广告学概论教案第3章广告学与其他相关学科(1)
《广告学概论》教案

《广告学概论》教案授课课题:广告学概论授课时间:第1—16周星期五第1、2节授课类型:理论课授课课时:32课时一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课,它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律,是学习广告学专业的入门课程,为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程,因此在讲授中要概念清楚,通俗易懂,严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度:即传播学与市场学.传播学着重分析和研究传播过程的五个方面(五个W ),就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告,把广告看作是一种信息传播手段。
其次,要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲,才能有广阔的视野。
第三,要结合案例进行讲授,使理论与实践有紧密的联系,使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨,但侧重面还是在经济方面,因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点:广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点:广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点:现代广告的特征和社会作用难点:现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点:整合营销传播的概念与特征难点:整合营销传播的原则与方法第四章广告主重点:广告主概说、广告主的广告部门难点:广告主的广告意识第五章广告公司重点:广告代理制度难点:广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点:广告运作难点:广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点:广告调查概述、方法难点:广告调查的内容第八章广告定位重点:定位理论概述难点:产品定位、广告定位第九章广告创意重点:广告创意的四个阶段难点:广告创意的经典方法第十章广告设计与制作重点难点:广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点:广告方案写作概述、广告文案写作过程难点:平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点:广告媒体的评价内容难点:广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重点:互联网广告发展、主要特点与趋势难点:互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众重点:广告受众的心理特征难点:广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点:广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点:国际广告的策划与实施第十七章广告管理重点:广告管理的含义和作用难点:广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点:新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点:虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点:广告人应具备的基本素质难点:广告人素质的新要求、培养和提高广告人素质的途径和方法三、教学方法:讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手段:主要是多媒体教学五、参考资料:1、教材:《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社2、教辅:《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社第一章绪论(第一周导入新课,本章2课时)第一节广告概述一、广告的内涵一般来说,广告有广义与狭义之分.现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
2024年度《广告学概论》教案

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广告策划与创意
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广告策划流程
市场调研与分析
了解目标市场、竞争对手、消费 者需求等信息。
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标 等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标,制定 相应的广告策略。
广告效果评估
对广告效果进行监测和评估,以 便及时调整广告策略。
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案例三
某广告因涉及低俗色情内容被投诉,讨论其违反法律法规和行业 自律规定的情况及后果。
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现代广告发展趋势与 挑战应对
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数字化时代下的广告变革趋势
数据驱动的广告投放
通过大数据和人工智能技术,实现精准的目标受众定位,提高广 告效果。
跨屏互动与多设备整合
广告内容在不同设备间无缝切换,提升用户体验。
《广告学概论》教 案
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目录
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• 课程介绍与教学目标 • 广告基本原理与理论 • 广告策划与创意 • 广告媒介与投放策略 • 广告主与消费者行为分析 • 法律法规与职业道德规范解读 • 现代广告发展趋势与挑战应对
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课程介绍与教学目标
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广告学定义及发展历程
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广告经济原理
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市场需求与供给
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广告与市场需求和供给密切相关,通过刺激需求、调节供给来
促进市场经济发展。
竞争与垄断
02
广告在市场竞争中发挥着重要作用,既可能加剧竞争,也可能
导致垄断。
经济效益与社会效益
《广告学概论》教学设计方案

“广告学概论”课程教学设计方案第一部分课程概况一、课程的性质、地位及目的广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。
它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位, 是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设, 旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论, 使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则, 熟悉广告业务流程, 培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分本课程是学期课, 课内面授学时18, 3学分。
••••三、课程的教学(学习)媒体根据远距离成人教育的要求和本课程的特点, 并考虑到学生的需要及承受力, 本课程教学(学习)媒体以文字教材为主, 以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种, 主要任务是传递基本教学信息, 指导学生自学, 同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》, 由武汉大学张金海教授主编, 北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编, 由中央广播电视大学出版社出版。
该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起, 不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范, 而且为学生自学提供了相应的指导, 各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。
它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》, 由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写, 中央电大出版社出版。
该教材是配合主教材编写的, 主要对针对主教材提出的各章学习目标, 提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等, 此外, 指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例, 供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
广告学概论(第三版)课件第三章广告学与其他相关学科

