行业-德邦证券-李项峰-2012年零售行业深度研究报告：网络购物：零售行业的一次渠道变革-2012-07-17
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图4 韩国网络购物市场结构分布图
3C及家电
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
10% 33% 10% 31% 12% 30% 15% 26% 18% 24% 17% 25% 17% 23% 17% 23%
纯电商 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 线上+线下
图6 韩国网购市场按产品覆盖分类
单一商品 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
图20 eBay历年净利润额（百万美元）
3500 3000
3229 2389 1779 1126 1082 348 1801
2500
2000 1500 1000 500 0 1996 1998 2000 2002 2004 2006
10 48 90 250 442 778
2011年，韩国网购渠道销售同比增速15.3%（>零售额8.4%）；2006-2011年，韩国网购交易额复合增速达 16.6%（>零售额6.9%），网购对传统零售渠道的冲击将持续存在。 与2001-2006相比，2006-2011年韩国网购零售额增速已明显放缓，前者为32%，后者仅17%，说明网购本 身存在“天花板”，当其达到一定规模之后，增速将有所下降，对实体零售渠道的冲击或将逐渐减弱。
图13 美国3C网购纯电商VS混合型（线上+线下）
纯电商 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2001 2003 2005 2007 2009 线上+线下
பைடு நூலகம்
图14 美国服装网络纯电商VS混合型（线上+线下）
纯电商 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2001 2003 2005 2007 2009
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
资料来源：Amazon Annual Report, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
图17 eBay历年销售额（百万美元）
14000
图18 eBay毛利率和净利率（%）
毛利率（%） 净利率（%）
12000
10000 8000 6000 4000 2000 0
按产品覆盖度，2011年综合百货电商交易额份额为75%，而以单一商品为主的垂直型电商为25%，20042011年这八年间两者占有比率基本保持稳定。
韩国电商市场结构目前已基本稳定，多种模式共存的状态未来也难以发生根本性改变，预计今后其主流的 电商模式应该是纯电商+综合百货模式。
图5 韩国网购市场按盈利模式分类
图2 韩国两大零售渠道增速比较
网购 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 16.6% 15.3% 零售 35000 30000 25000 8.4% 6.9% 20000 15000 10000 5000 0 2006-2011CAGR(%) 2011/2011(%) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
线上+线下
电商时代下的零售行业再认识
案例分析（Amazon和eBay)
美国最大电子商务公司Amazon2011年销售额达480亿美元，相对于2000年增长了16.4倍，而在同期整个零 售行业则仅增长约39%，以Amazon为代表的电商企业远远领跑于行业。2011年，亚马逊销售额合计占美国 网购市场规模25%左右，2005年仅为9%，2005-2011年提升了近16个百分点。 两种电商模式比较：与Amazon自营电商模式相比，eBay则坚持平台式模式，具有更高的毛利率和净利率 ：2007-2011年间， eBay毛利率达73%，净利率为20%，而在同期Amazon则分别为22%和3%。 尽管与实体零售商比较，亚马逊在毛利率和净利率等盈利性指标上并未占据多大优势，但基于网购带来的 巨大交易额增长率，Amazon无疑是个成功案例，印证了电商模式在零售市场的竞争力和扩张力。
图9 美国3C网购与实体之间增幅对比
网购（%）
140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
图10 美国服装网购与实体之间增幅对比
网购（%）
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
图11 美国网购市场结构（2010年） 图12 美国网络购物市场渗透率
零售 18% 3C及家电 服饰/饰品
16%
3C类产品, 23%
14% 12% 10% 8% 6%
其他, 52%
服饰饰品, 16%
图书音像类, 9%
4% 2% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
服饰
旅游预订
食品饮料
化妆品
图书音像
其他
17%
22%
17% 21%
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
按盈利模式，韩国网购市场目前纯电商与混合型电商（线上+线下）交易额分别占到65%和35%，而2004年 纯电商的占有比例仅为 50%，纯电商企业在在线市场上的市场地位有所上升。
图15 Amazon占美国网购市场比例
Amazon(%） 30% 25%
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
图16 Amazon历年销售额（百万美元）
20%
