媒介策划方案(PPT 93页)
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广告媒体策划PPT课件
突出 ●专业性强，读者有一定
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
媒介宣传推广方案PPT(共34页)
关于“阳光e驾”
2011年，推出“阳光e驾”服务品牌，2012年11月8日正式对外试营业。 “阳光e驾”有别于传统驾培，采取先学后付、按时计价，学习满意才付费的 计费方式，自选时间、自选教练、单人单车一对一教学的新模式。
特色
1)预约点单， 一人一车
2)自定时间， 自选教练
3)全程数控， 安全可控
4)计时收费， 满意付费
教练员招生 学员推荐 驾校媒体 其他
宣传招生方式
希尔发宣传重点： 教学质量和教学优势
希尔发VS港城驾校对比
港城驾校宣传重点： 教学特色和教学优势
从以上来看，两家驾校在对外宣传的策略上主要还是着重以 教学质量和优势上去吸引学员，并没有什么差异性的宣传重 点，对于学员来讲，并没有什么可比性和可选择性，在选择 驾校的时候，基本上凭自己的经验和朋友的介绍。
学车因素
社会需要， 以备不时之需，考本族
生活需要， 学而致用，拿证即上车
学车是否方便
教练素质如何
择校心理
上车是否快捷
教学质量如何
教学服务如何
我理想中的驾校应该是这样的—— 学车方便 无需排队等车 教练员态度和蔼 教练员不索要东西 包通过，免费重学 优质的服务
朋友推荐 教练员介绍 培训机构宣传资料 各媒体平台 其他
广告媒体投放时间
广告形式
媒体平台
户外广告
长
期 投
网络广告
放 平面广告
公交车车身广告、公交车LED、公交车移动电 视、公交车站牌广告、灯箱广告
52KD（开通“阳光e驾”版块）
张家港日报（以软文为主）
其他广告
电影院视频广告（电影开演前）
广告媒体投放时间
广告形式
媒体平台
媒介宣传推广方案.pptx
驾校.png
驾校.png
“阳光e驾“媒介宣传推广方案
目录
1
项目背景
2 关于”阳光e驾”
3 我们的消费群体特征分析
4 培训机构宣传策略分析
5 差异性宣传策略 6 媒介宣传广告语
7 媒介宣传原则 8 媒介宣传推广策略
9 活动营销推广渠道
项目背景
2011年，港城驾校首创了江苏“阳光e驾”服务品牌 ，此品牌下的驾驶员培训模式与原有模式相比较，具有 明显的优势和特色。但，作为刚诞生的一个品牌，其社 会的认可度和知名度还不高，广大港城市民还更多地停 留在老模式的认知上，对此品牌比较陌生。因此，我们 需要整合媒体资源、渠道资源，把“阳光e驾”的特色 、服务、优势展现给所有受众群体。
联系学校学生会，提前告之活动内容，印发宣传 单，提前发放到各寝室。
印制海报、横幅，在学校公告栏处悬挂。 设立咨询处，发放资料，给学生提供服务。 在高校操场或其他安全区域，安排2辆教练车，供 学生上车体验驾驶的乐趣！
合作渠道二
大型超市
主题—— “阳光e驾，惠民行动”
活动对象—— 潜在消费者
活动内容
教学方式 ？
NO,这都 不够吸引
我！
学费？？
YES，关键你 愿意降价吗
？
那应该具备怎样特色的驾校是我所认定一生的？
我们从学车心理去分析：如今很大一部分学员学车并不是马上 为了开车，只不过鉴于社会技能的需要，从拿到驾驶证到真正拥有 自己的爱车，中间会有一段很长的空窗期。可能是三个月、一年、 二年或者更久，等真正上车的时候，之前所学已经完全生疏。
学车因素
社会需要， 以备不时之需，考本族
生活需要， 学而致用，拿证即上车
学车是否方便
教练素质如何
驾校.png
“阳光e驾“媒介宣传推广方案
目录
1
项目背景
2 关于”阳光e驾”
3 我们的消费群体特征分析
4 培训机构宣传策略分析
5 差异性宣传策略 6 媒介宣传广告语
7 媒介宣传原则 8 媒介宣传推广策略
9 活动营销推广渠道
项目背景
2011年，港城驾校首创了江苏“阳光e驾”服务品牌 ，此品牌下的驾驶员培训模式与原有模式相比较，具有 明显的优势和特色。但，作为刚诞生的一个品牌，其社 会的认可度和知名度还不高，广大港城市民还更多地停 留在老模式的认知上，对此品牌比较陌生。因此，我们 需要整合媒体资源、渠道资源，把“阳光e驾”的特色 、服务、优势展现给所有受众群体。
联系学校学生会，提前告之活动内容，印发宣传 单，提前发放到各寝室。
印制海报、横幅，在学校公告栏处悬挂。 设立咨询处，发放资料，给学生提供服务。 在高校操场或其他安全区域，安排2辆教练车，供 学生上车体验驾驶的乐趣！
合作渠道二
大型超市
主题—— “阳光e驾，惠民行动”
活动对象—— 潜在消费者
活动内容
教学方式 ？
NO,这都 不够吸引
我！
学费？？
YES，关键你 愿意降价吗
？
那应该具备怎样特色的驾校是我所认定一生的？