思ห้องสมุดไป่ตู้题 小结
目录
第二节 广告学与心理学
二、心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理 (二)异质性原理 (三)马斯洛需求层次理论 (四)时尚的原理
思考题 小结
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第三节 广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
广告活动是一种综合性的信息传播活动。它不仅传递商品信息, 而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信 息等。因此,如果从广义来看,广告可以说是一种大众性的社会 信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学, 就必然与社会学有着不解之缘。如果从狭义的广告活动来看,商 业广告和经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的 社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据,才能 制作出符合社会条件的广告作品。因此,社会学的基本原理与规 律,也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
(一)市场细分与广告定位 (二)产品生命周期与广告策略 (三)整合营销传播与广告传播
思考题 小结
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第二节 广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科,广告学的形成离不开心理学的奠基。 从这个角度来看,广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化 规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用,这是广告 学与心理学的交互点。
思考题 小结
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第三节 广告学与社会学
二、社会学原理在广告中的运用
(一)参照群体 (二)家庭 (三)亚文化
思考题 小结
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本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系, 并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社 会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场 营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响 及意义。主要涉及的理论有:市场细分、整合营 销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚 文化理论等。
广告学概论教案第3章广告学与其他相关学科

第三章广告学与其他相关学科本章要点及学习要求本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系,以及相关学科理论在广告学中的应用。
从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响,在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展,给广告学不断注入新的血液,才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响,互相渗透,互相联系和包容,彼此之间建立了密切的关系。
因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。
这里,我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。
因为这三者在广告实际应用中很有意义。
而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
第一节广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。
市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起。
从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。
研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看,它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都是在经济领域,传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品,应适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。
最新第三章-广告与其他学科的关系教学讲义ppt课件

异质性原理是指当一个人受到某 种刺激物的突如其来的刺激,使 正常的视觉或听觉一时失去平衡 时,人的感性细胞就会发生物理 性的变化,从而在感觉中留下特 别深刻的印象。
广告学概论
advertising
(三)弗洛伊德的需求理论
形成人们行为的真正心理因素大 多数是无意识的,也是不可预见 的。同时人类也有很多欲望受到 抑制,有很多需求与生俱来,天 生就具备通过某种方式获得满足 的本领。因而需要广告去加强其 欲望和需求。
广告学与心理学尽管是互相渗透 和影响憋学科,但它们作为不同 领域与屡次的学科,其区别也是 十分明显的。
广告学要真正成为一门独立学科 ,向纵深发展,需要借鉴更多的 像心理学这样提倡实证的学科的 研究方法。
广告学概论
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心理学原理在广告中的运用
(一)刺激反应原理
强调人的心理活动过程是由客观世 界的刺激引起人们心理活动反应的 过程。
广告学概论
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服装品牌贝纳通广告欣赏
创意总监托斯卡尼
广告学概论
advertising
小结
广告经营活动就本质而言,是一种特殊的大众传播活动,其 目的是市场营销。在这个传播过程中,一切活动均围绕广告 目标的达成而进行,最终实现了对广告主的服务;广告经营 活动带有强烈的服务色彩;通过这一服务行为,广告经营者 实现获取经济利益的目的;整个广告信息的传播过程,则同 时是一个社会化服务过程。
• 我国现行的产品质量统计指标有两大类:一类是反 映产品本身质量的指标,如产品平均质量特性、产 品质量分数、等级品率等;另一类反映企业为提高 产品质量而进行的生产、技术等组织管理工作的质 量,如产品合格品率、返修率等。后一类反映产品 生产工作质量的指标更多地和企业经营管理有关, 故列入经营质量统计,它并不反映产品质量的高低。 这里所列的产品质量统计指标仅是反映实物产品本 身质量的指标。
广告学概论教案chapter

