青岛滨海学院毕业论文

1.1 研究背景

中国现代零售业的发展历史迄今虽然只有不到三十年的时间，却以凭借着庞大的市场基数取得了惊人的成果。随着市场经济的深入发展和市场的逐步开放，中国零售业依然保持高增长。但自二十一世纪以来，随着美国沃尔玛，英国特速购，法国家乐福以及泰国易初莲花等零售业巨擘相继进入国内市场，零售行业，尤其是连锁零售业的竞争进一步加剧，国内零售企业面临的市场份额和利润减少的困境。

与此同时实行超市自有品牌战略也在日益成为零售业发展的新热点。自有品牌是超市竞争力得以体现的载体，也是超市竞争力大小的标志之一。沃尔玛等大型超市的自有品牌利润贡献率甚至超过40%。国内连锁超市实行自有品牌战略势在必行[1]。

1.2 研究内容

通过分析自有品牌运营情况，了解自有品牌经营状况、产品结构及存在问题。明确其自身优势和不足之处。了解零售商与供货商的合作方式，明确超市在整个商品流通中的地位与作用。

1.3 研究方法

1.3.1 比较研究法

运用比较研究法，将业内大型企业如沃尔玛，家乐福等与“超市发”进行横向对比，了解其他大型超市自有品牌发展历史和运营模式，探求与西方大型商超在自有品牌营销上的差异。

1.3.2 环境分析法

对国内零售业环境和地区环境进行分析，从宏观和微观角度出发，近一步分析了企业当前面对的竞争者和客户群体，明确未来发展方向。

1.4 研究意义

随着市场竞争日益激烈，企业制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。尤其是国内零售行业面临同质化竞争的尴尬，我国零售企业必须从单纯的第三方产品销售平台转型为兼具自有品牌产销能力的现代化零售企业。解决超市自有品牌匮乏、推广不力等问题，提升自有品牌在超市经营商品的比例，将自有品牌的营销作为企业第二利润源，使企业从日益雷同化的竞争中脱颖而出，形成“超市发”本身特有的优势，并将这种优势转化为更高的消费者更高的忠诚度和经营利润率。让国内连锁超市摆脱对进驻品牌和厂商的过度依赖，使连锁超市由“为他人做嫁衣”转为自有品牌

[1]《论零售商自有品牌管理》，常永胜，载《财经理论与实践》，2008年第2期，第43页.

和第三方商品结合的多元化发展道路。

2 “超市发”及其自有品牌发展现状

2.1 “超市发”发展现状

北京超市发连锁股份有限公司，是由原北京市海淀区副食品加工厂经过商业化改造后形成的本地首家零售业股份制连锁公司。目前是一家以社区连锁超市经营为主营业务，兼具零售批发项目的中型国营企业。“超市发”以北京各大社区作为依托，目前在北京各区县拥有百余家连锁加盟店，员工7000余人，是目前北京地区本土零售业中的重要力量。

2.2 自有品牌发展现状

“超市发”连锁超市目前自主经营的产品主要包括面粉、调味品、部分生鲜、熟食制品，经营商品的种类、规格有限，尚未形成规模性产品组合与产品群。自有品牌产品销量并不乐观，产品质量参差不齐，在多数消费者看来是低质低价的产品。目前品牌形象只有简单文字描述并没有主营品牌商标，不利于品牌形象的构建。在消费者群体中认知度较低，造成顾客对企业忠诚度高，对产品忠诚度低的尴尬现状。

3 “超市发”自有品牌经营过程中存在的问题

3.1 知名度低

“超市发”自有品牌目前上不具备自身独立的商业logo，因此在宣传上缺乏统一的宣传形象，在消费者心中很难形成固定的产品形象，消费者在进行产品决策时很难考虑超市自有品牌商品。即使作出购买决定也会对产品的质量、售后服务等心存顾虑。同时，产品的包装并未像其他大型超市形成系列化包装，产品包装缺乏统一性和识别性。

3.2 产品质量差

自有品牌的最大优势就是通过低成本形成的低价格优势，但部分自有品牌旗下产品并未有明显的价格优势，主要是由于超市缺乏足够的谈判能力，造成品牌成本偏高，根本原因是超市没有利用零售的终端优势进行成本控制。同时，在对供货商的筛选上也没有指定严格的评价机制，导致产品质量参差不齐，准时到货率低而库存成本偏高。

3.3 资源分配不均衡

超市本身对自有品牌缺乏重视，并未能给自有品牌提供足够的资源支持。超市内的广告牌、促销员、货堆等促销工具和促销资源大多被第三方品牌占据，自由品牌缺乏展示机会和促销支持，且在店内的销售中自有品牌的产品多处于顾客不易发现的劣势位置，使本就知名度有限的产品得不到

推广[2]。

4 “超市发”自有品牌营销策略

4.1 前期准备

4.1.1 明确市场定位

长期以来，超市发连锁超市在市场定位上一直都立足于北京各大社区和学区。潜在服务对象一般以居住在大型社区内的上班族和学校周边的学生群体为主。这一群体受教育程度较高，有着比较稳定的经济来源，消费观念日益趋于理性，比较注重产品质量与性价比，北京的消费者接受新事物和新产品的速度比其他地区快。尤其是以年轻人为主的学生群体，对超市自有品牌有一定的了解。这为自有品牌的推广及其产品的营销提供了较好的环境，并与自有品牌的先天优势契合度较高。在自有品牌的经营推广中，这一市场群体为主要目标人群。

4.1.2 组建销售团队

促销是打通整个销售流程的一个重要环节，作为与消费者直接接触的特殊群体，推销员对零售业态的推动远大于其他行业，他们是商品交易的最后一环。另外超市自有品牌的市场占有率和知名度明显低于同行业品牌，因此超市应该为自有品牌安排专门的促销人员，对产品进行详细介绍。这就需要超市对销售人员进行前期培训，建立销售团队，以实现促销任务。

4.1.3 明确自身优势

由于超市发连锁超市是由北京市海淀区副食品厂进行股份制改造后形成的现代企业，本身就具有良好的食品生产基础，而且目前“超市发”自有品牌旗下部分产品已经在很长一段时间内经受住了市场的考验。同时，“超市发”在北京地区已发展多年，通过扎根社区的经营战略，在北京部分地区已经有百余家分店并具备一定知名度，也得到了相当多的消费者的信任。“超市发”要合理利用自身副食品生产经验以及自己多年经营积累的客户群和良好口碑为自有品牌的生产与推广助力。

4.1.4 建立品牌logo

图4-1超市发品牌logo

资料来源：自行整理

（1）全新品牌logo的建立可以在超市分担风险、保留忠诚客户、传达企业精神等方面起到重要的宣传作用。新的logo会运用到整个自有品牌的运作中，实现对家族自有品牌的统一命名。也就是对不同类别中的不同商品使用同一品牌。在自有品牌推广过程中使用统一的品牌名称和商标可以节省广告、公关等品牌建设成本和管理费用，有利于在超市规模较小的情况下集中有限资源对品[2]《发展自有品牌的缺陷》，张晶，载《市场营销》，2009年第9期，第26页.