网络广告管理

因此，只有在工商局注册登记取得许可证后方能从事广告发布活动。
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《中华人民共和国广告法》（2015年）第二十九条 规定了广播
电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当向县级以上
地方工商行政管理部门办理广告发布登记。
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这一规定可能带来两个方面的问题：（1）是网站经营广告的主
体资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一
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8.1 网络广告管理的难点
（2）广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网 络广告传播主体的多元化使监管对象不明
广告监管机关通过对传统广告市场三大行为主体的划分，明确了 广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限，使广告监管对象得 到明确。但是在网络环境下，三者的区分日益模糊，经营网络运营的 ISP和提供信息服务的ICP既拥有传统媒体的传播平台，同时也汇集了 广告代理、制作和发布的功能。在这种情形下，我们无法用现行法律 的概念和规则去理解和规范网络环境下的三种角色。另外，企业自由 设立主页或站点进行自我宣传，任何人登录某一个站点发布广告或类 似宣传信息的管理也是广告监管机关面临的新课题。
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8.1 网络广告管理的难点
（1）清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信 息广告化与广告信息化使监管范围不清
对于“广告”，《中华人民共和国广告法》（2015年）没有给出 清晰的定义。在现实生活中，区分广告与信息、宣传、事实、表扬文 章等本身就存在着难度，加上网上传播方式的多样性，网上交易信息 往往又与广告信息混合或并行，在信息中可以混杂有或隐含有广告的 成分。这种非广告形式或手段但包含广告内容的宣传也称隐性广告。 《中华人民共和国广告法》（2015年）第十四条明确规定：“广告应 当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”；“大众传播媒介不 得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当 显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误 解”。
网络广告管理
第八章 网络广告管理
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网络广告学（第4版）
杨坚争 教授
第八章 网络广告管理
8.1 网络广告管理的难点 8.2 网络广告组织管理 8.3 网络广告内容管理 8.4 网络广告中的若干法律问题
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8.1 网络广告Βιβλιοθήκη Baidu理的难点
（1）清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定 难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。 （2）广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊 不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。 （3）传统的广告管理机关对网络广告自然产生一 种陌生感，一时难以适应。 （4）网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地 域无边界等特点，使广告管理更加困难。 （5）网络广告的无序与网络广告管理的空白造成 恶性循环。
（5）网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环
由于《中华人民共和国广告法》（2015年）刚刚实施，且仅有第 四十四条、第四十五条是专门针对网络广告管理的，其相应的网络广 告管理细则、规范和标准亟待出台。
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8.2 网络广告组织管理
• 在网上从事广告业务的主要是一些大型网络公司、依托网 络公司的广告企业及自建网站的中小广告公司，它们是网 络广告组织管理的主要对象。
• 截止到2015年6月底，我国网站总数达到357万个，其中 CN域名下的网站数为163万个 。网络广告的组织管理范 围很广，难度也很大。但是，强化网络广告的管理是大势 所趋，目前至少可以采取以下六个方面的措施。
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8.2.1 管制网站广告经营主体资格
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在传统的广告市场，从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，
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8.2.2 实行网上专用标识制度
• 为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，很多地区试行网上专 用标识制度。凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要 在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。其中上海 地区已经开始实施这一办法。
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营业执照副本（网络版），就是营业执照的电子数字证书，是在
互联网上确认经营主体资格的证明件，它有1 024位数字的密码系统，
具有相当高的抗破译、防伪造能力。凡在网站上进行经营活动和宣传
活动的企业和个体工商户，必须到本市工商部门进行营业登记，领取
营业执照副本（网络版），并在网站主页显著位置，展示营业执照副
本（网络版）的专用标识。
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8.2.3 建立对网络广告的全面监测机制
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8.1 网络广告管理的难点
（4）网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边 界等特点，使广告管理更加困难。
在网络上发布广告，媒体新，运作模式新，表现形式新，计价方 法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，广告管 理人员素质及管理装备难以适应出现大量新闻台的网络广告管理。
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8.1 网络广告管理的难点
（3）传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感， 一时难以适应
传统广告由于制作和发布广告的主体有限，发布的空间或地域有 限，无论是对广告内容的管制，还是对许可或登记管理均可以实现。 而对网络广告而言，不仅存在难以计数的发布主体和渠道，而且不分 地域国界限制，这使得对网络广告的管理在某种程度上难以完全实现。 基于网络的超地域性，它还导致法律适用和行政管理权的冲突。传统 广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，即使发布跨国广告，也 是由本国或由他国法律管辖，一般不会发生法律适用冲突问题。而网 络广告则不同。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法 将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。鉴于 各国立法的差异，所以当碰到这类问题时，各国广告法几乎都束手无 策。
旦出现合同纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合
法权益都无法予以有效的保护；（2）网络公司没有相应的广告经营
许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票，国内企业无法
得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支，这
种情况大大限制了企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。