我们从学车心理去分析：如今很大一部分学员学车并不是马上 为了开车，只不过鉴于社会技能的需要，从拿到驾驶证到真正拥有 自己的爱车，中间会有一段很长的空窗期。可能是三个月、一年、 二年或者更久，等真正上车的时候，之前所学已经完全生疏。
学车因素
社会需要， 以备不时之需，考本族
生活需要， 学而致用，拿证即上车
学车是否方便
教练素质如何
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
广告媒介活动策划ppt
表彰先进
表彰公司年度优秀工作者和
6
优秀经营商
抽奖互动
由嘉宾与现场观众娱乐互动， 并抽出幸运观众。
活动主 要内容
5
6
2
行业大咖交流
由行业大咖，政府官员，特
邀嘉宾对行业进行交流探讨
销售活动策划PPT范文/项目
策划执行PPT模板
文艺。汇演
特譤东方歌舞团的某某登台 献唱。
Part 2 2.2 邀请新品发布暨行业交流会
拟选主题1
携手并进 合作共赢
强调合作共赢，与同事协作完成目 标；与同行协作做强行业，与客户
协作实现利益双赢！
拟选主题2
同创●共享
在创造中分享，回馈客户，回馈社会， 实现双赢、分享成功；销售活动策划
PPT范文/项目策划执行PPT模板
Part 1 1.2 活动意义
传播形象
4
销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
背景二
凝聚力量
过去的三年全体员工策群力，团结奋斗， 以企业为家，以事业为魂，深厚的文化底蕴影响 感召了一批批员工不断努力奋斗。
继往开来，我们将以饱满的热情，昂扬的 斗志，科学的态度，确定新的目标，迎接新的挑 战，迈向新的辉煌……
Part 1 1.2 活动主题
1 传播公司良好 形象和品
牌认知，促进企业发展；
2
走近客户
以本次交流会为契机，与经销商 与消费者意见领袖拉近距离。
6 销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
四个 意义
发布新品
以盛大发布会推出公司
2
新产品。
6
凝聚力量
激励员工在未来能更好的与公司 携手并进，再创佳绩！
Part 1 1.6 时间地点
媒介策划方案ppt
（1）传播对象的描述
（2）传播对象的特征
a.人口特征
b.行为特征
c.心理特征
d.对现有品牌的态度
3、传播区域
4、传播核心概念
（二）产品命名
（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）
（三）包装策略
1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）
2、包装材料的选择
3、容量
（四）广告策略
3、产品储备要有一定的库存，这样可以节省发货时间。
八、中期操作
通过络平台进行大面积密集广告投放和相关推广，严格执行推广细则，对推广团队进行绩效考核，制定推广目标。
九、后期延续
后期延续主要是络宣传的问题，对这次络公关活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？及时根据效果进行推广方案的调整和优化。
十、项目预算
2、律师代表以现场访谈的方式回顾XX年来我市律师创业、发展与壮大的历程。
3、制作一期电视节目专题片，再现大庆律师事业的发展历程和辉煌成就。
（二）大庆广播电台
1、开展主题专访，从不同角度、不同侧面展现大庆律师业30
年所取得的辉煌成就。
（三）大庆晚报
1、在重要版面，通过突出报道、系列报道、全面系统集中宣传大庆律师30年来取得的成就。
1、广告的任务
（1）广告目标
（2）期望消费者反应
2、利益点和支持点
3、格调和态度
4、创意核心概念
（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）
1、媒介竞争分析
2、媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）
（六）公关和事件行销
（2）传播对象的特征
a.人口特征
b.行为特征
c.心理特征
d.对现有品牌的态度
3、传播区域
4、传播核心概念
（二）产品命名
（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）
（三）包装策略
1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）
2、包装材料的选择
3、容量
（四）广告策略
3、产品储备要有一定的库存，这样可以节省发货时间。
八、中期操作
通过络平台进行大面积密集广告投放和相关推广，严格执行推广细则，对推广团队进行绩效考核，制定推广目标。
九、后期延续
后期延续主要是络宣传的问题，对这次络公关活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？及时根据效果进行推广方案的调整和优化。
