第七讲职能战略 一、市场营销战略 市场营销是企业最重要的职能战略
企业职能战略市场营销战略
企业职能战略市场营销战略
企业职能战略是指企业在实施战略目标和战略计划时，如何利用和调动内外部资源，通过一系列职能部门的协作，实现企业整体战略目标的行动计划和组织方式。
市场营销战略是企业在市场竞争中通过对市场、消费者和竞争对手等因素的研究和分析，确定目标市场、定位和差异化战略，进而确定营销目标和制定相应的市场营销策略和计划。
在企业中，职能战略和市场营销战略是相互关联、相互支撑的。
具体来说，市场营销战略是企业整体战略的一部分，企业职能战略需要根据市场营销战略的要求和目标来制定和实施。
职能战略中的各个职能部门，如生产、供应链、人力资源、研发等，需要与市场营销部门密切合作，共同制定和执行市场营销战略。
例如，生产部门需要根据市场需求和销售预测来调整生产计划，以满足市场需求；供应链部门需要确保及时供应原材料和产品，以支持市场销售活动；人力资源部门需要根据市场营销策略来招聘、培养和激励营销人员，以提高销售业绩；研发部门需要根据市场需求和竞争对手的动态来开发新产品或改进现有产品等。
总之，企业职能战略和市场营销战略密切相关，需要在战略层面上进行统一协调，并在具体实施中密切合作，以实现企业整体战略目标和市场竞争优势。
第七章 职能战略
一、营销部门的职能战略 一个有效的营销战略主要涉及这样五个 基本要素，即由什么样的人，在什么地 方，通过什么样的方式，将什么产品或 服务，售于什么样的顾客。 具体来说，包括1.销售渠道 2.产品供应 3.促销 4.产品价格 5.推销力量 6.服务
二、生产部门的职能战略
生产职能的战略面临下述两个问题： 其一、企业生产系统的基本性质，以及 如何寻求资源输入和产品输出之间的最 大平衡； 其二、短期的设施布局、设备设计和工 艺计划。 具体来说包括：1.产品 2.设施设备 3.采 购 4.计划和控制
二、战略自由度的确定方法
1.确定企业在竞争中战略发展的主攻方向 2.在主攻方向内抽象出几条战略方向线即战略 自由度轴线 3.沿着每一条自由度轴线确定可能采取的主要 行动 4.对每个可能行动进行投资收益分析 5.对竞争对手每条自由度轴线可能的行动及顺 序进行预测，作为企业最后战略行动方案的决 策依据。
寻找和确定能满足新目标的战略自由度， 就可使企业与竞争对手避免正面冲突， 通过改进自身关键因素，获得最佳的可 能优势，从而以最小的代价获得最大的 利益。
只有提炼出切合实际的职能战略，企业 公司战略和业务战略才有实际的操作价 值，否则，企业战略很难奏效。
职能战略的分类：
市场营销战略 财务投资战略 研究开发战略 生产战略
人力资源开发战略
职能战略的特点
支持性 时限性 具体性 参与性
可能会出现的欠协作性
第一节 职能战略内容
第七章 职能战略
职能战略是指管理者为特定的职能活动、业务 流程或业务领域内的重要部门所制定的策略规 划
市场营销中的市场营销战略和战略制定
市场营销中的市场营销战略和战略制定市场营销是一项重要的商业活动，旨在推广产品和服务，满足客户需求，提高销售额和市场份额。
而市场营销战略则是企业为达成其市场营销目标而制定的长期规划和决策。
本文将探讨市场营销中的市场营销战略和战略制定的重要性，以及一些常见的市场营销战略。
一、市场营销战略的重要性市场营销战略是企业在竞争激烈的市场环境中取得优势的关键之一。
一个明智的市场营销战略可以帮助企业了解市场需求和竞争对手，制定出符合客户需求和企业自身资源的营销计划，从而提高市场竞争力。
其次，市场营销战略可以帮助企业建立品牌形象和品牌价值。
通过市场营销战略，企业可以塑造独特的品牌形象，并将其传达给目标客户，从而提高客户对企业品牌的认知和好感度。
同时，市场营销战略还可以在激烈的市场竞争中树立企业的竞争优势，增加品牌的价值。
最后，市场营销战略还可以帮助企业实现销售目标和市场份额的增长。
通过制定合适的市场营销战略，企业可以更好地定位目标市场，吸引目标客户，提高产品销售额和市场份额。
同时，市场营销战略还可以帮助企业发现新的市场机会，拓展市场边界，实现可持续发展。
二、市场营销战略的制定制定市场营销战略是一个复杂且需要深思熟虑的过程。
以下是一些常见的市场营销战略制定步骤：1. 市场分析：企业应该对所处市场的环境进行全面分析。
这包括对竞争对手的分析、目标客户的需求分析、市场趋势和变化的分析等，以便明确企业当前的市场地位和面临的挑战。
2. 确定市场目标：企业制定营销战略前，应明确自身的市场目标。
这包括指定销售额、市场份额、品牌认知度等具体的目标，以便制定相应的市场营销策略。
3. 确定目标市场：基于市场分析和市场目标，企业应确定适合自身产品和服务的目标市场。
这可以是特定的地理区域、特定的客户细分市场或特定的行业市场。
4. 产品定位：企业应确定产品在目标市场中的定位。
这涉及到强调产品的独特价值和竞争优势，并与竞争对手进行差异化。
5. 选择市场营销策略：企业应根据市场目标和竞争环境，选择适合自身的市场营销策略。
战略管理教程-第六章-职能战略的制定
第六章职能战略的制定（6-22分）1.职能战略主要有市场营销战略、研究与开发战略、生产战略和财务战略等。
（选择）2.市场营销战略是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。
（选择）3.市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
（名词解释）4.市场细分的实质是需求的细分。
（选择）5.同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。
