替代产品的威胁

由于替代的威胁限制了原有产品价格的无限上扬。
替代品是广泛存在的，但对不同行业的影响程度
并不相同，当一个行业只有少数几家企业且市场范围
有限或难以迅速增加供给时，替代品的影响更加密切。
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二、替代产品
替代：能够满足同一顾客同一种需
求的不同产品，彼此形成替代。
替代产品限定了原产品价格、性 能的变化范围，并有可能从根本上取 代原产品。
如果原产品与替代产品处在一种“均衡”状态，通 过改变相对价值价格比可以对替代产品进行替代。
（MP4－新功能手机）
历史性的、不可逆转的替代
企业对策：加入到生产替代品的行列。
案例：收录机
VCD
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DVD
EVD
8
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识别替代的步骤（续）
替代产品性能的相近程度
可乐和茶的替代关系
功能
解渴 怡神 口味 清凉
可乐／茶 相似 相似 不同 不同
Biblioteka Baidu
以上功能有着不同的权重，可乐与茶之间并没有
很强的替代关系。但如果是冰茶，则又不相同了。
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5
替代过程
100%
原产品
市 场 份 额
替代产品
0
时间
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T6
防御替代的途径（案例）
1、识别替代品； 2、通过降低现有产品成本，改进产品性能或改进
互补产品性能来改善产品的相对价值价格比； 3、改进现有产品的形象； 4、提高现有产品的转换成本； 5、寻找不受替代品影响的现有产品新用途； 6、避开替代品的优势，重新界定竞争领域； 7、将目标客户转向最少受替代品威胁的细分市场。 8、寻求与替代品共存或联合，走共同发展道路。
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对策
替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。
在高科技领域中，替代往往是企 业面对的主要竞争。
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识别替代的步骤
列出替代清单
例：火柴的替代物 火柴-打火机
例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备 口袋丛书？ 电子学习机？
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识别替代的步骤（续）
如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能是否相近？
产品的价值是通过一组功能表现出来的。 价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的 一组功能
替代产品的威胁
所有产业都面临替代的威胁，有的是经济因素， 如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原 材料短缺，如各种化学纤维代替棉麻；有些是技术进 步的结果，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白显。 从替代品的作用看，有的只起短暂的补充作用，如人 造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并导致某一行业 的衰退，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白管。