十、项目预算
2、律师代表以现场访谈的方式回顾XX年来我市律师创业、发展与壮大的历程。
3、制作一期电视节目专题片，再现大庆律师事业的发展历程和辉煌成就。
（二）大庆广播电台
1、开展主题专访，从不同角度、不同侧面展现大庆律师业30
年所取得的辉煌成就。
（三）大庆晚报
1、在重要版面，通过突出报道、系列报道、全面系统集中宣传大庆律师30年来取得的成就。
1、广告的任务
（1）广告目标
（2）期望消费者反应
2、利益点和支持点
3、格调和态度
4、创意核心概念
（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）
1、媒介竞争分析
2、媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）
（六）公关和事件行销
媒介策划方案ppt
竭诚为您提供优质文档/双击可除媒介策划方案ppt篇一：媒介策划方案格式目录前言（产品介绍）一、市场背景分析（一）消费者分析1、目标对象的描述2、潜在目标群（二）竞争者分析1、竞争品牌2、竞争者强弱势分析3、市场占有率4、产品竞争力5、形象差异化分析（三）产品市场分析1、产品市场优劣势2、产品市场机会3、产品市场威胁二、产品分析（一）产品介绍（二）产品(品牌)定位（三）产品优劣势分析三、设定行销目标（一）销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率（二）品牌目标短期目标：品牌知名度和期望消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度四、整合传播策略架构（一）传播的目的、对象、区域和核心概念1、传播目的2、传播对象（1）传播对象的描述（2）传播对象的特征a.人口特征b.行为特征c.心理特征d.对现有品牌的态度3、传播区域4、传播核心概念（二）产品命名（可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名）（三）包装策略1、包装设计元素（包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计）2、包装材料的选择3、容量（四）广告策略1、广告的任务（1）广告目标（2）期望消费者反应2、利益点和支持点3、格调和态度4、创意核心概念（五）媒介策略（参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面，以田宇讲的为主）1、媒介竞争分析2、媒介目标3、目标市场区域4、目标受众5、媒介选择和投放（最好不要用大众媒体）（六）公关和事件行销1、执行的契机和社会背景2、活动的任务（需解决的问题）3、主题规划（核心概念）4、新闻价值5、活动的策划和执行五、价格策略（一）产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润（二）价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定（三）高价策略Vs低价策略六、营销策略（两点都需扩展）（一）营销渠道（可查百度，有解释）（二）销售模式七、成本预算可借鉴：每件产品的生产费用是多少?每件产品的定价是多少?使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少?另外，媒介投放和公关活动总费用小于50万篇二：媒体策划方案媒体策划方案（一）一、促销目的对络市场现状及目的进行阐述。
相关主题
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➢ 实际状况
铺货期间 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
➢ 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
➢ Continuity持续式
一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用
➢ 媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群 策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更 好.
提案技巧
➢ 提案就是将你精心策划的行销策划向客户 说明,使客户能在短时间如一,二小时内充 分了解并接受提案内容的建议和做法. 那 么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重 要的.