15% 10% 5% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
1995
1997
网购额（10亿美元）
200
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
II. 电商VS实体店
历年数据来看，网购相对于实体店具有更高的年增长率。2000-2010年，美国3C及家电产品网购渠道年均 增速达37.6%，远远高于实体店2.2%的增速；服装年均增速26.7%，也要高于实体店的增长率。我们判断 ，电商兴起对美国实体零售渠道的冲击是持续存在的，特别在3C、家电、服饰、化妆品及图书音像等商品 品类上表现得比较明显。
实体店（%）
实体店（%）
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
III. 市场结构分析
2010年，美国网购市场中3C类产品占到23%，为第一大网购品类；其次是服装和图书音像，两者分别为 16%和9%，其中服装为第二大品类。 网购渠道对零售的渗透率正逐年提升，2000年为0.9%，而2010年和2011年分别为4.4%和4.7%。我们发现 ，近5年来美国网购渗透率正以每年0.3个百分点快速提升，其中3C和服装加速扩张，年均上升幅度分别达 到1.5%和1.0%。
图7 美国两者零售渠道增速比较
网购（%) 50% 40% 30% 150 20% 10% 0% 1999 -10% -20% 2001 2003 2005 2007 2009 2011 0 100 50 1998-2007CAGR=44.6% 传统(%) 250
2007-2011CAGR=8.8%
图8 美国网络购物市场规模及增长情况
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
图3 韩国网络购物市场规模及增长情况
网购额（10亿韩元）
电商时代下的零售行业再认识
II. 市场结构分析
韩国网购市场中，3C及家电约占21%，是第一大网购品类；其次是服装，占比17%；此外，化妆品和图书 音像品两者比例分别维持在5%左右。若剔除掉在线旅游预订品类，2011年3C家电、服饰饰品、化妆品及 图书音像四大类商品占比分别约为24%、20%、6%和6%。 历年情况来看，3C及家电合计比例逐年下降（2002年33% —>2011年21%) ，服装品类则有所上升(2002年 10% —>2011年17%) ，化妆品及图书音像品两者比较稳定，占比大致维持在5%-6%之间。我们认为，韩国 网购市场结构整体上已呈现多元化扩张趋势，家居、食品饮料等产品均占据着一席之地。
网络购物：零售行业的一次渠道变革
——2012年零售行业深度研究报告
德邦证券 研究所
分析师: 李项峰 8621-68761616-8316 Lixf@tebon.com.cn 执业证书编号：S0120511030002
2012-07-16
电商时代下的零售行业再认识
零售业态周期分析
网购兴起彻底改变了行业竞争格局
1. 零售业态间的“更迭”或“演进” 是 一种必然现象，且具有一定的规律性。在 行业发展的每一阶段中，既存在一种或若 干种强势业态，又存在另外一些弱势业态 ，而且两者通常将在较长一段时间内实现 共存。 2. 强势业态代表着行业某一发展阶段的 新兴力量，通常表明了行业未来的演进方 向，无论是需要导向还是成本控制，均占 据明显竞争优势，其占整个市场的份额将 获得快速和持续的上升。 3. 在目前零售市场中，网络购物无疑预 示着一种新兴业态模式的崛起，其对实体 零售商的冲击或许将是前所未有的。尽管 线上和线下两种模式之间的竞争或较量将 在今后较长一段时间内存在，但行业最终 发展的方向还是比较确定的。
11652
100% 80% 60% 40% 20% 0%
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
图19 eBay占美国网购市场比例
eBay(%） 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
资料来源：U.S. Census Bureau, Datamonitor, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
III. 市场结构分析
在美国网购市场中，与混合型（线上+线下）电商模式相比，纯电商模式目前占据着明显优势。 细分子行业来看，3C及家电纯电商交易额占据95%左右份额，且自1999年（73%）以来获得持续提升。服 装、饰品品类目前纯电商份额约为87%，混合型为13%，而在1999年两者分别占据43%和57%。 我们认为，在美国网购市场中，纯电商将持续占据着主导地位，但未来几年继续提升的空间并不大。
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
综合百货
电商时代下的零售行业再认识
以美国为例
2011年，美国网购交易额约达1937亿美元，占该国零售额比例为4.7%左右。 2007-2011年，美国网购交易额CAGR达8.8%，高于同期零售行业增速（0.9%）。但与1998-2007年间爆 发式增长相比，美国网购市场增速有所放缓，我们判断，类似于韩国市场，主要基于以下两点：一是市场 新增网购净用户数正趋于不断下降，目前来看美国互联网用户渗透率已达78%，因此从传统零售用户向网 购用户的“切换”空间已经不大；二是网购VS实体两种渠道之间市场定位迥异，即使在网络发达的今天， 商城、卖场、购物中心等传统零售商依然拥有一定比例的购物群体和市场份额。
销 售 市 场 份 额
图1 零售业态的发展阶段
超级市场
●
传统百货 传统批发市场
●
●
● ● 连锁百货
连锁大型综合超市
● 家电连锁
● 购物中心
● 连锁专业店 ● 网上商店
导入期
增长期
成熟期
衰退期
资料来源：Deloitte, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
以韩国为例
I. 市场规模及增速