（名词解释）6.分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。
（名词解释）（选择）7.集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。
（名词解释）8.简述市场细分的依据。
（简答）答：细分市场可以使用不同的变量。
这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应等。
9.人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。
（选择）10.心理细分是根据消费者社会阶层、生活方式和个性特征等对市场进行细分。
（名词解释）11.行为细分是根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场进行细分。
（名词解释）12.行为细分具体包括时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等变量。
（选择）13.简述市场细分的有效条件。
（选择）（简答）答：可衡量性；可赢利性；可进入性；可区分性；可行动性。
14.简述目标市场选择的主要模式。
（简答）答：单一市场集中化模式；选择性专业化模式；产品专业化模式；市场专业化模式；全面进入模式；大规模定制模式。
15.广东太阳神口服液定位为营养保健品，目标市场是关心健康的消费者，这种模式属于单一市场集中化的模式。
（选择）16.无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。
企业职能战略市场营销战略
企业职能战略市场营销战略在现代企业经营中，市场营销战略作为企业职能战略的重要组成部分，对于企业的生存和发展起着至关重要的作用。
市场营销战略旨在通过一系列精心策划和执行的市场营销活动，实现企业的市场目标，提升品牌价值和市场份额，进而促进企业的整体发展。
本文将对企业职能战略中的市场营销战略进行详细说明，包括其定义、重要性、制定与实施过程以及面临的挑战与应对策略。
一、市场营销战略的定义与重要性市场营销战略是企业为实现其经营目标而制定的关于市场营销活动的长期规划和决策。
它涵盖了市场调研、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等多个方面。
市场营销战略的重要性主要体现在以下几个方面：1．提升市场竞争力：通过明确的市场定位和差异化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，提升品牌知名度和美誉度。
2．扩大市场份额：有效的市场营销战略有助于企业拓展新的市场领域，吸引更多潜在客户，从而增加市场份额和销售收入。
3．优化资源配置：市场营销战略有助于企业合理分配资源，确保营销活动的针对性和高效性，降低营销成本。
4．增强客户忠诚度：通过满足客户需求和提供优质服务，企业可以与客户建立长期稳定的合作关系，提高客户忠诚度和满意度。
二、市场营销战略的制定与实施过程1．市场调研与分析：在制定市场营销战略之前，企业需要进行深入的市场调研和分析，了解行业趋势、竞争对手情况、目标客户需求以及自身优劣势等信息。
这些信息将为后续的战略制定提供重要依据。
2．确定目标市场：在市场调研的基础上，企业需要明确其目标市场，包括潜在客户的特征、需求以及购买行为等。
这有助于企业制定更加精准的营销策略。
3．市场定位与品牌建设：根据目标市场的特点，企业需要确定其在市场中的定位，包括产品特点、价格水平以及品牌形象等。
同时，企业还需要加强品牌建设，提升品牌价值和知名度。
4．制定营销组合策略：营销组合策略是市场营销战略的核心部分，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
企业战略管理教程企业职能性战略
(3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求 向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
❖ 2) 避强性定位
❖ 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象 。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所 采用。
❖ 3. 重新定位策略
❖ 重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建 立新的认识而对其产品进行的定位。当企业产品出现滞销、市场反映 迟缓等现象时，或者第一次定位不准确时，通常会使用这种方法。目 的是为了使企业摆脱困境，走出低谷，重新获得活力和效益的增长。 另外，有时产品销售范围的意外扩大也会引发重新定位。
❖ 二、筹资战略
❖ 1. 筹资战略实施方式
❖ 1) 自我积累
❖ 这是指企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的方式 。这种筹资战略的特点在于不用付出筹资的成本，即不存在支付借款 利息问题，因而风险最小。但这种筹资方式，筹措到足够的资本数额 所需时间较长。
❖ 2) 负债经营