商品特性, 主要 靠好吃吸引消费
者,广播媒介无法 达到让消费者感
到好吃的效果
可透过多频次的
播放, 牌
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象
选择店门口
广告牌, 配合 促销
➢ Reach到达率
用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
➢ Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的“多少”
➢ Gross Rating Point(GRP)总收视评点
收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固
定,但R & F的组合无限多
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
活动单纯,则仅 用15秒即可
重新提醒消费者
对产品的记忆,可 用15秒短广告
报纸
长度
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
半通栏 通栏 半版 全版
考虑企业形象以
及创造企业声势
宜用全版,媒体效 果佳
活动复杂,需作 说明, 则用半版
活动单纯, 则用 通栏
新产品上市, 要 在消费者心中建
立新产品的知名
度及优良产品印
哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介
媒介计划
➢ 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介 计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
选择媒介载具需要集合质与量的考虑 量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
排期
➢ 何时投放广告以影响销售?
媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
➢ 行销目标
攻击或防守?
➢ 销售和消费的季节性
是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售 趋势?或者竞争品牌销售趋势?
消费模式是否不同于销售模式?
➢ 竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
➢ 举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
排期 媒介比重 媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
➢ Flighting跳跃式
能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量
媒介排期的模式还有
➢ Pulsing脉动式
以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量
在某些期间比较集中 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
请思考
品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? 媒介的质与量
广告素材
➢ 一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒 体(报纸,杂志), 广播,户外
➢ 每一种素材都起到不同的作用.
➢ 举例:某食品连锁店广告
电视
长度
主题广告 促销广告
决定媒介排期的因素还有...
➢ 广告的考虑
广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度
➢ 媒介的考虑
媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效 益
某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
➢ 特殊要求
促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系
到达率的界定并无标准答案
➢ 以下列出几个通则
高到达率用于 新产品上市 促销活动 超越竞争对手
在预算有限时 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够
有效频次的设定
➢ 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受
市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短
有效频次的设定
➢ Ostrow还提出创意因素和媒介因素
创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小
媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式
媒介的选择
➢ 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭 起最理想的舞台
媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例 如:
电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
新产品广告 新开幕广告
30“ 15“ 5“
主题广告目的在
于建立品牌形象, 累积消费者对品
牌的好感
活动办法或讯息
复杂, 需要长秒 数说明清楚
为达到消费者对
新产品好感及偏
好的目的,长秒数 广告是必须的
重点在于讯息
告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够
积累印象好感的
广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果
象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳
以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果
大开版面则会造成 浪费
广播
长度 30“ 15“
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
可透过多频次的
播放, 到达让消 费者记忆的效果
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
➢ 提案的技巧也包括了一个人的人格特质及 面对事物的应变能力和沟通技巧.
➢ 做好一个提案, 有以下几个要点:
建立你的自信心 有力的开始,有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任
现在开始
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
铺货期间 广告制作完成时间
决定因素还有消费者购买的决定
➢ 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响
购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低
媒介排期的模式可粗分为
➢ Continuity持续式
一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
媒介计划有千百种组合,而有效(effective) 的方案比便宜的方案(efficient)实用
➢ 媒介是一种专业,但并非独立运作,需要群 策群力,才能走出迷宫般的大环境,做的更 好.
提案技巧
➢ 提案就是将你精心策划的行销策划向客户 说明,使客户能在短时间如一,二小时内充 分了解并接受提案内容的建议和做法. 那 么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重 要的.
商品特性, 主要 靠好吃吸引消费
者,广播媒介无法 达到让消费者感
到好吃的效果
可透过多频次的
播放, 牌
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
视野广远 大尺寸 色彩丰富 可长期配合主题 广告其他形式的 媒介投放, 建立 品牌形象
选择店门口
广告牌, 配合 促销
➢ Reach到达率
用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面 的大小
➢ Frequency频次
指重复接触同样讯息的次数的“多少”
➢ Gross Rating Point(GRP)总收视评点
收视率的总和,也是R & F相乘结果 在预算不变的状况下,所能购买到的GRPs固
定,但R & F的组合无限多
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
活动单纯,则仅 用15秒即可
重新提醒消费者
对产品的记忆,可 用15秒短广告
报纸
长度
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
半通栏 通栏 半版 全版
考虑企业形象以
及创造企业声势
宜用全版,媒体效 果佳
活动复杂,需作 说明, 则用半版
活动单纯, 则用 通栏
新产品上市, 要 在消费者心中建
立新产品的知名
度及优良产品印
哪个目标对象阶层 哪个地区 哪个时机 到达率或频次 哪种媒介
媒介计划
➢ 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介 计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略 媒介排期, 媒介比重, 地区Vs全国
选择媒介载具需要集合质与量的考虑 量: 涵盖面, 每千人成本, 目标群组成率 质: 媒介内容, 印刷质量, 竞争品牌广告
未与铺货配合, 导致购买率降低 过度分配造成各地区投资都不够
➢ 所以我们需要配合各地不同的状况,进行 市场排序
地理考虑-市场排序
➢ 是指媒体在投资地区上的选择以及各地区 的预算分配.