2011年，韩国网购交易额达29万亿韩币，而当年零售额接近300万亿韩币，网购渗透率达9.7%。
3C及家电
100% 80% 60% 40% 20% 0% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
10% 33% 10% 31% 12% 30% 15% 26% 18% 24% 17% 25% 17% 23% 17% 23%
纯电商 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 线上+线下
图6 韩国网购市场按产品覆盖分类
单一商品 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
图20 eBay历年净利润额（百万美元）
3500 3000
3229 2389 1779 1126 1082 348 1801
2500
2000 1500 1000 500 0 1996 1998 2000 2002 2004 2006
10 48 90 250 442 778
2011年，韩国网购渠道销售同比增速15.3%（>零售额8.4%）；2006-2011年，韩国网购交易额复合增速达 16.6%（>零售额6.9%），网购对传统零售渠道的冲击将持续存在。 与2001-2006相比，2006-2011年韩国网购零售额增速已明显放缓，前者为32%，后者仅17%，说明网购本 身存在“天花板”，当其达到一定规模之后，增速将有所下降，对实体零售渠道的冲击或将逐渐减弱。
图13 美国3C网购纯电商VS混合型（线上+线下）
纯电商 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2001 2003 2005 2007 2009 线上+线下
பைடு நூலகம்
图14 美国服装网络纯电商VS混合型（线上+线下）
纯电商 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1999 2001 2003 2005 2007 2009
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011
资料来源：Amazon Annual Report, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
图17 eBay历年销售额（百万美元）
14000
图18 eBay毛利率和净利率（%）
毛利率（%） 净利率（%）
12000
10000 8000 6000 4000 2000 0
按产品覆盖度，2011年综合百货电商交易额份额为75%，而以单一商品为主的垂直型电商为25%，20042011年这八年间两者占有比率基本保持稳定。
韩国电商市场结构目前已基本稳定，多种模式共存的状态未来也难以发生根本性改变，预计今后其主流的 电商模式应该是纯电商+综合百货模式。
图5 韩国网购市场按盈利模式分类
图2 韩国两大零售渠道增速比较
网购 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 16.6% 15.3% 零售 35000 30000 25000 8.4% 6.9% 20000 15000 10000 5000 0 2006-2011CAGR(%) 2011/2011(%) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
线上+线下
电商时代下的零售行业再认识
案例分析（Amazon和eBay)
美国最大电子商务公司Amazon2011年销售额达480亿美元，相对于2000年增长了16.4倍，而在同期整个零 售行业则仅增长约39%，以Amazon为代表的电商企业远远领跑于行业。2011年，亚马逊销售额合计占美国 网购市场规模25%左右，2005年仅为9%，2005-2011年提升了近16个百分点。 两种电商模式比较：与Amazon自营电商模式相比，eBay则坚持平台式模式，具有更高的毛利率和净利率 ：2007-2011年间， eBay毛利率达73%，净利率为20%，而在同期Amazon则分别为22%和3%。 尽管与实体零售商比较，亚马逊在毛利率和净利率等盈利性指标上并未占据多大优势，但基于网购带来的 巨大交易额增长率，Amazon无疑是个成功案例，印证了电商模式在零售市场的竞争力和扩张力。
图9 美国3C网购与实体之间增幅对比
网购（%）
140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
图10 美国服装网购与实体之间增幅对比
网购（%）
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
图11 美国网购市场结构（2010年） 图12 美国网络购物市场渗透率
零售 18% 3C及家电 服饰/饰品
16%
3C类产品, 23%
14% 12% 10% 8% 6%
其他, 52%
服饰饰品, 16%
图书音像类, 9%
4% 2% 0% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
服饰
旅游预订
食品饮料
化妆品
图书音像
其他
17%
22%
17% 21%
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
按盈利模式，韩国网购市场目前纯电商与混合型电商（线上+线下）交易额分别占到65%和35%，而2004年 纯电商的占有比例仅为 50%，纯电商企业在在线市场上的市场地位有所上升。
图15 Amazon占美国网购市场比例
Amazon(%） 30% 25%
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
图16 Amazon历年销售额（百万美元）
20%
15% 10% 5% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
1995
