我国NGO组织传播策略

试论我国NGO组织传播策略

摘要：当前，我国ngo组织得到迅速发展壮大，作为新兴的公民社会力量，其需要大众传媒的传播获得社会支持，以扩大影响。本文以壹基金为例，分析其组织传播的优势和特点，以期对我国ngo 组织实现有效传播提供现实指导意义。

关键词：ngo组织;壹基金;传播策略

中图分类号：d632 文献标识码：a 文章编号：1006-026x （2012）07-0000-01

近些年来，经济的发展和全球化的加速促成我国公民社会的兴起，公民意识的增强和使得ngo组织在我国发展迅速，尤其是汶川地震以后，公众对公益慈善事业的热情高涨，更是给ngo组织极大的发展契机。资料统计显示，截止2011年底，全国各级各类ngo总数达46.2万个，其中社会团体总数发展到25.5万个，基金会总数发展到2614个左右，ngo的数量依然在以每年10%—15%的速度增长1。ngo组织是独立于政府之外，是由公民团体所构建的非盈利团体2，更需要通过媒介向公众传达信息与组织理念，营造舆论环境，以获得更大的影响力与实际支援，支持组织的进一步发展，因此，作为桥梁的媒体在ngo组织的发展过程中必然担当了无可替代的作用。

壹基金是由李连杰发起，立足于中国的国际性公益机构，分别在中国大陆及香港地区、美国和新加坡设立了办事机构。2007年

成立以来致力于传播公益文化，搭建公益平台，以推动公益事业的发展参与了2008年南方雪灾、汶川地震、南方洪涝灾害、台湾风灾、海地地震、玉树地震、云南旱灾等多个国际国内救助和灾后重建工作，成为近年来我国ngo组织中较有影响力的一支。而壹基金有效利用各种资源，通过媒体与社会大众进行沟通，形成积极的舆论互动，成为我国ngo组织中借助媒体实现有效传播，进而促进公益事业发展方面较为成功的一支。因此，将“壹基金”作为个案研究的对象，从我国ngo传播策略的角度，探讨壹基金的传播策略，对国内ngo组织有效传播有积极的借鉴作用。

相较其他ngo组织，壹基金具有一些显著的传播优势，比如组织者个人影响力与组织架构的专业化。发起人李连杰作为知名人士使得壹基金在成立之初就拥有了较为丰富的媒介资源和媒介网络，这为壹基金通过媒介传播打造良好的媒介形象奠定了先天优势。再者，壹基金团队所选用的成员大多都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景，专业的人员组合使得壹基金拥有一支高效率、专业化的执行团队，奥美、bbdo、麦肯光明等多家全球领先的广告公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务3。

壹基金传播策略呈现

（一）有效利用新媒体

转型时期的中国，新媒体早已成为公众舆论的主要场所，许多公共性话题都是由网络舆论引发，注重网络等新媒体的传播力，

是任何谋求发展的媒体和机构都应当关注的。壹基金作为ngo组织，也适时借助网络传播，利用新媒体的力量扩大影响力范围。壹基金除了自己推出的壹基金官方网站及时发布组织动态，征集志愿者，寻求合作伙伴，公布年度财务简报和工作报告，发布需求信息和捐赠信息，为参与者提供交流平台与公益科普知识。无疑增加了机构的透明度，也反映出作为ngo组织有别于其他机构的人性化“公益”诉求，增进公众的互动了解和对机构的信任感。

除了官方网站，机构还联合开心网、网易、新浪、搜狐等网络媒体开设公共主页、博客、微博，通过网络平台在某些重大灾情爆发时联合网络媒体推出捐款平台，在强强联合中提升了机构影响力，扩大了传播范围，加强传播效果。

（二）增加曝光度，实行有区别的媒体策略

为了传播的内容能够分别有效达到政府部门、专业人士和普通民众，就必须增加在不同类型的专业媒体中的曝光度，而根据不同的传播目的、传播对象，考虑媒体的特性和媒体受众群，对不同的媒体采用不同的宣传策略，是壹基金在传播过程中的一个显著特色。

壹基金所需求的传播媒体，根据其传播目的和传播对象大致可以分为两类：一类是有官方市场的通常代表政府观点的官方媒体或专业类媒体，这类媒体充分反映官方政策意图，在这类媒体中的曝光面向政府机关和主管部门，利于获得官方行政方面的支持，譬

如《环球慈善》、《公益时报》等在政府有发行的专业类媒体，或更具权威性的央视节目；另一类是影响力强的市场化运作中的大众媒体，打响知名度，贴近与公众的距离，赢得舆论和行动上的保障。

(三)制造媒介事件，重视事件传播

2010年9月，壹基金将“被中断”的消息成为舆论关注的焦点。根据我国《基金会管理条例》壹基金成立之初只能通过合约挂靠中国红十字会的方式存在，合约到期后如若无法通过某些方式获得合法身份，壹基金便作为“黑户”面临“被关闭”的问题。事实上，壹基金与中国红十字会的合约在当年2月就已到期，但并未引发社会关注。9月李连杰接受央视《面对面》采访时主动披露此事，透露壹基金面临严重问题，可能中断的信息。此后，以纸媒和网络媒体为主导力量，一系列国内较有影响的报纸、杂志都以新闻或深度报道的形式对这一话题给予不同程度的关注，而新浪、搜狐、网易、新华网等各大门户网站则多以专题方式迅速跟进。最终中国红十字会回应，称壹基金不存在关闭问题，双方已自动续约，无疑是对壹基金合法身份的再次确认。

壹基金赶在合约到期事件被媒体披露之前提前设置议程，适时利用事件传播制造舆论，借助媒体传播制造话题事件方式赢得舆论的广泛关注，使问题最终得到解决。当然，壹基金“中断风波”仅是一个特例，更多时候，壹基金的事件传播还是利用举行一年一度的“国际公益慈善论坛”、壹基金典范工程评选、成立壹基金研

究院等常规化的方式来实现，以媒介事件塑造较高辨识度，塑造机构独特形象。2012年7月，壹基金还联合新媒体平台，发起《壹基金公益映像节》，用公益视频大赛的形式鼓励公益行为。

结语

在我国现有体制下，相较于行政化色彩浓厚的官方机构无法摆脱层级冗余、效率低下、资金运作不透明、人性化机制缺失等弊端，ngo组织更易于被民众接受和认可，在扶贫、环保、维权、教育、民主化推进等众多领域发挥作用，同时，也由于现存体制因素，在某些方面ngo组织还受到一些限制，需要在政策和制度允许的范围下采取最有效的传播策略实现传播的最大化。壹基金在这方面给予了一些启示。

媒介传播有其特定的传播规律，作为ngo组织，与媒体等媒介交往是必然要求，要加强ngo组织在公众中的公信力，提高社会认可度，必须加大传播力度，增强组织的透明度，充分了解媒介机构，掌握传播规律，是今后发展过程中更好地利用媒介，实现有效传播需求下的必备功课。在媒介选择上也要考虑传播成本因素，针对不同的传播目的和受众有针对性挑选媒体。再次，专业化是对ngo 组织的必然要求，ngo组织独立性质要求在很多方面都需要借助媒体平台来完成与外界的沟通，专业化的传播模式构建提高了桥梁搭建的速度，保障了它的通达性。同时，ngo组织在通过传统广播、电视、报纸、杂志等媒体铺设传播路径的同时，应当将新媒体作为