移动支付用户使用意愿的影响因素研究

手机支付用户使用意愿的影响因素研究

一、引言

随着移动互联网和移动电子商务的发展，随时随地进行移动支付越来越成为人们日常生活需要。3G时代的到来，带宽的扩展和安全技术的提高，手机功能、芯片和移动网络技术的发展，销售点基础设施的升级以及《非金融机构支付服务管理办法》与其实施细则等政策的颁布，大大改善了移动支付解决方案的使用环境，将银行、第三方支付服务商和电信运营商等不同的行业群体集合起来。手机支付相关业务，能实现随时、随地、随身的消费梦想。手机支付业务将为用户带来很多新的益处，也为很多行业参与者带来新的机会。

根据易观国际发布的《中国手机支付市场系列专题报告2010》显示，截至2009年底，手机支付用户数约为7280万户，其中手机支付用户为2716万户。然而相对中国8亿多的手机用户而言，这一数字依旧显得十分微小。是什么原因导致用户对手机支付业务使用意愿不高?如何才能针对用户的特点和需求发展手机支付服务? 那么移动支付用户采纳研究很重要，因为依赖该产业环境的任何公司的生存和成功都取决于它能否向消费者提供真正能满足其需求的价值，并通过此价值创造来巩固与消费者的关系并产生利润。

二、文献综述

1移动支付的定义与分类

由于移动支付发展的历史并不长，技术实现模式也多样化，目前关于移动支付并没有统一的定义。支付论坛(Mobile Payment Forum) 把移动支付定义

为：以现有的技术为基础，以移动终端为交易手段的支付方法。陈华平，唐军(2006) 移动支付是指借助手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信终端和设备，通过SMS、IVR、WAP等多种通信方式进行银行转账、缴费和购物等交易活动[1]。Tomi Dahlberg et al. (2008) 移动支付是指利用无线或其他通信技术，借助移动终端(如手机、智能手机、PDA) 完成商品、服务和账单付款的支付方式[2]。易观公司认为移动支付，也作手机支付。广义的移动支付是指消费者通过移动终端(一般为手机) 发出数字化指令为其消费的商品或服务进行账单支付的方式。对于狭义的移动支付，定义为基于移动互联网的在线支付方式，属于第三方电子支付的一个分支，实现方式分为WAP 和手机客户端等方式[3]。其他研究者的定义虽有不同，但基本都认同移动支付的本质是资金的转移，支付介质是以手机为主。

国内外学者对移动支付的分类主要从移动支付的交易金额、资金来源和支付距离等三个方面来进行分类。按交易金额的大小，移动支付可以分为小额支付和大额支付两种。按资金来源的不同，移动支付可分为银行账户移动支付、电信账户移动支付、商户账户移动支付及其他账户移动支付。按支付距离的远近，移动支付可分为移动远程支付和移动近距支付。

2 移动支付用户采纳研究

移动支付用户采纳，指的是用户考虑了多种因素，愿意接受移动支付的态度、意向或者行为。移动支付用户采纳研究通常涉及到的理论包括：理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)、计划行为理论(Theory of Planed Behavior，TPB)、技术接受模型(Technology of Acceptance Model，TAM)、

创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory，IDT) 以及认知风险理论(Theory of Perceived Risk，TPR)。移动支付的用户采纳研究正是基于这些基本理论，结合移动支付的业务特征，建立针对性的研究模型加以分析。

3.1 移动支付用户采纳相关理论及述评

理性行为理论(Fishbein & Ajzen，1975) 是社会心理学中用以预测个人行为态度意向之理论。该理论认为，行为意愿是消费者实际行为前的一个必要条件，行为意愿又同时受行为态度和主观规范的双重作用。理性行为理论作为一般性的模型，虽然其应用范围较广，但是并没有为某一特殊行为开发的量表，因此拿来研究信息科技相关的行为时，仍有不足之处。另外，当所研究的行为受到非意志因素影响，如需要资源、机会、自我能力、知识或他人协助等因素才能展现的行为时，理性行为理论对行为的解释力就会减弱，从而无法对个人的行为加以合理的解释[4]。

计划行为理论(Ajzen，1985) 认为，行为意愿不仅受到行为态度、主观规范的影响，而且还受认知行为控制这一变量影响。计划行为理论模型是一个用来解释行为意向的有力的模型。虽然计划行为理论作为一种理论框架和分析框架得到普遍的认同和应用, 但是行为态度、主观规范和认知行为控制对预测意愿不仅不同的行为不一样, 不同人群也有差异。

技术接受模型(TAM) 是在1989年由Davis在理性行为理论的基础上提出。此后，对消费者行为的研究发展迅速，技术接受模型也在不断的扩展和完善。TAM模型核心思想是将有用性认知和易用性认知看作影响使用意图的两个重要因素，从个人态度的角度来解释使用某种特定技术或服务的倾向[5]。Venkatesh

& Davis (2000) 以TAM模型为基础，将其进一步发展为科技接受模型2 (TAM2)。与TAM相比，TAM2首先将行为态度去除，并加入主观规范、形象、职务相关性、产出质量、结果明确性等五个影响认知有用性与使用行为意愿的变量，以及经验与自愿性两个调节变量。Venkatesh et al. (2003) 提出了整合性信息接受模型(UTAUT) 。模型包含4个对使用意愿与行为有影响的关键因素，即期望效用、努力期望、社会影响和便利条件，以及4个调节变量：性别、年龄、经验与自愿[6]。TAM模型以及扩展模型是针对信息技术(系统) 接受提出的模型，模型简洁且易于操作，在实证研究中得到了广泛的应用。

创新扩散模型被认为是最常用来解释和预测创新扩散行为的模型之一。Rogers (1983)认为，用户对于创新的采纳行为被五个因素所影响，即相对优势、兼容性、复杂性、可操作性、可试用性和可观察性。Moore & Benbasat (1991) 以Rogers (1983) 理论为基础，针对信息科技中的创新特性作了深入的研究，他们提出了八个使用者认知创新特性。其中的相对优势、可试用性、兼容性、易用性和Rogers (1983) 所提的相对优势、可试用性、兼容性、复杂性四项是一致的。可观察性方面，则进一步区分为结果展示和可视性，另外还加入形象性和自愿性[4]。Bass在对多种耐用品市场扩散环境研究的基础上提出了一个综合外部影响和内部影响的模型——Bass模型。该模型认为，创新的外部影响主要通过大众媒介进行的，通过宣传产品或技术本身的经济及技术特性影响潜在采用者；模仿的内部影响主要体现在可靠性、便捷性及耐用性等方面，已采用者对未采用者的口头交流影响。此后，许多学者放松了Bass模型的假设并在此基础上进行扩展[7]。

在消费者行为的研究中，认知风险这个概念常用来解释消费者的购买决策和