稳定性减小，转换速度加快
D
购买实力、意向较弱客户
ห้องสมุดไป่ตู้
E
无实力客户
碧桂园——四五线城市三板斧杀客法
碧桂园营销三板斧
示范区
价格
拓客
万达——二三线金字塔导客法
万达意见领袖挖掘三部曲
✓ 我很牛逼——户外/围挡、八大篇 ✓ 你也很牛逼——工商联、政协、各种商会/协会 ✓ 借机发生关系——开工庆典、中国行、区域发展论坛、投资论坛
第三部分：产品包装技术应用
用户思维的转变
了解客户心理
选择有效手段
主观心理 优势心理 趋同心理 喜好心理 逆反心理 顾虑心里 趋利心理 好奇心理 戒备心理 权威心理
心理洞察术 心理读心术 心理迎合术 心理沟通术 心里说服术 心理掌控术 心理博弈术 心理攻坚术 心理排异术 心理人脉术
充分准备，有效辨别，合理使用。
第二部分：新时期营销战略组成
互联网营销部
渠道的运用
全民营销 用法
营销工作的核心业务
成交率关注内容
销售道具 （售楼处、样板区）
销售员杀客能力
销售服务水平
客户维系
二次邀约
老客户的运用
二、营销工作内容组成——营销三原则
营销工作三原则
三
好
产品
产品包装
环 节
原
会
宣传
宣传通路
则
能
杀客
案场能力
营销工作三原则——当下营销变化
1 第 阶段
产品 包装
2 第 阶段
全城 皆知
3 第 阶段
节点 邀约
4 第 阶 段
案场 斩杀
三、营销核心战略选择——C+争夺战
1、新形势市场战略
营销战略有两个境界： 1、意向客户资源的占有——干死同行 2、变非意向为意向——更高深的境界
2、新形势市场战略——C+争夺战
A 刚性客户
B
意向客户
CC
有有购购买买实实力力、、无意无向意客向户客户
决战案场
第一部分：王牌营销人的心智培训
目录
CONTENTS
第二部分：新时期营销战略的组成 第三部分：产品包装技术应用解析
第四部分：案场包装和销售动线设计
第五部分：销售案场接访“软”实力培训 第六部分：重要营销节点战术运用解析 第
七部分：团队执行力提升培训
序：2018房地产营销力主要表现
一、营销力四大支撑指标战力分析； 二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
一、职场维度看营销
一、房地产营销维度——营销树
A
行业洞察（老板）
企业需求（总裁）
B
营销全周期（项目总）
C
营销三原则（总监）
D
E
案场表现（经理）
二、市场维度看营销
1、房地产营销学理论研究
房地产营销学4大学科
1 第 学科
建筑学
2 第 学 科
建筑美学
3 第 学科
数学
4 第 学 科
心理学
2、当下房地产行业对营销的需求
6 秀 客户到访 小时决定成败，我们都在做 ！
1 第 阶 段
产品 包装
2 第 阶 段
全城 皆知
3 第 阶 段
案场 斩杀
当产品、品牌、推广都站在同一起跑线上的时候，案场表现
就成了众矢之的！
第一部分：王牌营销人心智培训
一、职场维度看营销 二、市场维度看营销 三、王牌销售员信心培养 四、营销心理学解析
一、营销工作两大核心业务指标确保 二、营销工作内容组成——营销三原则 三、营销核心战略选择——C+争夺战
一、营销工作两大核心业务指标确保
营销工作的核心业务
怎么让客户来？
来了怎么搞定？
营销就干两件事：到访量&成交率
营销工作的核心业务
到访量关注内容
客户分析 计划和地
图
广告内容
传播途径 和方法
Call客团队
专业心态 衡量得失 正确对待拒绝
从客户立场出发 实事求是
四、营销心理学解析
销售精英是系统培训出来的
了解自身优势
了解客户特征
摸清客户需求
引导放大需求
核心卖点 销售道具 销售说辞
客户描摹 客户需求 客户表现
动线设置 需求挖掘 需求唤醒
屏蔽干扰 假设设置 引导需求
王者和青铜的差别在于你是否专业。
销售的全面掌控——12字秘诀
内部抗性——员工
在客户和企业之间，销售员摇摆不定！
开发商
做好销售工作，内部抗性解决是核心！
销售员
购房者
销售工作就是信心的传递。
外部抗性——客户
⚫我们常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产开发的整
博弈 个过程，营销应理解为顾客与发展商之间的
。
⚫从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展商掌握
着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。
⚫因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导
权，引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程。
⚫这个交易过程的核心环节就是谁主导谈判。
王牌销售员应具备的基本素质
3种心理素质
建立信心
端正心态 待客态度
强记楼盘资料 坚定成交信念 专家顾问形象
国家经济增长需求、人民财富积累需求、企业扩张战略需求，导致了当下的
跑量&高溢价 房地产营销工作的工作重心发生了偏移。 过度消费&过渡消费 变态的企业需求如何实现？ 卖房子这件事可是没那么简单！
3、当下房地产企业对营销工作的需求
需要更多的客户（到访量） 更有效挤压手段（成交率）
4、房地产营销工作的核心
二、2018营销核心竞争力表现为案场销售力
✓ 规模趋势 ✓ 重心下移 ✓ 城市外溢 ✓ 渠道为王 ✓ 推广无效 ✓ 案场为王
产品力
好产品自己会说话 国内顶尖的研发团队 文化置入，产品创新
品牌力
让客户依附于品牌 从而用产品
营销力
销售力
案场参观动线清晰 触点生动，挤压动作到位。
推广力
整合媒体资源，立体投放 新媒体资源，敢投入。