加多宝凉茶(市场营销)品牌策划书

目录

一、品牌定位与品牌个性∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2

二、品牌成长∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 2

三、品牌发展策略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3

四、整合营销传播∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 3

五、商标管理∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 4

六、品牌形象塑造∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 5

七、品牌文化∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6

八、品牌资产价值∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 10

九、品牌创新∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙ 13

加多宝凉茶品牌策划

一、品牌定位与品牌个性

（一）品牌定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝，并大张旗鼓地宣传加多宝凉茶是预防上火的正宗凉茶，直接挑战王老吉凉茶的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。同时为了有效阻截原来的王老吉品牌还用了这样的广告语：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了.

(二)品牌个性

加多宝同样沿袭了原红罐凉茶王老吉的品牌个性，是正宗的红罐凉茶。采用红色包装,使用原来的配方,市场上加多宝凉茶的价格与原王老吉凉茶无异.

二、品牌成长

（一)推广加多宝品牌，做市场的领导者

对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，是一个今年才突然冒出来的品牌。可以延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先"来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌,而并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少能让消费者知道它是一种凉茶。同时加多宝凉茶沿袭了原销量领先的红罐凉茶王老吉的包装、配方、价格等品牌产品因素,努力把自己打造为凉茶市场的领导者角色。

（二）留住老顾客，阻击红罐王老吉

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变。还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的，这符合加多宝集团2012年的主要战术“防守”。在面对广药王老吉的磨刀霍霍时，加多宝更不可能坐以待毙。然而，这则广告就是精明的一招，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝"这句广告词告诉了消费者一个信息：原来的红罐王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉凉茶,那就是另一种产品了.留住老顾客，阻击红罐王老吉，能为加多宝凉茶这个品牌的成长发展创造一个相对稳定的环境.

三、品牌发展策略

（一）依附产品品牌过于强大，自主品牌过小

据资料统计，基本上9成的消费者都知道（特别是红罐王老吉）这个品牌，但是几乎只有2成的人知道加多宝这二个王老吉背后的巨人。如果不是加多宝那次“亿元捐赠"的事件营销,能知道加多宝的更是少之又少。

从这一点可以看出，王老吉的品牌影响力是多么的强大，而王老吉背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低.这种不平等的品牌关系，严重制约加多宝集团在饮料市场的发展.

（二）加多宝采取的措施

首先，在本质上要“去王老吉化”在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；在广告方面，由“怕上火，喝王老吉"到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自由品牌在消费者心中的分量；第三，强调绿色盒装王老吉于红色罐装无任何联系，与广药划清界限，强调加多宝出产的正宗;在败诉之后的新闻发布会，采取取得民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场.

四、整合营销传播

（一）把品牌从广东地区推向全国

在08年以前,王老吉还是个地区性品牌，仅在广东一带地区为人民知晓,但是在北方地区,人民基本上没有和凉茶的习惯,更加不知道王老吉这个品牌。在08年发生四川地震的时候，王老吉认识到必须把王老吉品牌推向全国，从而抓住了这个机遇,通过“亿元捐赠"事件营销，让人民深深的记住王老吉这个品牌.

（二）品牌整合营销要素传播

1、广告:加多宝广告词有”真正的红罐，真正的凉茶"，“全国销量领先的红罐

凉茶改名加多宝，还是原来的配方,还是原来的味道”,努力挽回自己之

前王老吉品牌的影响力；

2、促销：加多宝通过加量不加价的方式，保持原有的味道，为自己抢占更多

的市场，达到品牌传播;

3、公关:加多宝通过新闻发布会，博取公众对加多宝的同情,并且加强公众多

加多宝自主品牌的认识；

4、事件营销：“四川地震事件营销”,“加多宝与王老吉商标案事件”，加多宝

都很好的把握了时机，把自己的品牌打人民的心里,通过人民心理的情

感感化消费者，这样去提高自己品牌的知名度;

5、人员促销：加多宝通过各种方式的促销活动，促销降价等措施来吸引消费

者；

6、企业领导者魅力：加多宝企业领导者魅力主要体现在新闻发布会的时候，

通过真心诚意的为消费者提供正宗凉茶，通过加量不加价的方法来提

高自主品牌；

7、关系营销：通过调解说服以前中间商,用自己自主品牌，不断提高自己的