广告学概论教案Chapter 1-5一、第一章:广告概述1. 教学目标了解广告的定义、功能和类型,掌握广告的基本要素,理解广告在社会经济发展中的作用。
2. 教学内容a. 广告的定义与功能b. 广告的类型与基本要素c. 广告的社会经济作用3. 教学方法a. 讲授法:讲解广告的定义、功能、类型和基本要素。
b. 案例分析法:分析典型广告案例,让学生深入了解广告的实际应用。
4. 教学活动a. 导入新课:通过展示一则广告案例,引发学生对广告的思考。
b. 讲授广告的定义、功能、类型和基本要素。
c. 分析典型广告案例,让学生深入了解广告的实际应用。
d. 课堂讨论:让学生分享自己对广告的认识和看法。
e. 总结本节课的主要内容。
5. 作业与评价a. 课后作业:让学生结合自己的生活经验,挑选一个广告案例进行分析,简要阐述其创意和效果。
b. 课堂表现评价:评价学生在课堂讨论中的积极参与和思考。
1. 教学目标了解广告创意的基本原则和方法,掌握广告策划的流程和内容,提高学生的广告创意与策划能力。
2. 教学内容a. 广告创意的基本原则与方法b. 广告策划的流程与内容c. 广告创意与策划的实际应用3. 教学方法a. 讲授法:讲解广告创意的基本原则与方法,广告策划的流程与内容。
b. 案例分析法:分析成功广告案例,让学生深入了解广告创意与策划的实际应用。
c. 小组讨论法:分组讨论,让学生锻炼团队合作和沟通能力。
4. 教学活动a. 导入新课:通过展示一则成功广告案例,引发学生对广告创意与策划的思考。
b. 讲授广告创意的基本原则与方法,广告策划的流程与内容。
c. 分析成功广告案例,让学生深入了解广告创意与策划的实际应用。
d. 分组讨论:让学生结合所学内容,针对一个广告主题进行创意与策划。
e. 各组展示讨论成果,进行课堂分享。
f. 总结本节课的主要内容。
5. 作业与评价b. 课堂表现评价:评价学生在分组讨论和课堂分享中的积极参与和思考。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本

思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
(二)产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期,“爱多VCD”红遍大江南北 ,一度是中国家电行业最成功的品牌之一,爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹,这个奇迹 既包括成功的一面,也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭,仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告,实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”,在最 短的时间主导了“爱多”品牌,带动了中国家电行业营销模式的重大变革,曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话,在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日,胡志标26 岁生日那天,新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜,爱唱卡拉OK的胡志标说,“就是它了,爱多。”10月,“真心 实意,爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月,胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料,剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台,买下体育新闻前的5秒标版,这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天,胡志标攻下上海市场,完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个,一是找最有名的人拍广告,二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是,爱多找到了成龙。成龙开价450万元,几乎是爱多全部利润,胡 志标一咬牙,干了。很快,一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了,广 告词也十分简洁干脆:“爱多VCD,好功夫!”
广告学概论-教学大纲

广告学概论一、课程的性质和目的课程性质:《广告概论》是艺术设计(平面设计方向)专业的一门专业理论选修课。
目的:《广告概论》属于专业限选必修的范畴,教学的主要内容在于建构起广告学理论的基本框架,是理论与实践并重的一门课程。
讲授内容包括"广告与广告学"、"广告的市场运作与广告产业组织"、"广告运动程序"、"广告与营销传播整合"、"广告法规与广告管理"等五大块内容。
本课程属理论性较强的课程,在课堂理论讲授部分,要引入案例式教学,注重理论与广告实务的联系。
本课程的教学目标在于,通过这门课程的学习,学生基本上掌握关于广告管理和运作的基本理论知识和实际技能,通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧,充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。
二、课程教学内容及基本要求本课程内容有四大版块:介绍现代广告运动的历史生成和现时形态,由此构成的广告本性;介绍现代广告运动的基本运作流程和各项基本要素,以及广告策略;介绍广告运动的社会行为规范,自律机制以及社会经营和管理特点;介绍现代广告运动的组织理论,行为理论和技术理论。
通过理论学习,使学生了解广告活动的基本内容,认识广告活动的基本特点,掌握基本的广告专业术语,掌握广告活动的基本原理与基本操作方法,为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
(一)课程教学内容及知识模块顺序1.知识单元一:广告概论(2学时)(1)知识点一:广告的概念(2)知识点二:广告的分类(3)知识点三:广告学的研究对象及研究方法(4)知识点四:广告环境教学基本要求:本章主要介绍广告的概念及其性质、广告的分类方法、广告学研究对象及研究方法等。
2.知识单元二:广告的起源与发展(2学时)(1)知识点一:广告的起源——古代广告(2)知识点二:近现代广告的发展(3)知识点三:世界现代广告的发展(4)知识点四:中国近现代广告的发展教学基本要求:本章主要介绍广告的起源与发展。
广告学概论第3章【精选】

