市场营销学第十章分销渠道的设计与选择

➢ 简答题：分销渠道的特点：—P331页。
➢ 分销渠道的起点是制造商。终点时最终消费 者，中间环节是与商品所有权转移有关的各 种类型的机构与个人。
➢ 分销渠道中商品转移是商流、物流、信息流、 资金流、促销流“五流统一”的过程。
分销渠道中的五个流：
制造商
中间商
顾客
（商流）
供应商 运输仓贮 制造商 运输仓贮 （物流）
➢设计渠道目标——
➢主要是解决如何发掘企业产品到 达目标市场的最佳途径问题，怎 样以最低的成本与费用由适当的 渠道，把产品适时、适当地送达 既定的目标市场。还要考虑市场 营销组合及企业总体战略对渠道 抉择的要求，是决定渠道选择的 方向。
➢ 问答题：影响企业分销渠道抉择的因素？
➢ 企业选择合适的分销渠道通常要研究三个方面的 条件：
市场营销学 第十章 分销渠道的设计与
选择
常州广播电视大学
中央电大 课程教学 要求——
曹伟明主讲
本章学习要求
➢ 一、重点掌握： ➢ 1、分销渠道的概念及特征。 ➢ 2、影响分销渠道设计与选择的因素。 ➢ 3、中间商数目选择策略。 ➢ 二、一般掌握： ➢ 1、分销渠道结构。2、分销渠道管理。 ➢ 3、批发商性质、作用和类型。4、零售商
➢ 此外，还应考虑企业产品组合和市场营销组合的 状况。（注意P337-340页书摘）
➢ 例题：
➢ 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其
渠道策略应为（ B ）。
➢ A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
➢ 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠
道。
➢ A、单价低、体积小的日常用品 ➢ B、处在成熟期的产品 ➢ C、技术性强、价格昂贵的产品 ➢ D、生产集中、消费分散的产品 ➢ 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分
作用和类型。
➢ 三、一般了解：渠道评估，中间商发展趋 势等。
§10-1 分销渠道作用与类型
➢ 分销渠道涉及产品的分配和转移，是4Ps营销 组合的第三个“P”。
➢ 一、什么是分销渠道（定义P331页） ➢ 二、分销渠道的特征： ➢ 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的
整体；即有：
➢ （起点）生产者 代理机构（或个人） 中间 商（批发与零售） 消费者或用户（终点）这 些取得或帮助产品所有权转移的企业（组织或 个人）构成一条商品流通的通道—分销渠道。
➢ 1、产品条件。包括产品的价值、产品的时尚性、 产品的易腐易毁性、产品的体积与重量、产品的 技术与服务要求、产品的季节性、产品的经济寿 命周期和华藏品的用途等。
➢ 2、市场条件。包括目标顾客的类型、潜在顾客数 量、目标顾客的分布、购买数量和价值状况等
➢ 3、企业自身条件。包括企业规模、声誉、管理能 力、售前售后服务和对控制渠道的要求等。
顾客 运输 经销商
供应商 制造商
银行 制造商 银行 （资金流） 顾客 银行 经销商
仓储 中间商 仓储 顾客（信息流）
制造商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商
（促销流） 顾客
➢ 分销渠道的功能—P331页旁资料
➢ 1、研究—收集商品交换的各种资料。 ➢ 2、促销—设计传播商品信息，诱导购买。 ➢ 3、接洽—寻找买主，并进行联络与沟通。 ➢ 4、配合—对商品进行分类、分等包装，方
工 业品用户
➢ 长渠道和短渠道的优缺点：（补充说明）
➢ 长渠道的优点：销售点分布广、触角多，能 有效覆盖市场，扩大产品的销售。能充分利 用中间商的职能作用，市场风险小。
➢ 缺点是：市场信息迟缓，生产者、中间商、 消费者之间关系复杂，难以协调。价格增高， 不利于市场竞争。
➢ 短渠道的优点：能减少流通环节和时间，费 者与中间商较易建立密切合 作关系。缺点是：短渠道迫使生产者承担更 多的商业责任，不利于集中精力搞好生产。
便购买。
➢ 5、谈判—进行买卖交易洽谈。签订买卖合
同，实现商品所有权转移。
➢ 6、实体分配—储存和运输产品。 ➢ 7、融资—集资与交付资金。 ➢ 8、风险承担—承担商品流通的有关风险。
➢ 也叫购、销、调、运、储、控、服。
➢ 三、分销渠道结构
➢ （一）直接渠道和间接渠道
➢ 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。
粉 厂
—
小麦— 涨
欠收 价
大 众 品
面包房
面粉厂和面包房都 高
要依据竞争情况考
档 品
虑渠道的发展方向
批发商 零售商
一般食品店
一般饭店 消
费
旅游区
者
高级饭店
➢ 4、企业的分销渠道相对固定化—企业的分销 渠道就是企业各类产品的销售渠道，它涉及 到企业与中间商和消费者的相互关系，决定 产品的销路，制约着企业的生产、利润和发 展，因此任何人企业设计分销渠道都着眼于 建立长期的业务关系。
§10-2 分销渠道的设计与选择
➢ 一、分销渠道的设计 ➢ 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 ➢ 分销渠道设计一般分为四个步骤： ➢ （一）设计渠道目标； ➢ （二）确认限制条件； ➢ （三）确定渠道结构； ➢ （四）选择渠道成员。
➢ 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。
➢ 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。
➢ 绝大部分生活消费品和部分生产资料（标准件、配 件、工具）宜采用间接渠道。
➢ 2、分销渠道是指企业某种产品转移所经历的
路线； 1 工厂用生产布料
服装
纺织厂生
2
服装厂用布料
服装批发商
9
产的布料
3
58
纺织品批发商
10
服装零售商
4
6
11
7
纺织品零售商
消费者
1—8是布料的分销渠道 9—11是服装的分销渠道
➢ 3、分销渠道的研究应联系相关联产品
食品厂—方
农民生 面 便面、饼干
产的
➢ （二）长渠道和短渠道（分销渠道的结构）
➢ 分销渠道的长度是指分销渠道中利用不同类 型中间商（批发商、零售商）数目的多少。
➢ 消费品市场分销渠道结构： 直销
生
零售商
消
产
批发商
零售商
费
代理商 者
零售商 者
代理商 批发商 零售商
➢ 生产资料市场分销渠道结构： 工 业品生产 者
直销
代理商 经销商
代理商 经销商