❖ 负债经营战略也叫借贷经营战略，这是指企业向商业银行等金融机构 或信托投资公司等非金融机构，借款或通过有关银行向社会发行企业 债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种方式。这种筹资战略 的主要特点在于筹集资金的速度快，能在较短时间内集中较大量的资 金以满足企业扩大生产经营规模的需要；能够迅速抓住市场机会，赢 得企业的发展；须向商业银行、信托投资公司、债券持有者支付较高 的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。
战略选择(职能战略)
（1）市场细分的依据——消费者市场细分
行为细分是指根据顾客 在采购方式、购买时间、
对产品的忠诚度等行为 因素的差异性来细分市
场。
人口细分
人口细分是指根据人口 的年龄、性别、家庭规 模、收入、职业、受教 育程度等因素来细分市 场。
地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形、 气候条件等因素来细分 市场。
25 一月2023
（2）分销渠道的模式
指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。
（4）新产品的开发策略
新产品的开发程序: 1）构思 2）筛选 3）产品概念的发展和测试 4）商业分析 5）开发试制 6）市场试销 7）正式上市
定价策略
折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略
4）差别定价（歧视定价）
A、对不同顾客群定不同的价格。 B、不同的花色品种、式样定不同的价格。 C、不同的部位定不同的价格。 D、不同时间定不同的价格。
市场专业化
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单一市场集中化
产品专业化
市场专业化
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P3 M=市场
P=商品
选择性专业化
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全面进入
（2）目标市场营销策略
①无差异性营销策略 ②差异性营销策略 ③集中性营销策略
①无差异性营销策略
营销组合
①无差异性营销策略
战略实施制定职能战略
战略实施制定职能战略在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想实现长期的可持续发展，仅仅制定总体战略是远远不够的。
职能战略作为总体战略的细化和支撑，对于企业战略的有效实施起着至关重要的作用。
那么，什么是职能战略？如何制定有效的职能战略？让我们一起来探讨。
职能战略是指企业中的各个职能部门，如市场营销、人力资源、财务、研发等，为实现企业总体战略而制定的具体行动计划和策略。
它明确了各个职能部门在企业战略实施过程中的目标、任务和行动方案，使得总体战略能够在各个职能领域得到具体的落实和执行。
市场营销职能战略是企业职能战略中的重要一环。
在制定市场营销职能战略时，需要深入分析市场环境，包括市场规模、市场增长率、竞争对手、消费者需求等。
基于这些分析，确定目标市场和市场定位。
例如，是瞄准高端市场还是大众市场？是强调产品的差异化还是价格优势？同时，还需要制定具体的营销策略，如产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
比如，产品策略可能涉及产品的创新、改进和产品线的扩展；价格策略要考虑成本、市场需求和竞争对手的价格；渠道策略要决定是通过线上还是线下渠道销售，或者是两者结合；促销策略则包括广告、促销活动、公共关系等方面的计划。
人力资源职能战略对于企业的发展同样关键。
首先要根据企业的战略目标和业务需求，确定人力资源规划，包括人员数量、素质和结构等方面的规划。
然后，进行人才招聘和选拔，确保吸引到符合企业战略需求的优秀人才。
此外，还要制定员工培训和发展计划，提升员工的能力和素质，以适应企业战略的变化和发展。
同时，建立合理的薪酬福利体系和绩效管理机制，激励员工积极工作，为企业战略的实现贡献力量。
财务职能战略主要涉及资金的筹集、使用和管理。
在资金筹集方面，要根据企业的战略需求和财务状况，选择合适的融资渠道和方式，如银行贷款、发行股票或债券等。
资金使用方面，要合理安排资金投向，确保资金用于支持企业的核心业务和战略重点项目。
同时，要加强财务风险管理，控制财务风险，保障企业的财务安全。
企业管理中的市场战略和营销策略
企业管理中的市场战略和营销策略随着全球经济的快速发展以及市场竞争的日益激烈，企业管理中的市场战略和营销策略变得至关重要。
良好的市场战略和营销策略可以帮助企业实现商业目标，提高市场份额，增加利润，并与竞争对手区分开来。
一、市场战略市场战略是企业在不同市场环境中确定目标市场并制定相应策略的过程。
它是为了满足消费者需求、提高企业竞争力以及实现企业战略目标而进行的长期规划。
市场战略通常包括目标市场选择、市场定位和竞争战略。
目标市场选择是指企业根据市场需求和竞争情况，选择最具有潜力和适合自身资源的市场。
企业可以通过市场细分来确定目标市场，即将市场划分为不同的细分市场，并选择其中一个或多个细分市场作为目标市场。
例如，某家汽车制造商可以选择以高端豪华汽车为目标市场，或者以经济型小车为目标市场。
市场定位是指企业将自身产品或服务与竞争对手区分开来，在目标市场中找到自身的差异化优势并定位。
市场定位可以通过品牌形象、产品特点、价格策略以及市场沟通等方式实现。
例如，苹果公司通过创新设计、高品质和高价位来定位自己在高端手机市场的独特地位。