(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意,让人们获 取、使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
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本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念,它由三个层次组成: 核心产品,是产品给顾客提供的基本效用和利益;形 式产品,是核心产品借以展示的全部外部特征;延伸 产品,是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
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第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵,掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
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第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的,而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开,总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析,让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1.年龄结构 2.性别结构 3.家庭结构 4.城乡结构 5.民族结构 6.人口的地区结构
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四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1.个人可支配收入 2.个人可任意支配收入 3.家庭收入
(二在20%~30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
《广告学概论》教学大纲

《广告学概论》教学大纲一、使用说明〔一〕课程性质〝广告学概论〞课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课,也是广告专业的一门入门课。
〔二〕教学目的本课程要紧通过讲授广告活动的差不多内容,广告活动的差不多特点,从而使学生把握差不多的广告专业术语,把握广告活动的差不多原理与差不多操作方法,为进一步深入学习和把握广告专业理论与技能打下良好基础。
〔三〕教学时数本课程总时数72学时,4学分。
〔四〕教学方法〝广告学概论〞是一门应用性、综合性较强的课程。
在教学过程中应注意:1.要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的差不多原理与实务;2.对中国广告活动中的现状与进展趋势要能做准确的介绍与把握;3.增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析;4.建议布置3次以上理论联系实际的作业,作业成绩占期末总成绩的15%。
二、教学内容第一章导论(一)教学目的与要求介绍广告差不多概念及类型,广告学的性质及研究对象。
1.了解广告的起源与进展2.把握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3.把握广告的性质4.把握广告的种类及其特点(二)教学内容1.广告概说2.广告学的性质与研究对象第一节广告概说一、广告的概念二、广告的起源、三、广告的性质与功能四、广告的分类第二节广告学的性质与研究对象一、广告学的性质与研究对象二、广告学与相关学科的联系与区别〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
〔四〕教学时数6学时。
第二章广告传播的差不多原理(一)教学目的与要求通过学习学生了解传播学差不多原理在广告传播中的应用,广告传播流程模式及要素。
介绍整合营销传播理论及对广告活动的阻碍。
要求正确明白得广告活动流程与模式,整合营销传播理论对广告业的阻碍〔二〕教学内容1、广告传播概念;2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用;3、广告传播的功能。
4、广告传播的模式5、整合营销传播理论产生的背景6、市场营销的概念与营销组合策略7、整合行销传播的内涵;第一节广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市场营销组合与整合营销传播理论〔三〕教学方法与形式采纳课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。
《广告学概论》教案