➢ 评估市场重要性与否的主要因素有下列几 项:
品牌铺货状况 目标群人口数 销售成长趋势 品牌市场占有率 竞争对手状况 当地消费能力 媒体价格高低
排期
➢ 何时投放广告以影响销售?
媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度
决定媒介排期的因素
➢ 行销目标
攻击或防守?
➢ 销售和消费的季节性
是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售 趋势?或者竞争品牌销售趋势?
消费模式是否不同于销售模式?
➢ 竞争品牌排期方式
他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明生意的来源, 以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此 协助达成行销目标
➢ 举例
将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透 过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买 使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行 销目标
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策划中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
排期 媒介比重 媒介策划
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
➢ Flighting跳跃式
能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量
媒介排期的模式还有
➢ Pulsing脉动式
以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量
在某些期间比较集中 能需要较多的预算
媒介比重是轻重和大小的组合
请思考
品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 目标群的媒介习惯: 看电视? 听广播? 媒介目标: 维持知名度? 建立品牌现象? 媒介的质与量
广告素材
➢ 一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒 体(报纸,杂志), 广播,户外
➢ 每一种素材都起到不同的作用.
➢ 举例:某食品连锁店广告
电视
长度
主题广告 促销广告
决定媒介排期的因素还有...
➢ 广告的考虑
广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度
➢ 媒介的考虑
媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效 益
某些媒介对于品牌的“关联性”
决定媒介排期的因素还有, 还有...
➢ 特殊要求
促销 发送样本 通路的努力 邮寄函件 公共关系
到达率的界定并无标准答案
➢ 以下列出几个通则
高到达率用于 新产品上市 促销活动 超越竞争对手
在预算有限时 若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数 或版面 若坚持高到达率,可能导致频次不够
有效频次的设定
➢ 频次设定的研究很多,其中以Ostrow (1982)的看法最广为接受
市场因素 品牌发展阶段 市场占有率大小 品牌忠诚度高低 购买周期长短
有效频次的设定
➢ Ostrow还提出创意因素和媒介因素
创意因素 创意素材新旧 讯息复杂程度 形象或产品 广告单位的大小
媒介因素 广告干扰度 专心程度 连续式或跳跃式
媒介的选择
➢ 媒介选择必须与行销策略挂钩, 为创意搭 起最理想的舞台
媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色,例 如:
电视: 声光动画, 涵盖面大 报纸: 提供讯息, 具备新闻价值
新产品广告 新开幕广告
30“ 15“ 5“
主题广告目的在
于建立品牌形象, 累积消费者对品
牌的好感
活动办法或讯息
复杂, 需要长秒 数说明清楚
为达到消费者对
新产品好感及偏
好的目的,长秒数 广告是必须的
重点在于讯息
告知, 只要能说明 清楚,短秒数即足够
积累印象好感的
广告,需要长秒数 广告的支持,才能 呈现效果
象, 不适宜用小 版面, 以半版的 媒体效果最佳
以讯息告知清楚 为首要, 新店开幕 广告, 讯息单纯, 半通栏即可达到媒 介传播目的及效果
大开版面则会造成 浪费
广播
长度 30“ 15“
主题广告 促销广告
新产品广告 新开幕广告
广播媒介的特性 不适合主题广告 需塑造气氛的 广告形态需求
可透过多频次的
播放, 到达让消 费者记忆的效果
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
➢ 提案的技巧也包括了一个人的人格特质及 面对事物的应变能力和沟通技巧.
➢ 做好一个提案, 有以下几个要点:
建立你的自信心 有力的开始,有力的结束(虎头豹尾) 有效的利用身体语言 取得听众/观众对你的信任
现在开始
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处