竞争战略是指企业在目标市场中与竞争对手进行竞争的方式和策略。
竞争战略可以分为低成本战略、差异化战略和专注战略。
低成本战略是指企业通过降低成本来提供更具竞争力的产品或服务。
差异化战略是指企业通过产品或服务的独特之处来与竞争对手区分开来。
专注战略是指企业选择在一个或多个细分市场中专注经营，并提供针对性的产品或服务。
二、营销策略营销策略是企业在市场战略的指导下，为了实现商业目标而制定的具体行动计划。
营销策略的目标是满足消费者需求、促进产品销售并提高市场份额。
营销策略通常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
产品策略是指企业在市场环境中根据消费者需求和竞争情况确定产品的特点和定位。
产品策略包括产品设计、品牌建设、产品包装等。
成功的产品策略应该能够满足消费者需求并与竞争对手区分开来。
价格策略是指企业在市场环境中确定产品的定价方式和水平。
企业战略管理第7讲职能战略要点cuqw
4Ps——价格
新产品定价——撇脂、渗透 产品组合定价——关联性 折扣与折让——现金、数量、功能、季
节、让价 差别定价——价格歧视 心理定价——声望、尾数、招徕
4Ps——分销
独家分销 密集分销 选择性分销
4Ps——促销
促销手段： 广告、宣传、报道、营业推广、人员推
销等
促销策略模式： 推式 拉式
4Ps——产品1
产品组合战略——决定产品组合的宽度、长度、
深度和相关性
新产品开发战略——市场—技术的3×3矩阵
4Ps——产品2
产品生命周期战略——一种新产品从进入市场
到退出市场的全过程（导入期、成长期、成熟期、 衰退期）
品牌策略——个别品牌、家庭品牌、大类品牌、
企业名称与个别品牌并用、品牌延伸、多品牌、 品牌重新定位
人才结构优化
层次结构 学科结构 职能结构 智能结构 年龄结构
人才使用
任人唯贤 岗位轮换 台阶提升 职务、资格双轨 权力委让 破格提拔
人力资源战略的影响因素
国家有关劳动人事制度 劳动力市场和人才市场发育情况 企业人力资源开发能力 企业向人力资源投资水平 社会保障制度
职能战略要点
市场营销战略的含义与具体形式 财务战略及其任务 人力资源、生产以及研发战略的含义与
具体形式
目标市场营销
企业识别不同购买者群体的差别，有选 择的确认一个或几个为自己的目标市场， 发挥自己的资源优势，满足其全部或部 分需要。是现代营销的核心战略。
市场细分（Segmenting） 市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning）
财务战略——资金运用战略
长期投资——
固定资产投资、长期对外投资
短期投资——
职能战略
渠道选择
1 方便品与居民的生活密切相关，需要经常购买 或立即购买，客观上需要多层次的分销网络，通 常采用长且宽的销售渠道。 2 消费者在购买选购品时，会花费一定的时间进 行比较和选择。影响消费者购买的因素很多，因 此选购品的渠道模式相对比较复杂。 3 由于特殊品可以为消费者提供特殊的价值，消 费者看重的是这些产品的独有特征或品牌，因此 该类产品多采用短而窄的渠道。 4 对非渴求品（例如人寿保险），消费者的需求 是需要激发和引导的，因此这类产品一般采用的 是零层渠道，通过厂商直接进行销售。
二、人力资源开发战略
（1）引进人才战略； （2）借用人才战略； （3）招聘人才战略； （4）自主培养人才战略； （5）定向培养人才战略； （6）鼓励自学成才战略。
三、 人才使用战略
（1）任人唯贤战略 （2）岗位轮换使用战略； （3）台阶提升使用战略； （4）职务、资格双轨使用战略； （5）权力委让使用战略； （6）破格提拔使用战略。
二、 资金筹集战略
资金筹集战略关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业 所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支 持企业经济发展的战略。 （1）长期资金筹集方式 企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。 三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。 （2）短期资金筹集方式 A．商业信用； B．银行信用； C．应付费用。 （3）长短期筹资结构战略 A．低风险、安全战略； B．低成本、冒险战略； . 差别定价策略 顾客差别、产品差别、地点差别、时间差别 E. 心理定价策略 声望定价、尾数定价、招徕定价
（三） 分销战略
批发商、代理商、零售商、商业服务机构 生产者－消费者、生产者－零售商－消费 者、生产者－批发商－零售商－消费者、 生产者－一级批发商－二级批发商－零售 商－消费者 独家分销 密集分销 选择性分销
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
第七讲职能战略一、市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略
第七讲职能战略一、市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略第七讲职能战略一、市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。
市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。
