[管理学]第三章 市场预测基本理论

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3、相关原则
即世界上各种事物之间都存在着直接的或间 接的联系。 主要的表现： 因果关系是指任务事物发展变化都是有原
因的，它的变化状况是原因作用的结果， 人们可以从已知的原因推测未知的结果。
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4、质、量分析原则
▪ 指在市场预测中要把量的分析法与质的分 析法结合起来使用，才能取得预测的良好 效果。
▪ 预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本 建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速 度以及消费者行为的变化。
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2 、消费结构变化预测
▪ 消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产 品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费 支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其 中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。
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5、可控制原则
▪ 指企业对所预测的客观社会事件的未来发 展趋向和进程，在一定程度上是可以控制 的。
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一、市场预测的分类
▪ 依据预测范围的分类 ▪ 依据预测时间的分类 ▪ 依据预测对象的分类 ▪ 依据预测性质的分类
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1、依据预测范围的分类
▪ 宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总 量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系 与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展 方向和制定营销战略具有重要的指导意义。
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内容简介
▪ 市场预测的含义与作用 ▪ 市场预测的基本原理与原则 ▪ 市场预测的的种类与内容 ▪ 市场预测的基本程序 ▪ 预测精度及其提高途径
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一、市场预测的含义
▪ 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得 一定资料的基础上，针对企业的实际需要以 及相关的现实环境因素，运用已有的知识、 经验和科学方法，对企业和市场未来发展变 化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业 营销活动等提供可靠依据的一种活动。
▪ 注意事项：
➢ 要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势 具有一定的规律性；
➢ 要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客 观条件，在未来预测期内是否发生变化。
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2、类推原则
▪ 指许多事物相互之间在发展变化上常有类 似之处。
▪ 举一反三，以此类推 ▪ 利用此原则，必须首先弄清用来类比的两
事物之间的发展变化是否具有类似性。
业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 ▪ 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确
定营销战略。 ▪ 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的
预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提 供科学依据。
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3 、依据预测对象的分类
▪ 单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规 格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与 安排生产进度提供科学依据。
▪ 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照 同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。
▪ 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预 测。一般属于行业预测。
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4、依据预测的性质分类
▪ 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性 质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究， 凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对 未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易 行，在预测精度要求不高时较为可行。
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3 、产品销售预测
▪ 产品销售预测是指企业本身产品销售前景的判断， 包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售 额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于 使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济 效益。
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4 、产品价格预测
▪ 产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及 同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变 化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求、 市场竞争状况、产品价值以及价格规律。
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5 、产品生命周期预测
▪ 产品生命周期的预测主要是对企业产品在生命周 期中所处阶段的预测。即对产品投入期、成长期、 成熟期与衰退期的预测。hΒιβλιοθήκη 256 、资源预测
▪ 为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需 要的原材料、能源等稀缺资源的供应状况及其变 化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、 规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本 的途径，增强企业竞争力。
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一、市场预测的基本原理
▪ 可知性原理 ▪ 系统性原理 ▪ 服务性原理 ▪ 惯性原理 ▪ 因果原理 ▪ 概率原理
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二、市场预测的基本原则
▪ 连续性原则 ▪ 类推原则 ▪ 相关原则 ▪ 质、量分析结合原则 ▪ 可控制原则
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1、连续性原则
▪ 即连贯性或惯性原则，是指一切客观事物 的发展都具有符合规律的连续性。
▪ 市场预测具有如下特点：服务性、倾向性 （描述性）、关联性、近似性、时间性、科 学性、局限性。
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二、市场预测的作用与意义
▪ 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要 依据。
▪ 市场预测是企业做好经营决策的前提。 ▪ 市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 ▪ 市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。
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1、 市场需求变化的预测
▪ 市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投 向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消 费市场购买力预测。
▪ 预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力， 潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商 品供应量的限制而为能实现的需求；居民手中因 为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。
▪ 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准 确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他 分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势 作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果 关系预测两大类。
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二、 市场预测的内容
▪ 市场需求变化的预测 ▪ 消费结构变化预测 ▪ 产品销售预测 ▪ 产品价格预测 ▪ 产品生命周期预测 ▪ 资源预测 ▪ 市场占有率预测 ▪ 生产技术的变化趋势预测
▪ 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的 营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企 业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预 测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测 是微观市场预测的综合与扩大。
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2、依据预测时间的分类
▪ 近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 ▪ 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企