《广告学概论》教案第一章:广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法:分析经典广告案例,让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业:要求学生搜集不同类型的广告案例,分析其特点和创意第二章:广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法:让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题,分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业:要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章:广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法:让学生进行广告创意练习,培养其广告创意能力3. 案例分析法:分析经典广告策划案例,让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目,包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章:广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法:让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法:分析经典广告媒体投放案例,让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业:要求学生制定一个广告媒体投放计划,包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章:广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法:让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题,分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业:要求学生分析某一广告伦理或法规案例,探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章:广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法:让学生进行广告创意练习,培养其广告创意能力3. 案例分析法:分析经典广告创意与表现案例,让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目,包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章:广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法:让学生进行广告文案写作练习,培养其广告文案写作能力3. 案例分析法:分析经典广告文案案例,让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业:要求学生完成一个广告文案写作实践项目,包括文案主题、创意点、执行方案等第八章:广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法:分析经典广告效果评估案例,让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告效果评估的实践项目,包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章:数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法:讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法:分析经典数字广告与新媒体营销案例,让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目,包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章:广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法:分析经典广告案例,让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业:要求学生完成一个广告案例研究的实践项目,包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章:品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法:讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法:分析经典品牌建设案例,让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目,包括品牌定位、广告传播策略等第十二章:国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法:讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法:分析经典国际广告案例,让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目,包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章:广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法:让学生进行广告创意与视觉设计练习,培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法:分析经典广告创意与视觉设计案例,让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业:要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目,包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章:广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法:分析经典广告策划和管理案例,让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目,包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章:广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法:讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法:分析经典广告史与发展趋势案例,让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论:让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业:要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告,包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案,涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
《广告学概论(第三版)》陈培爱

思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一,强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
《广告学概论》教案

《广告学概论》教案第一章:广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章:广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章:广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章:广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章:广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章:广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章:广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章:数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章:国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章:广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析:一、广告概述:重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。
补充和说明广告在市场营销中的重要性,以及广告如何影响消费者的购买行为。
二、广告创意与策划:重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第三章

(一)抵制物质至上的享乐主义和拜金主义 (二)倡导健康的价值观念 (三)引导行为规范,提倡良好的生活习惯和生活方式 (四)规范使用语言文字
思考:
1. 试述广告的功能。 2. 试述广告与整合营销传播的关系。 3. 如何理解广告与企业之间的关系? 4. 试述文化自觉对于广告文化传播的意义。 5. 如何理解广告的社会责任?
第三节 广告的文化价值
(二)商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象,就在于
它具有文化特有的意识形态功能。 商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面:
1. 商业广告直接引导消费,影响人们的消费行为和观念 2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3. 商业广告参与社会文化的塑造
(一)公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映社会生活,而且能通过在全社会倡导这
些价值观念而产生良好的效益。 公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口,富
有震撼力和感召力,可以使社会主义核心价值观及各项方针政 策的宣传大众化、 通俗化、形象化,便于入耳入脑入心。公益 广告本身就具有意识形态性。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻 求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。 (一)整合营销传播的策略 1. 以消费者为中心 2. 以大数据为基础 3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 (二)整合营销传播对广告专业化能力的要求 1. 专业数据库开发能力 2. 专业广告运作能力 3. 整合能力
广告学概论
第三章 广告的功能与价值
《广告学概论》编写组 2024.06
第三章 广告的功能与价值
第一节 第二节 第三节 第四节
广告功能概述
《广告学概论》教学大纲

《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息开课单位:文学院课程名称:广告学概论课程编号:0104026英文名称:An introduction to advertising课程类型:专业限选课总学时:34理论学时:34 实验学时: 0学分:2开设专业:新闻学先修课程:新闻学概论、新闻采访与写作二、课程性质与任务本课程是图形图像制作专业(广告设计方向)的专业必修课。
这一广告学理论基础的教育,是为了培养学生树立正确的广告学概论运作观念,了解广告学所包含的基本原理和概念;掌握广告活动的基本规律,主要的广告传播原理和现代广告的发展趋势。
理解广告学概论是以市场调查为先导,以整体策略为主体,以创意为中心,以现代科学技术为手段,塑造良好的产品形象和企业形象指导消费,促进社会生产良性循环的一种新的文化现象,认识到现代广告是一门科学,又是一门艺术,是集科学、经济、技术、艺术、文化于一身具有传统广告不具有的新的内涵和新特点本课程的基本教学目标是使学生了解广告活动的基本内容,认识广告活动的基本特点,掌握基本的广告专业术语,掌握广告活动的基本原理与基本操作方法,为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
三、教学内容和要求(一)广告概论教学内容:1、广告的概念2、广告的分类3、广告学的研究对象及研究方法4、广告环境教学要求:掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别;掌握广告的性质;掌握广告的种类及其特点。
教学重点:广告的概念和分类。
教学难点:不同种类广告的特点。
(二)广告的起源与发展教学内容:1、广告的起源2、近现代广告的发展3、世界现代广告的发展4、近现代广告的发展教学要求:了解广告的起源与发展、中国20年的广告发展史;掌握以美国为中心的现代广告的特点。
教学重点:近现代广告的发展和特点。
教学难点:了解现代广告的设计方向。
(三)广告学与其他相关学科教学内容:1、广告学与市场营销学2、广告学与心理学3、广告学与社会学教学要求:了解广告学与市场营销学的关系;掌握广告学与心理学的关系;掌握广告学与社会学的关系。
马工程 广告学概论 教案 第三章 广告的功能

