重庆牛奶梦工厂营销策划书

目录

一．纲要 (3)

<一>.背景资料 (3)

<二>方案刚要：买牛奶不如买奶牛 (3)

二．环境分析 (4)

<一>宏观环境 (4)

<二>微观环境 (5)

<三>竞争环境分析 (5)

三．SWOT分析 (6)

<一> 优势： (6)

<二> 劣势： (7)

<三> 机会： (7)

<四> 挑战： (7)

<五> SWOT及其相关营销策略 (7)

四．市场选择与定位 (8)

<一>. 细分市场及目标市场选择 (8)

<二>.目标市场分析： (9)

<三>.市场定位：创新定位 (9)

<四>.差异化工具：服务差异化——蓝韵之家 (9)

五．营销战略与战略目标 (10)

<一>营销战略 (10)

<二>目标 (10)

六．营销组合 (11)

<一> 产品： (11)

<二>价格 (11)

<三>渠道 (11)

<四>促销： (12)

七．组织实施 (12)

<一>销售人员：片区分工合作 (12)

<二>时间安排 (12)

1.广告推广阶段（3、4月） (12)

2. 邀请、报名阶段（5月） (12)

3. 一日游（6月） (13)

4.参观中，教你选奶牛诀窍： (13)

5.签约阶段（7月14日17:30截止）： (14)

八．费用预算 (14)

九．控制及预防措施 (14)

“蓝韵之家”策划案

——重庆牛奶梦工厂卖奶牛

一．纲要

<一>.背景资料

奶业“十二五”进入建设攻坚期：

2008年的“婴幼儿奶粉事件”让全国奶业的发展陷入了僵局，消费者信心严重受挫，行业形象大打折扣。

四年过去了，奶业经过治理整顿，取得了逐步好转。法律、法规和相关标准得到进一步完善；生鲜乳质量安全水平显著提高；行业内的问题乳品企业被清理，淘汰了一批奶源没有保障、产品档次低和生产技术落后的加工企业。数据显示，我国奶业市场逐步回暖。乳制品产量持续增长，企业效益好转，乳制品市场消费日渐强劲。

虽然奶业逐渐走出了2008年“婴幼儿奶粉事件”的阴影，但是，行业内奶牛养殖“小”、“散”、“低”的局面没有得到根本扭转；乳品加工业布局不合理，产业发展不协调；乳制品市场秩序不规范，缺乏自律；原料奶定价机制不合理，产、加、销利益联结机制不紧密；乳品质量安全监管不到位；奶业总体市场竞争能力弱等问题还依然存在。

“十二五”时期是我国奶业发展的战略机遇期，也是建设攻坚期。在此期间，我国奶业应加强几方面的工作。一是要加快推进奶牛养殖规模化、集约化和标准化；二是要积极促进产业一体化经营；三是需加快奶牛品种改良。

<二>方案刚要：买牛奶不如买奶牛

产业一体化，形成一条直接从生产到消费者的完整产业链，既一条完整的供应链。

为能让消费者在最短的时间内想受到最鲜美的牛奶，产生了奶牛市场，让消费者与其购买牛奶不如购买奶牛，这样既降低了成本，又能享受到最最优质的牛奶。消费者可以将买回的奶牛饲养在家，也可以寄养在牧场，由专业畜牧人员照顾，代替消费者饲养奶牛，消费者可随时观望。奶牛产奶后经过巴适处理直接送往消费者家中，让其独享自己的宠物所带来的优质产品，享受独尊的乐趣。

奶牛定位于中高端，是奶牛市场的领导者，国内首创；以家庭成员在3-5人的高收入家庭为目标市场；以高质的奶牛、合理的价格、媒体推广、特色的服务为营销战略；达到重庆人人了解奶牛梦工厂，信赖奶牛梦工厂，大大提高梦工厂的知名度，美誉度，忠诚度的营销目标。

二．环境分析

<一>宏观环境

PEST环境分析

1.政策：国务院于2008年10月发布了《乳品质量安全监督管理条例》，这是我国

关于乳品质量安全的第一部法规。《条例》的出台为我国乳品质量安全提供了有效制度保障。2010年4月，由卫生部牵头制定的《生乳》等66项乳品安全国家标准公布，新乳品安全国家标准完善了我国乳制品质量标准体系，提高了乳品安全国家标准的科学性，基本解决了以前乳品标准矛盾、重复、交叉和指标设置不科学等问题。另外，农业部还发布了《全国奶业发展规划》，工信部修订并发布了《乳制品工业产业政策》，国家工商总局加强了对市场的监管。国家发改委、财政部这三年期间也增加了对奶业的投入。这些规范性文件的陆续出台，使奶业行业管理更加规范。

2.经济：599万重庆人达到中等收入水平（第一，居民家庭人均年收入在2.5万

~7.5万元之间，家庭年收入在7.5万~30万元之间；第二，居民家庭累计持有的金融资产在20万~50万元之间；第三，城镇居民住房面积在120~200平方米之间，拥有一辆10万~15万元的私家车，农村居民拥有一套面积在200~300平方米之间的砖混或钢混住房。）06年市统计局发布“目前国民中等收入问题研究与重庆实证分析”报告指出，按照重庆的具体情况，我省已有339.8万人达到中等收入水平，占全市常住人口的12.1%，其中城镇人口275.4万，农村人口64.4万。调查总队专家运用专业技术，对重庆中等收入者的发展趋势作出了预测。到2010年，预测我市中等收入水平的人将达到506.74万人，2012年达到599.29万人，2015年达到738.13万人，2020年达到969.51万人。到2020年，中低收入者所占常住人口比例将高达30.2%。

实际上，2011年，重庆人均GDP已经超过4000美元。同年重庆GDP总量近万亿，增速高达16.5%，雄冠全国。2012年一季度实现地区生产总值2523 .87亿元，同比增长14.4%。

3.社会：自三鹿奶粉事件爆发后，很多重庆人开始直接向郊区奶农购买鲜奶，而

不再到超市购买盒装的牛奶。他们觉得鲜奶还是最安全。喝牛奶成为重庆人的生活习惯，无论是儿童、学生、成年人或是老人都将喝牛奶看作是健康生活的一种方式，越来越注重牛奶的新鲜和营养。对鲜牛奶的需求急剧上升，供不应求。根据调查显示，牛奶梦工厂的牛奶是最受小孩欢迎的，已经在小孩心中树立了良好的形象，认为它是最好的，从而培育了一大批将来的潜在客户。

目前重庆有奶牛2万多头 , 一般60%地奶牛产奶，按每头奶牛年产6吨奶计算，相对重庆市3000万人口，每天几十人才能共享一袋200毫升得鲜奶!

重庆真正鲜奶供应是不足得。

4.技术：重庆光大奶牛梦工厂（奶牛梦工场）牧场不断汲取产业前沿高精技术 , 先

后引进德国转盘式挤奶机,TMR自动喂料车,自动清洗贮奶罐,自动饮水器,中央循环供热系统,智能监控系统等先进设施设备 , 为牧场自动化,规模化,健康型养殖提供了有力的硬件支持. 牧场还采用EDTN饲养管理模式 , 依托网络数字技术 , 为奶牛建立了系统全面的信息资源库；通过DHI奶牛生产性能测定 ,