1997
网购额（10亿美元）
200
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
II. 电商VS实体店
历年数据来看，网购相对于实体店具有更高的年增长率。2000-2010年，美国3C及家电产品网购渠道年均 增速达37.6%，远远高于实体店2.2%的增速；服装年均增速26.7%，也要高于实体店的增长率。我们判断 ，电商兴起对美国实体零售渠道的冲击是持续存在的，特别在3C、家电、服饰、化妆品及图书音像等商品 品类上表现得比较明显。
实体店（%）
实体店（%）
资料来源：U.S. Census Bureau, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
III. 市场结构分析
2010年，美国网购市场中3C类产品占到23%，为第一大网购品类；其次是服装和图书音像，两者分别为 16%和9%，其中服装为第二大品类。 网购渠道对零售的渗透率正逐年提升，2000年为0.9%，而2010年和2011年分别为4.4%和4.7%。我们发现 ，近5年来美国网购渗透率正以每年0.3个百分点快速提升，其中3C和服装加速扩张，年均上升幅度分别达 到1.5%和1.0%。
图7 美国两者零售渠道增速比较
网购（%) 50% 40% 30% 150 20% 10% 0% 1999 -10% -20% 2001 2003 2005 2007 2009 2011 0 100 50 1998-2007CAGR=44.6% 传统(%) 250
2007-2011CAGR=8.8%
图8 美国网络购物市场规模及增长情况
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
图3 韩国网络购物市场规模及增长情况
网购额（10亿韩元）
电商时代下的零售行业再认识
II. 市场结构分析
韩国网购市场中，3C及家电约占21%，是第一大网购品类；其次是服装，占比17%；此外，化妆品和图书 音像品两者比例分别维持在5%左右。若剔除掉在线旅游预订品类，2011年3C家电、服饰饰品、化妆品及 图书音像四大类商品占比分别约为24%、20%、6%和6%。 历年情况来看，3C及家电合计比例逐年下降（2002年33% —>2011年21%) ，服装品类则有所上升(2002年 10% —>2011年17%) ，化妆品及图书音像品两者比较稳定，占比大致维持在5%-6%之间。我们认为，韩国 网购市场结构整体上已呈现多元化扩张趋势，家居、食品饮料等产品均占据着一席之地。
网络购物：零售行业的一次渠道变革
——2012年零售行业深度研究报告
德邦证券 研究所
分析师: 李项峰 8621-68761616-8316 Lixf@tebon.com.cn 执业证书编号：S0120511030002
2012-07-16
电商时代下的零售行业再认识
零售业态周期分析
网购兴起彻底改变了行业竞争格局
1. 零售业态间的“更迭”或“演进” 是 一种必然现象，且具有一定的规律性。在 行业发展的每一阶段中，既存在一种或若 干种强势业态，又存在另外一些弱势业态 ，而且两者通常将在较长一段时间内实现 共存。 2. 强势业态代表着行业某一发展阶段的 新兴力量，通常表明了行业未来的演进方 向，无论是需要导向还是成本控制，均占 据明显竞争优势，其占整个市场的份额将 获得快速和持续的上升。 3. 在目前零售市场中，网络购物无疑预 示着一种新兴业态模式的崛起，其对实体 零售商的冲击或许将是前所未有的。尽管 线上和线下两种模式之间的竞争或较量将 在今后较长一段时间内存在，但行业最终 发展的方向还是比较确定的。
11652
100% 80% 60% 40% 20% 0%
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
图19 eBay占美国网购市场比例
eBay(%） 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
资料来源：U.S. Census Bureau, Datamonitor, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
III. 市场结构分析
在美国网购市场中，与混合型（线上+线下）电商模式相比，纯电商模式目前占据着明显优势。 细分子行业来看，3C及家电纯电商交易额占据95%左右份额，且自1999年（73%）以来获得持续提升。服 装、饰品品类目前纯电商份额约为87%，混合型为13%，而在1999年两者分别占据43%和57%。 我们认为，在美国网购市场中，纯电商将持续占据着主导地位，但未来几年继续提升的空间并不大。
资料来源：Statistics Korea, 德邦研究
综合百货
电商时代下的零售行业再认识
以美国为例
2011年，美国网购交易额约达1937亿美元，占该国零售额比例为4.7%左右。 2007-2011年，美国网购交易额CAGR达8.8%，高于同期零售行业增速（0.9%）。但与1998-2007年间爆 发式增长相比，美国网购市场增速有所放缓，我们判断，类似于韩国市场，主要基于以下两点：一是市场 新增网购净用户数正趋于不断下降，目前来看美国互联网用户渗透率已达78%，因此从传统零售用户向网 购用户的“切换”空间已经不大；二是网购VS实体两种渠道之间市场定位迥异，即使在网络发达的今天， 商城、卖场、购物中心等传统零售商依然拥有一定比例的购物群体和市场份额。
销 售 市 场 份 额
图1 零售业态的发展阶段
超级市场
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传统百货 传统批发市场
●
●
● ● 连锁百货
连锁大型综合超市
● 家电连锁
● 购物中心
● 连锁专业店 ● 网上商店
导入期
增长期
成熟期
衰退期
资料来源：Deloitte, 德邦研究
电商时代下的零售行业再认识
以韩国为例
I. 市场规模及增速
2011年，韩国网购交易额达29万亿韩币，而当年零售额接近300万亿韩币，网购渗透率达9.7%。