星巴克进军中国市场

星巴克进军中国市场

绪论

根据《商业周刊》和Interbrand发布的全球100顶级品牌排行榜,星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。

星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。

为了适应中国特色，迎合本土消费者的口味，星巴克在华之旅也非一帆风顺。在如何维护品牌固有特色和做出改变上，颇费心思。星巴克做出的改变是否成功？值得我们深思和一一探究。

星巴克在华战略调整——开茶馆饮品竞争内部化

茶叶与咖啡竞争激烈，咖啡领导品牌“星巴克”面临危机，着力调整在华战略，适应中国传统口味开设茶馆，品牌本土化，特色化。开设“咖啡茶馆”，融合两种饮品概念，自己与自己竞争。

与传统星巴克门店标准化统一定制不同，这家新店内的家具、摆设全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有着独一无二的体验。顾客一边享用茶、啤酒、葡萄酒，一边欣赏音乐会、诗朗诵，“灵感源自星巴克”将两者相连。

以创新意识引领品牌发展，“星巴克”通过创意化经营，积极应对挑战

星巴克意识到了市场被抢占的危机，创新是必须的。因为比较之下，茶叶可以说是得了天时，消费者也逐渐意识到：多饮茶对人的身体有积极的作用。所以在选择中，消费者会考虑到健康的需要而选择安吉白茶或其它茶种。

星巴克此举可以说是走在了趋势的前沿，开创了“星巴克”的历史先河，让消费者看到了一个高屋建瓴，从长远的眼光看自己的发展的星巴克。

虽然这家茶楼星巴克是无心插柳之举，但作为中国精粹的茶文化在中国人的心中有着无可取代的地位。星巴克这样做的目的是想亲近中国，从而创造出属于星巴克的中国文化。但这样的做法对于有待商榷。

星巴克的主打产品是咖啡，也就是西式经典路线。给人以时尚、现代、白领、快节奏的印象。而如今却要经营一家和自己本身截然相反的茶馆，不免引人质疑：这真的是星巴克吗？就茶本身而言，相信星巴克对于中国茶道也并没有太多的深究。因此贸然开茶馆，笔者认为其商业价值有待时间的判断。

星巴克研究中国特色——新巧思城市随行杯

星巴克除了售卖咖啡、茶、咖啡豆和迎合中国传统节日的粽子、月饼之外另一个使得所有星巴克迷欲罢不能的便是它的杯子。无论随行杯还是马克杯，一年四个营销季每一季推出的新款杯子都在两三周之内售罄。在办公室，在校园，现在到处可见的是印有“STARBUCKS”LOGO的杯子，可见星巴克杯子的市场已经渐渐从白领蔓延到学生。

星巴克的杯子大致分为两类：家用马克杯和随行杯。根据杯子的主体性的划分，可以分为魅力Logo杯，城市杯，保温杯等等。其中，城市杯是1994年首次被推出，作为一种带有

啡店内贩售。【城市杯列表（英

】从2008年开始，星巴克推出属于中国的城市杯，渐渐的根据星巴克在国内所遍布的地域，就根据当地的特色设计一款专属的城市随行杯。上海，香港，北京等大城市也配套设计制作了家用马克杯和mini杯。

对于很多外国游客而言，星巴克的城市杯并不陌生，但是极具中国特色的随行杯仍然成为了他们作为纪念品、礼物带回自己的国家，同时也把中国的文化特色带出国门。

星巴克细分在华产品——产品本土化，为中国客户修改菜单

1999年，星巴克进入中国市场，瞄准了年轻人为主要消费群，预计青年人生活方式的转变会提高对其咖啡的需求。

星巴克大中华区董事长王金龙说，中国是星巴克最重要的市场之一，星巴克最起码要在这里实现两个目标：一个是通过提供新型的非正式聚会场所，引入一种新的生活方式；另一个是在星巴克产品中融入中国的口味和文化，并推向全球其他市场。

为了实现第二个目标，为寻求在华扩张，该公司一直在调整饮品单、迎合中国人口味。首先，星巴克致力于调整产品，以适应当地人喜好。

2009年．为了庆祝进入中国市场十周年，星巴克使用中国云南省出产的咖啡豆，推出“凤舞祥云综合咖啡”。这种咖啡它风味平和，具有香草味，酸度温和而轻快，且醇度适中，十分适合中国人的口味。此外，星巴克还已经与云南省政府签署了一项协议，帮助提高当地咖啡豆的质量。

首次推出星巴克茶

2010年，星巴克开始在中国大陆地区采购茶叶。3月5日消息随着“星巴克茶”四个优美的中国字在芬芳怡人的茶香中缓缓浮现，星巴克宣告“星巴克茶”正式在中国上市，此次推出的星巴克茶包含了具有浓郁“中国味道”中式茶和异域茶两大类共九款茶品。自上市以来，让中国消费者倍感亲切，进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域。

星巴克在2010年新茶上市时节推出的原叶茶共分两个系列，即原叶中式茶和原叶异域茶。其中原叶中式茶是专为中国市场推出的，包括白牡丹茶（白茶）、碧螺春（绿茶）以及东方美人（乌龙茶）。款款甄选茶之尚品，彰显出星巴克对中国精深的茶文化、悠久的饮茶

历史的尊重。三款中式茶还匠心独具地在门店提供零售盒装，让消费者将阵阵茶香漫溢的“第三空间”带到生活中每一个角落。

随后不久，推出的原叶异域茶则主打异国口味，包括意大利风格的甘菊花草茶、产自印度大吉岭的印度红茶，还有星巴克的原核心产品英式红茶和伯爵红茶。可谓品种不少。款款皆是全球其它传统饮茶国家的经典茶品。一并推出的还有两款手工特制茶饮：英式红茶拿铁和伯爵红茶拿铁，以及抹茶为原料的美味甜点抹茶提拉米苏。除以上产品外，星巴克还同时推出各式设计精巧的茶杯、茶壶及随行杯，无论赠送亲友或自用都会带来美好的感受。

星巴克推出的茶饮品零售价略低于咖啡，一般咖啡的平均售价为每杯25元。9款茶中除两款手工制作的茶外，其他均是每杯20元，并且可以享受免费续杯，两款手工制茶每小杯23元。星巴克推出中式茶是一个循序渐进的过程，等到市场效果出来以后，或许会进一步考虑推出更多的中国茶。”

结合中国传统节日，相继推出星巴克月饼、星巴克粽子

为了迎合中国消费者的口味和需求，同时结合中国传统节日，星巴克在近几年相继推出了星巴克月饼、星巴克粽子。

图表1星巴克的中式茶

星巴克的产品本土化战略越打

越成熟。

在其第一年推出中秋月饼时，星巴克做得并不太好，但是从第二年开始，星巴克将中国传统的中秋节与自己的咖啡文化相结合，创造了属于自己的咖啡月饼，并逐步在月饼市场上

占据了一定份额。

在月饼市场上取得成功之后，星巴克又开始进军粽子市场，在2009年的端午节，星巴克第一次在内地市场售卖粽子。

第一款星巴克粽子被称为“星冰棕”，共有咖啡、芒果和红豆三种口味，外层由冰皮制成，实际上，除了包着一张粽叶，“星冰棕”的内容与传统粽子截然不同，其售价也远高于传统粽子。一个仅45克的“星冰棕”市场价格为11元。但是即便价格高昂，其受欢迎程度却依然可观。

星巴克进军粽子市场这一仗，一炮打响。