传统文化影响下的中国人旅游消费行为特点

传统文化影响下的中国人旅游消费行为特点

中国传统文化博大精深，源远流长。在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。中国传统文化对中国人的旅游消费心理与行为的影响也是是多方面的，并是中国的旅游消费者形成了其特有的旅游消费心理和行为特点。正确地认识和科学地分析我国传统文化影响下的旅游消费心理与行为特点，对旅游企业在新产品设计、开发、服务的推广以及制定营销策略等方面都具有重要的现实意义。

一、注重人情和求同的旅游消费动机

中国人群体感强，注重规范，特别重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系。反映到旅游消费行为中就是：以社会上大多数人的一般旅游消费观念和旅游消费行为来规范和约束自己的消费行为。一个人购买和消费什么样的旅游产品往往首先要考虑别人的议论与评价，即使自己非常喜爱的产品，如果说这种它不符合群体规范的要求，购买和消费旅游产品会使人有一种“鹤立鸡群”和与他人格格不入之感，那么他们会考虑放弃这种购买行为，所以其旅游消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”的特点。这与西方文化背景下，突出个人的权利和价值、强调个性化、力求多样化，敢于标新立异，以“自我取向”为特点的旅游消费行为显著不同。因此，我们在学习和借鉴西方营销模式、营销经验的时候，应该具体情况具体分析。当然，随着中西方文化的不断交流、碰撞与融合，加之近年来我国改革开放的不断深入，中国人民的旅游消费心理与行为也发生着悄然的变化，人们在消费求同的大背景下，开始购买和使用一些体现和反映个性的旅游，尤其是在年轻人身上出现了明显的标新立异和与众不同的个性化消费趋势。对此，旅游市场营销人员必须给予足够的重视，在传统旅游产品营销策略的基础上，注重新情况、新变化，随时注意人们的消费新动向，以便在新的旅游产品设计、开发和服务等方面随时满足旅游者的新需求。

二、勤俭节约的旅游消费观念

我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。孔孟主张“克已复礼”，朱熹提出“存天理，灭人欲”。所以，几千年来，中国人民一直崇尚勤俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费和超前消费。反映到人们的消费行为上就是：在花钱、购物方面较为慎重，富有计划性，重视积累，不尚奢华，反对花钱大手大脚、今朝有酒今朝醉的消费观念，对这种花钱缺乏计划性的行为嗤之以鼻，视之为没有头脑、不会过日子。人们习惯于攒钱买东西，不习惯借钱或贷款买东西，主张生活开支要“精打细算”、“细水长流”，以做到“月月有余”、“年年有余”。一般来说，他们用于购置生活必需品方面较多，而用于享受方面的奢侈品或是象购买旅游产品这种非生活必需消费往往不会排在家庭或个人消费支出序列表的前列。体现在中老年消费者身上，他们总是尽量地把钱存起来，用在孩子上学、结婚、购买房子、养老等方面。而在西方发达资本主义国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平，因此用于旅游的支出比例大大高于国内消费者。

当然，近年来随着中国人民物质生活水平的提高，人们的消费观念也开始向享受型发展，许多人不仅讲究吃饱、穿暖，更讲究生活的质量，要吃好、穿好、玩好。特别是一些高收入阶层的人们，其用于享受消费方面的支出是相当高的，而旅游则成为享受支出的首选。但就大多数中国消费者而言，他们的消费行为仍较为理智、有计划性，看中积累。

三、含蓄的民族性格和谦逊的旅游消费行为

由于“温、良、恭、俭、让”和以“和为贵”的中国传统文化特色，使得中国人往往比较内向、含蓄、庄重、讲文明、有礼貌，不像西方人那样张扬和外露。表现在旅游消费活动中，人们往往用语谨慎、措辞温和、态度持重，如果认为对方的言行有不妥之处，多数人不是像欧美人那样直截了当地指出，而是尽可能采取最谨慎、最婉转的方式告诉对方，避免

伤害对方的面子，或让对方下不来台。偶尔遇到什么吃亏上当的事，也往往一忍了之，或者也只是宽慰似的提醒自己吸取教训、下次注意。

四、以家庭为主的旅游消费准则

由于受传统文化的影响，中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位。在中国，个人的旅游消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关，而不是单纯个人的、孤立的。因此，在以中国人为主的旅游消费市场上，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且要顾及整个家庭的消费需要。这种情况使得旅游企业和市场营销人员在产品开发及营销服务等方面都应该注意旅游产品对家庭各个成员的满足性，，尽量使产品能够适合家里所有成员的需要，人人满意，个个喜欢。

五、注重直觉判断的旅游产品购买决策方式

儒家之格物致知，道家之“神遇”，禅宗之顿悟，以及阴阳五行之直观象征等等，都使得中国人在思维方法方面常常依靠个人经验和直观外推可以解释的领域，对事物的认识往往采用的是直观外推、类比象征、内省体验、混沌记录、简洁隐晦的价值观和方法论。因此，中国人购买旅游产品时常常先要对其获得一个总体的良好印象，然后再从其总体性能上寻找相应的依据，看这个印象是否正确，很少对旅游产品进行细致的或理智的分析。也就是说，中国旅游者在购买旅游产品时常常采用的是大体的和直觉的判断方法，采用的是模糊思维和综合思维。而不像西方旅游者购买时习惯于先进行细致的分析和比较，逐一地分析旅游产品的各个环节的好坏，然后对这些环节进行综合的分析以得出总体的印象。深入了解东西方旅游消费者在购买决策时在思维方式上的差异，将有助于旅游市场营销人员开展科学的市场营销工作。