其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。
其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。
1．市场细分战略市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
市场细分的实质是需求的细分。
（1）市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
（2）市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量。
这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
（3）市场细分的有效条件有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。
2．市场选择战略一般而言，企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。
（2）选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。
（3）产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。
（4）市场专业化（5）全面进入这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。
（6）大规模定制大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。
3．市场进入战略（1）进入方式市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式：A．强化营销；B．一体化营销；C．多元化经营。
（2）进入顺序一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。
课程资料：职能战略总说市场营销战略(1)
第三章战略选择【知识点19】职能战略总说职能战略，主要涉及企业内各职能部门，包括：研发、采购、生产、营销、财务和人力资源。
【经典题解•多选题】甲公司在其五年发展战略中确立了以下目标：（1）降低产品成本，使现有产品单位成本在三年内降至同行业90%的水平；（2）为客户提供差异化服务，提高客户的品牌忠诚度；（3）细分现有市场并发掘潜在客户，力争在三年内使市场占有率提升5%；（4）根据市场调研结果，研发新的产品。
以上目标所涉及的职能战略有（）。
（2013年）A.成本领先战略B.差异化战略C.研究与开发战略D.市场营销战略【答案】CD【解析】成本领先战略和差异化战略属于业务单位战略。
【知识点20】市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
一、确定目标市场确定目标市场主要工作是进行市场细分和目标市场选择。
地理细分①地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
②地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略也各有不同的反应。
人口细分①人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
②人口变量是细分消费者市场的重要变量。
心理细分心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
行为细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、以及消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
（二）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同（使用率、对品牌的忠诚程度、最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
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第七讲职能战略一、市场营销战略市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。
市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。
其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。
其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。
1．市场细分战略市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
市场细分的实质是需求的细分。
（1）市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
（2）市场细分的依据细分市场可以使用不同的变量。
这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
（3）市场细分的有效条件有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。