选择一例熟悉的广告,分析其分别表现了广告的何种功ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
了解:枪弹论
引导学生思考,与传播模型比较,斯特恩模型怎么分析广告传播活动中的参与主体。
结合学生熟悉且当下流行的直播销售模式,以李佳琦和东方甄选为例,帮助学生理解广告营销功能的综合运用。
课题
广告的功能
课时:2
教学
目的
要求
1、掌握广告的传播功能
2、掌握广告的营销功能
思政
元素
《人民日报》系列抗疫公益广告赏析,增强学生社会主义核心价值观,取舍职业道德与职业精神,追求广告信息传播的真实性,服务社会。
教学
重点
广告的传播功能;广告的营销功能;
教学
难点
广告营销功能的综合运用
教案编写日期
年月日
教学内容与教学过程
提示与补充
【教学过程】
一、组织教学
清点学生到课人数,强调课程纪律,安排前排就座。
二、课程介绍
在学习了广告的基本概念的基础上,本节课主要了解广告的功能。广告的功能可以从两个层面展开:一是广告的传播功能,二是广告的营销功能。
三、新课讲授
四、课堂小结
五、作业
【教学内容】
一、广告的传播功能
广告传播过程中的斯特恩模型
1、广告的信息表达
2、广告的受众
3、广告主
二、广告的营销功能
1、告知功能
2、说服功能
3、引导功能
4、沟通功能
【课堂小结】
本节课主要学习了广告的功能,广告功能是广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率,它蕴含于广告为实现目标和适应环境而必须负担的职责当中,广告的目标和其所处环境对广告功能的形成起着决定性作用。
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第三章广告学与其他相关学科本章要点及学习要求本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系,以及相关学科理论在广告学中的应用。
从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。
广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响,在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展,给广告学不断注入新的血液,才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响,互相渗透,互相联系和包容,彼此之间建立了密切的关系。
因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。
这里,我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。
因为这三者在广告实际应用中很有意义。
而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
第一节广告学与市场营销学一、广告学与市场营销学的关系广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。
市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起。
从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。
研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看,它们同属于经济范畴。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。
①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。
广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都是在经济领域,传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境,研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品,应适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。
研究广告学,离不开对市场营销理论的应用。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
由于市场竞争的加剧,企业要有更多的发展机会,必须以消费者为中心,重视市场,重视销售。
市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要,而促进销售是市场营销组合中的重要环节。
特别是整合营销传播理论的提出,要求各种促销策略的统合,进行综合信息交流,广告活动则是其中的重要手段和方式。
对于企业生产来说,市场营销的中心任务是完成产品销售。
广告是为了实现市场营销目标而开展的活动,通过信息传播,在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售。
广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。
市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。
广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动。
因此,市场营销的有关原理,对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。
我们学好广告学,有必要了解市场营销学方面的知识,特别是一些经典理论和最新理论的应用。
二、市场学理论在广告中的运用1、市场细分与广告定位市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。
所谓市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。
②最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。
而随着市场情况日益复杂,又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。
市场细分是定位的基础,没有市场细分就不可能有广告定位。
产品定位是企业在经营过程中,为适应消费者的不同需求,在市场细分化的基础上,努力使产品差别化,从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。
广告定位的含义是广泛的,定位是对潜在顾客心智所下的功夫,其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。
③进行市场细分和产品定位,是企业实施营销战略的组成部分。
广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。
广告定位也就是通过广告的沟通,使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、产品生命周期与广告策略这一理论尽管并无新意,但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。
产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。
产品生命周期是指产品进入市场,经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。
对于广告活动来说,产品生命周期的概念之所以重要,是因为:广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。
在导入期,广告费的投入最大;进入成长期,广告投入稍稍减少;进入成熟期后,广告投入再度增加;直到衰退期,广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用。
在产品导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度。
