中国元素与公益广告1

广州大学

中国元素与公益广告

2012年3月

摘要蕴含中国数千年文化的中国元素日益发挥着重要的作用，其在公益广告的力量是不可估量的，将为正待改变的公益广告的发展带来新的力量，将触动人民的心灵，共同引导美好和谐的社会。

关键词中国元素公益广告新力量

一、中国元素

凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

1、中国元素的内容主要有三部分：中国固有元素：中国的领土，中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素：中国武术、中国书法等等；第三是中国的现代文化：北京的奥运精神，中国的航天精神，中国的企业及品牌等等。在这些中国元素中，中国的武术，是中国社会重要的集体记忆之一，在各种文学、电影、戏剧中经常出现，对中国社会有着深刻而无可取代的人文意义。另外，由于全球化关系，中国武术更经常出现于欧美电影、电视节目之中，被欧美社会看成中国文化的重要注脚。其中蕴含的中国武术精神：武德。根据《左传·宣公二年》所载：“夫文，止戈为武”，大意说中国的汉字“武”，由“止”和“戈”两个字组成，由此解译“武”的真正价值，并不是为了杀伤破坏，而是为了后来的和平云云。虽然“武”字的来源另有解释，比如有的人认为“止”通“趾”即“手”之意，用“趾”拿起“戈”进行斗争才是武之本意。无论武术家、小说家、电影，都经常强调中国武术的价值：“功夫并不是用来打架，而是用作强身健体”。而当武术家切磋技艺时，应该“点到即止”，不应乱作杀伤。会武的人，“切忌心浮气躁”，必需“戒急用忍”，因为武术不应用于主动伤人，而只应“在必要时作自卫用途”。至于国家面对危难时，便“匹夫有责”，是会武术的人出手的时候。我们可以总结中国武术对中国人的意义，在于：提倡和平。保持身体健康。不主动侵犯他人，但亦

不容让他人侵犯。有能力的人，应负社会责任。中国武术，在中国近代通俗文学、电影作品中大量涌现，进而衍生出武侠小说、动作电影，借中国武术高举武术精神，并重建某些中国传统伦理价值。以武打场面刺激观众，作为吸引观众的手段。不少文化分析认为，这现象反映现代人在社会中的无力与压抑，使人寻求超离现实的人体力量，以战胜在现实社会遇上的焦虑、与及机械文明的冲击。而在现代出现的中国印是奥运会徽史上第一次汉字字形的引入。将中国书法、印章、舞蹈、绘画艺术和西方现代艺术观念成功融合后，它是中国的，也是世界的，在2008盖下了一个深深的中国印记。它是用中华民族精神镌刻、古老文明意蕴书写、华夏子孙品格铸就出的一首奥林匹克史诗中的经典华章；它简洁而深刻，展示着一个城市的演进与发展；它凝重而浪漫，体现着一个民族的思想与情怀。在通往“北京2008奥运会”的路程上，人们将通过它相约北京、相聚中国、相识这里的人们。当然还有很多不一样的中国元素，这么多的中国元素共同体现了中华民族几千年的文化历史。

2、中国元素的表现形式：当今社会的传播媒介是多种多样的，其中中国元素的表现形式主要是通过报纸、电视、网络等传播表达的，在报纸的版面中，我们时常可以看见各种与中国元素相结合的排版和其他各种各样的应用了中国元素的设计。在电视节目中，广告、电影和其他各类节目都时刻带有中国元素。而在网络中，中国元素就更加明显了，在各类网页中随时都有中国元素的图片音乐等等。总的来说都是将中国元素融入各种媒介中呈现出来，给人一种新颖的感觉，完全

被中国元素所吸引。

二、公益广告

公益广告是指不以盈利为直接目的，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告, 旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而足以明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗、文化心态、审美情趣。它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。其中它有以下的特点：

1、公益性。最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

2、义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

3、社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐。再通过广告以鲜明的立场、健康的方

式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活。而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

4、大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众。公益广告从性质上讲是公众服务类广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

5、观念性。公益广告在内容上既不是介绍商品，也不是宣传企业。而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品不是关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或是传达一个助人、健康的活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

三、中国元素与公益广告的关系

随着中国元素的出现以来，它不断向各个层面延伸扩展，在广告行业中也是随处可见。而公益广告的发展一直处于停滞状态，模式单一，缺乏影响力，由于中国元素的融入，为公益广告带来了一片生机，也