2．市场选择战略一般而言，企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。
（2）选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。
（3）产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。
（4）市场专业化（5）全面进入这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。
（6）大规模定制大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。
3．市场进入战略（1）进入方式市场进入战略，根据不同情况和条件，可以采用不同的战略方式：A．强化营销；B．一体化营销；C．多元化经营。
（2）进入顺序一般来说，企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。
4．市场营销竞争战略按照企业所处的竞争地位，企业在目标市场上可以"扮演"四种不同的角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，每种不同的角色要求企业不同的竞争战略。
（1）市场领导者市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。
要想继续保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动：A．开发整个市场；B．保持现有市场份额；C．扩大市场份额。
（2）市场挑战者市场挑战者是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。
企业可以选择以下五种进攻策略之一：A．正面进攻；B．侧翼进攻；C．包围进攻；D．迂回进攻。
E．游击式进攻。
（3）市场追随者市场追随者是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。
有以下几种追随策略可供选择：A．寄生者。
B．有限模仿者。
C．改进者。
（4）市场补缺者市场补缺者是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。
其竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则，将目标市场指向竞争对手力量相对不足或未注意到的细分市场上，可以是单一补缺，也可以是多种补缺。
5．市场营销组合战略市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战备的优化组合和综合运用，这些营销战略包括：产品战略、定价战略、分销战略和促销战略。
（1）产品战略企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。
A．产品组合战略产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，它表明企业经营范围和结构。
B．新产品开发战略新产品主要是指能给顾客带来某种新满足、新利益的产品。
大体上可分为新发明、革新后的产品、改进后的产品、新牌号的产品四种类型。
根据市场拓展程度与技术创新程度的不同组合方式，新产品开发可有8种战略可循。
C．产品生命周期战略产品生命周期是指产品在市场的寿命，即一种新产品从进入市场到退出市场的全过程。
产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，不同阶段具有不同的特点。
D．品牌策略品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。
它包括两个部分：一是品牌名称，即品牌中可用语言表达的部分，如“康佳”、“松下”、“索尼”等名称；二是品牌标志，即品牌中不能用语言表达的符号、图案、特殊色彩或字体等。
（2）定价战略定价策略的优劣影响营销组合的成功，因此，适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。
企业定价目标一般有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、产品质量领先、应付或避免竞争等。
考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求，企业可以采取如下定价策略。
A．新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。
就前者而言，有两种定价策略可供选择，即撇脂定价和渗透定价。
对于仿制新产品而言，企业有九种定价策略可供选择，即优质高价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。
B．产品组合定价策略当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。
C．折扣与折让策略企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。
这种价格调整叫做价格折扣与折让。
价格折扣与折让有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价折扣五种类型。
