新产品商品化分析 评估市场机会与销售预测

新产品商品化分析

《一》新产品的市场机会预测

1．新产品市场潜力预测

新产品的市场潜力是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场总需求不是一个固定的数，而是一个在一组条件下的函数，市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营销费用等因素的影响。市场总需求量的大小将随着其影响因素的变化而变化，但它的变化是在一定的区间内进行。当市场需求作为行业营销努力的函数时，我们把市场需求变化区间的下线称为市场最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量，市场需求变化区间的上线称为市场潜量，既当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增加。

一种新产品即将进入某一市场，其市场潜力的大小是新产品开发人员需考虑的重要参数。对新产品市场潜力的预测通常可采用以下方法：

第一．总量估计。总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。估算方法为：

Q = nqp

式中：Q代表总市场潜力

n代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量

q代表一个购买者的平均购买量

p代表每一平均单位的价格

例如，对中国葡萄酒市场潜力进行估算。据国家统计局1997年的调查统计结果表明，1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均４升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的

1/20，从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到40—60元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。则中国葡萄酒的市场潜量为：

Q =13亿×2× 50 =1300亿

如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜量将达到：

Q = 13亿×5×50 = 3250亿

对该公式的使用应特别注重对变量n这一特定产品购买者的分析，该变量是影响市场潜力大小的关键，而我们往往很难准确地对此进行估算。上例中，我们以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平，这种理性的推断，表面上看来是科学的，但与实际市场状况可能会有较大的差距。影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的消费观念和消费习惯，中国传统酒文化中的主角是白酒，国人的饮食习惯和目前的消费

水平，并非一朝一夕就可以改变，故不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。虽然前段时间国内葡萄酒消费热有所兴起，那仅仅是由于葡萄酒的不寻常之处吸引了部分消费者去品尝葡萄酒，没有形成较成熟的消费。同时，我们还应看到，同属东方，生活水平远远高于我国内地且受西方影响较大的日本和中国的香港、台湾地区，葡萄酒热销也不过是近几年才出现的。以啤酒这种泊来品为例，目前其销量已超过白酒，占据饮料酒的首位，但这个过程长达十几年。因此对我国葡萄酒市场潜量的估算不能盲目乐观。

第二．锁比法。该法主要用于对新产品潜在购买者的估算。

以一种新型去头屑洗发水为例：

新型去头人数×每人可支配的个人收入×可支配收入用于日用品的平均百分比屑洗发水=日用品中用于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发水的平均比的市场潜量×洗发水中用于去头屑洗发水的平均百分比

2、新产品市场渗透力预测

市场潜力的大小表明了新产品存在的可能机会，市场机会预测的另一重要指标，是新产品上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度逐渐实现，即新产品逐渐占领市场的速度，我们称之为市场渗透力。市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受速度的快慢和程度的深浅。市场渗透力越强，新产品成功的概率越大。新产品市场渗透力的预测方法如下：

第一．扩散模式。采用该模式预测新产品市场渗透力的前提是，将新产品的潜在购买者分为创新者和模仿者。创新者是指率先购买新产品的消费者，他们的购买行为主要受新产品的宣传，如，广告等。模仿者的购买则指追随创新者而购买新产品，这类购买者主要是受市场内部人际间的影响过程所感染。如，创新者的介绍、口传等。

扩散模式公式如下：

Adpt= Ino (Pot - Cumt )+ Imi (Cumt /Pot) (Pot - Cumt)

式中：

Adpt表示在t 时，采用者的人数

Ino表示创新的系数

Imi表示模仿的系数

Pot表示市场潜力，或产品生命周期的初次购买的人数的总和

Cumt 表示直到t 所累积的采用者人数

扩散模式中的三个参数Ino、Imi、Pot需借助产品以往的销售资料，用多元回归分析法预测而得到。显然，该模式对已经上市的产品预测其市场渗透力是行之有效的，对于尚未上市的新产品将因三个参数的数据不能得到而无法发挥作用。为此，我们采用另一种模式——类比扩散模式来预测。

第二．类比扩散模式。类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获得，是通过对与新产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、模仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、Imi′、P ot′。具体运用步骤如下：

（1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。

（2）确定一组与新产品类似的产品。类似产品的数量不应太少。

（3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。

（4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力(Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗透力。《二》、新产品的销售预测

对企业的新产品进行销售预测是企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的企业销售水平。上面我们讨论了新产品市场潜力，该市场潜力是针对一个新产品所创造的行业内所有企业所共同拥有的市场机会。每个企业在这个新产品潜在的市场容量中能占有多大的市场份额，是各企业十分关注的焦点。为此，企业须对新产品的销售潜力进行预测。新产品的销售潜力是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。

1、新产品销售预测特点

（1）．缺乏预测的依据。与成熟产品销售预测相比，新产品销售预测的难度更大。由于预测的基本依据是预测对象的历史数据和特征，新产品因为其“新”而没有以往的销售资料。诚然我们可以借鉴或参考相似产品的历史销售资料，但这将使得对新产品销售的预测出现较大的偏差。特别是对全新新产品销售的预测，相似产品的可借鉴性不大。（2）．预测方法和预测指标不同于成熟产品。成熟产品销售预测可采用的方法很多，如，时间序列法、回归分析法等。而新产品销售预测不宜采用这类方法，因为这类方法的使用前提是拥有大量的历史资料。对成熟产品在营销计划期内的销售预测一般侧重于计划期内可能达到的销售量。而新产品销售预测的重点在于估算新产品的首次购买量和重复购买量。

2、新产品销售预测的影响因素

良好的新产品销售预测要考虑四大主要变量：潜在消费者的行为；竞争者的行动；环境的影响；企业的新产品战略。

（1）．潜在消费者的行为。在新产品市场潜力的预测中我们已确定了购买新产品的全部潜在消费者，然而谁将购买本企业的新产品，即购买本企业新产品的潜在消费者会有多少？是企业对新产品销售进行预测要分析的首要因素。企业须对消费者的购买行为进行分析，以此来判断本企业新产品的可能销售量。潜在消费者对新产品的认识或接受程度不仅受新产品本身所提供利益的影响，企业的品牌优势、营销努力及企业形象等将在很大程度上影响消费者的选择，从而影响企业新产品的销售量大小。

（2）．竞争者的行动。竞争者的介入会极大影响企业新产品的销售。如竞争者改变其价格、投入新的促销或推出类似新产品等措施。竞争将使本企业的销售量下降。（3）．环境的影响。宏观环境的变化自然也会影响企业新产品销售的实现。如，宏观经济不景气，消费者可支配收入下降。或因国家出台新的政策、法规而影响新产品销售的例子并不少见。

（4）．企业的新产品战略。企业新产品开发战略确定了企业开发新产品的目标和手段。采取不同的新产品开发战略如，创业或冒险战略、紧跟战略、进取战略及防御战略对市场份额的追求各不相同。故而预测新产品销售潜力须结合企业的新产品战略。