《国际市场营销学》第八章习题参考答案

1.解释下列概念：

国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。

实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。

问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。

二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。

第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。

询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。

观察法：指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。

实验法：指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。

2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？

答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；

国际政治环境；国际经济环境。

国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。

国际市场营销组合因素调研：国际市场营销的产品信息调研；国际市场营销的价格信息调研；国际市场营销的分销渠道信息调研；国际市场营销的促销信息调研；国际市场营销的竞争信息调研。

3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？

答：确定市场调研目的与市场调研类型；确定国际市场调研范围；拟定调研项目；确定资料来源和整理资料；撰写市场调研报告。

4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？

答：实地调研的主要方式包括：询问法、观察法、试验法、抽样调查法等。

搞好文案调研的关键在于熟悉资料的来源和检索办法。同时，还要会正确认识和评价这些资料的背景材料和合理成分。

5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？

答：选择东道国代理的途径可采用几种方法：通过东道国销售顾问协助挑选调研代理机构；同业公会、行业出版物，或其他公司的销售研究部门；管理顾问及工程顾问的全国协会；大使馆的商务处；诸如国际贸易中心之类的国际组织。

国际上的市场营销调研代理选择时，要认真审查有关调研代理的业务能力、经验和资信水平、营业方式、工作方式和实地调研技术，并作出比较和选择。

6.美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？

答：美国市场的主要特点：市场经济发达，市场化程度高；美国市场容量巨大，需求层次多；美国市场渠道畅通；美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传；美国市场安全性强。

西欧国家市场的主要特点：西欧市场是世界第一大市场；西欧市场为区域联盟大市场；

西欧市场是一个内部统一市场；西欧市场是一个自由贸易市场；西欧市场中商业零售发展快、形式新；西欧各国政府对市场商品监督管理严格。

日本市场的主要特点：日本市场是一个垄断控制型市场；日本市场是外向主导型市场；日本市场规模大，消费水平高；日本市场的对外开放性日益加强；日本市场进口商品结构出现新变化；日本市场的流通渠道复杂；日本市场竞争激烈；日本市场对商品质量要求高。

7.试举例说明如何进行抽样调查？

答：抽样方案设计的内容主要包括：

（1）明确调查目的，确定所要估计的目标量。例如，电视节目的收视率调查、日用品的消费调查等等，往往是以户为单位的。

(2)明确总体及抽样单元。例如，电视节目的收视率调查，总体一般指在电视覆盖地区的拥有电视的家庭中4岁以上的居民，最小抽样单位一般为“户”。而广播电视的广告、传播效果调查一般以9岁或12岁以上的公民为受众总体，最小抽样单位为“个人”。消费者调查、社会问题的调查的总体一般是指18岁或18岁以上的公民。

（3）确定或构建抽样框。

(4)对主要目标的精度提出要求。例如在收视率的调查中，平均收视率的误差不超过3%等等。

(5)选择抽样方案的类型。例如在收视率调查中采用多级抽样，而在各级中又采用分层抽样等组织形式，最后一级采用等距抽样方式等等。

（6）根据抽样方案的类型、对主要目标量的精确度要求及置信度等等，确定样本量，并给出总体目标量的估计式（点估计或区间估计）和抽样误差的估算式。

（7）制定实施方案的具体办法和步骤。

8.试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？

答：所谓市场机会，是指市场上存在“未满足的需求”。由于产品生命周期快速变化及消费者需求的变化，“未满足需求”的市场永远会存在。

评价市场机会可以从这几个方面：市场机会是否同企业的目标和任务相符合；企业是否具备利用国际市场机会的能力；企业能否获得最大的“差别利益”。

9.试结合实例，说明估计国际市场需求的主要方法。

答：基于国际市场巨大的不确定性和数据资料的局限性，以下两种预测需求的方法适合于国际营销者，即专家意见法与类比法。

课后案例答案提示

讨论题

1.通过对意大利纺织品的市场分析，中国进入意大利家纺市场时必须考虑哪些主要因素？

答：可从市场需求、竞争对手、市场容量、渠道等方面作答。

2.除了上文对意大利纺织品市场的因素分析之外，还应该考虑哪些可能的影响因素？

答：可从东道国法律、文化等方面作答。

3.中国正式加入WTO后，在意大利的家纺市场所采取的营销策略是否应有所改变？

答：应该有所改变，应该利用WTO的规则趋利避害，调整营销策略。言之成理即可。