D．差别定价策略差别定价策略，也称为价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有顾客差别、产品差别、地点差别和时间差别定价四种类型。
E．心理定价策略心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种类型。
（3）分销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。
分销渠道包括：批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、广告公司、市场调研公司、银行和保险公司）。
企业根据产品的特点，经营能力和条件，市场容量大小和需求面的宽窄，可以选择不同的销售渠道和分销策略：A．独家分销；B．密集分销；C．选择性分销。
（4）促销战略所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。
促销组合就是企业为达到预期的促销效果，有目的、有计划地把广告、宣传、报道、营业推广、人员推销等促销工具配合起来应用的策略。
促销策略主要有以下两种形式：A．推式策略；B．拉式策略。
二、财务战略1．财务战略及其任务所谓财务战略，就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。
财务战略的主要任务有：（1）以企业战略目标为基础，利用最佳方式筹集企业所需的资金，实现资金筹集的合理化。
（2）根据企业战略计划的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金结构，确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。
（3）在企业战略经营过程中，采取各种必要措施，利用适当的财务计划与控制方法，配合各个职能部门，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的成长。
（4）制定和实施财务战略计划，确定长期和短期财务目标，在合理筹集，分配和运用资金的同时，力求实现资金收益的最大化。
2．资金筹集战略资金筹集战略关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支持企业经济发展的战略。
按照资金的时间特点，可以分为短期资金和长期资金。
（1）长期资金筹集方式长期资金是指企业使用期在一年或一个经营周期以上的资金。
从资本市场看，企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。
三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。
（2）短期资金筹集方式短期资金是指企业短期（一般在一年以内）使用的资金。
短期资金的筹集来源较多，通常有以下三种方式：A．商业信用；B．银行信用；C．应付费用。
（3）长短期筹资结构战略具体来说，有以下几种长短期筹资结构战略：A．低风险、安全战略；B．低成本、冒险战略；C．低成本、低风险战略。
3．资金运用战略资金运用战略是决定企业资金投放方向、投放规模，以提高资金运用效果的战略。
（1）长期投资战略长期投资战略是对有一定限度的资金来源在长期投放上规定其合理、有利和有效的运用的战略。
（2）短期投资战略短期投资战略是对企业资金在短期投放上，规定其合理、有利和有效的运用的战略。
（3）投资组合战略投资组合也称为长短期投资结构，是指企业的投资中有多少资金应投于长期资产，多少资金应投于短期资产，两者保持什么样的比例。
4．利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余产品所进行的分配。
企业的利润分配战略应遵循既有利于股东又有利于企业的原则。
具体来说，有如下几点：（1）要满足企业利润的再投资。
以利润作为资本来源，使企业自强自富，解除企业长期负债的苦衷。
（2）稳定的股利战略。
稳定股利战略有利于稳定现有股东队伍，稳定股价。
在正常的股市人们多从投资角度购买股票，而不把它视作一种投机。
还可以吸引新股东入股。
（3）合理的股利基金。
在利润多的年份，拿出部分利润作为股利基金，既不分给股东，也不作其他的投资，以弥补未来股利的减少和企业的亏损，有利于塑造企业良好的信誉。
三、生产战略1．生产战略在企业战略中的地位生是将各种投入要素（原材料、零部件、人、机器设备等）结合起来，转化为一定产出的经济活动过程。
从生产与企业整体发展方面看，生产战略是企业取得战略成功的关键因素。
从生产与其他职能部门关系看，生产战略必须协调与其他职能战略之间的关系。
2．生产战略的制定过程在制定生产战略时，必须遵照企业既定的总体战略和市场营销战略，采取以下步骤：（1）分析市场竞争地位，了解竞争者生产产品的特性、技术及采用的战略；（2）评估企业自身的资源、设备、人力、技术及产品战略；（3）确定企业市场营销战略目标及销售计划；（4）决定企业应发挥的生产功能，如生产能力、产品数量、质量、投资收益等；（5）考虑产业的经济限制和技术限制。
经济限制包括成本结构、产品组合、产业结构、产业政策及其未来发展趋势等；技术限制包括技术水平、技术开发、技术进步、机械化与自动化程度等，使企业了解自身的生产地位和技术突破的可能性；（6）制定生产战略及相关的计划与制度，如品种策略、采购策略、存货策略、生产计划、设备计划、技术计划、生产控制制度等；（7）执行生产战略，控制生产过程，衡量生产业绩和成效，并进行信息反馈，修改或调整生产战略内容。