进入成长期和成熟期,广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。
而在衰退期,广告的作用主要是减少损失,确保品牌形象,为新产品的上市打下基础。
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。
体现了广告是营销的一部分。
3、整合营销传播与广告传播菲利普·科特勒曾说过:在营销学的发展史中,每十年就产生一些新概念。
而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。
从4Ps到4Cs,广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。
整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。
20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。
整合营销传播以消费者为中心,重在与传播对象的沟通。
整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为,建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。
强调各种传播手段和方法的一体化运用。
广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。
但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式,接触到同一主题的内容的信息。
整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念,并且广告传播作为营销传播的一部分,不仅其自身要始终坚持以一个声音说话,更要与整体的营销理念保持一致。
不论采用何种形式、何种媒体,都要统一、一致,使消费者接触到的信息单一、明晰。
这使得广告传播进入了一个系统化的时代,那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代,已经一去不复返了。
第二节广告学与心理学一、广告学与心理学的关系心理学是一门古老的学科,广告学的形成离不开心理学的奠基。
心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。
人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。
心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。
各种心理活动在每个人身上表现又各有不同,因此又形成不同的兴趣爱好,气质能力和性格,这就是个性心理特征。
广告活动是一种视听活动,就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应,而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。
要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人的心理活动规律。
从这个角度来看,广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。
广告如何与消费者的心理活动发生交互作用,这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。
二十世纪五十年代,在广告业发展的过程中,心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者,因为广告主认为,心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。
于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策,观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学,目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。
广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。
广告心理学是广告学的一个组成部分,同时也是心理学所涉及的内容。
它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。
广告的传播者希望广告发挥效果,希望更多的人购买其商品或劳务,这正是广告心理学所要探讨的问题。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
④广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科,但它们作为不同领域与层次的学科,其区别也是十分明显的。
就对心理活动的关注而言,尽管心理学和广告学都关注人的心理活动,但他们的关注有不同的角度和侧面。
心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点,而广告学则只研究广告活动中的心理问题,因此二者在范围上就有不同。
广告心理有不同于一般心理的独特性。
广告学要真正成为一门独立学科,向纵深发展,将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
二、心理学在广告中的运用1、刺激反应原理刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激,引起人们心理活动反应的过程。
它主要是由外在的客体刺激因素,内在的主体个人因素,以及社会环境的影响因素三部分所组成。
它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。
任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。
广告信息,通过文字、图案、画面、音响等刺激因素,来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人,引起其认识、购买等一系列心理反应。
因此,刺激反映原理不但是心理学中的基本原理,也是广告心理活动的根本原理。
2、异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激,使正常的视觉或听觉一时失去平衡时,人的感性细胞就会发生物理性的变化,从而在感觉中留下特别深刻的印象。
广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果,并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。
而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。
在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程,从而引起人们各种不同的新鲜感觉,特异感觉,给人们留下深刻的印象,提高了注意值,这就是异质性原理的应用。
3、弗洛伊德的需求理论这种理论认为,形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的,也是不可预见的。
同时人类也有很多欲望受到抑制,有很多需求与生俱来,天生就具备通过某种方式获得满足的本领。
因而需要广告去加强其欲望和需求。
广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。
许多广告未能成功地说服消费者购买其产品,其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。
需求人人都有,在现代文明社会里,即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了,广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。